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再评《黄金时代》态度版海报 营销不应该这么做

时间:2014.09.17 来源:1905电影网
共28张
    
    1905电影网专稿 9月15日,《黄金时代》的态度版海报发布,依旧充满“创意”,整组海报虽然和其他版本海报图片风格统一,但文案一改此前海报文艺气质,以“我为自己代言”的格调示人。该组海报一经发布,便在网络上引起热烈讨论,但大部分人都觉得态度版海报与此前的海报不在同一个层次,更是拉低了整个电影的格调,并指出海报文案颇具“凡客体”的特色。(1905电影网也曾就此评论:《黄金时代》态度版海报 请别砸了许鞍华的招牌
 
    为降低这次海报事件的负面影响,针对网络上的吐槽言论,《黄金时代》出品方随即接受了某媒体的采访,解读海报设计理念,并指出海报文案均出自剧本,并非刻意胡诌。片方在采访中表示:海报的设计师也未更换,这样设计文案是在考虑触及到更广泛的受众,希望吸引更多观众到影院观影。同时片方还为此公布了部分剧本内容。表面上看来,这一番公关为海报风格的转变做了合理的解释,颇有亡羊补牢之意。但这些解释并不能掩盖这组海报在《黄金时代》营销过程中的失败之处。
 
海报设计师没变?跟设计师没关系!
 
    这组海报曝光后,曾有网友质疑是不是设计师换了,为此片方在采访中特意强调,设计师没变,只是“换了策略”。其实,这点不用解释也很明显,设计师是负责在片方策略和影片风格的基础上,发挥自己的特长,把控和设计海报,文案部分肯定不是设计师的职权范围。从海报图片风格没有变化,只是文案风格变化了也可以看出这一点。片方强调设计师没变,无非是想依靠该设计师此前设计的几款海报留下的好口碑,来改变大家对本版海报的看法,多少有些画蛇添足。设计师还是那个出色的设计师,但策略不好,再好的设计也无从发挥。
 
“态度”出处于剧本?太牵强了吧!
 
    如果说是否换了设计师的疑问这是一个插曲,那么这些“态度”出处的解释,就着实让人觉得太牵强了。片方表示所有文案均出自于影片剧本,只不过为了适应传播,化“文艺”为“口语”。为此还特意公布了几段剧本内容,解释海报文案的出处。其实,这也是必然的,如果海报文案不是根据影片或者剧本来的,那就真是胡诌了。但无论出处是哪,都要实际一些,不能断章取义,牵强附会。比如,萧军在剧本里本是讨论其最爱的哲学,最后只是拿爱的人举例,结果海报文案直接成了“想爱谁,就爱谁”,而端木也只是在表达对萧军的不满,才对萧红说出:“萧军以为我不敢跟你结婚吗?他的孩子我不介意!”这并是他对结婚一事的态度。此外,鲁迅、白朗和梅志这三个角色的文案也并非出自剧本,白朗和梅志的文案出自演员本身对角色的理解,而最让人觉得不合适的鲁迅那句“想骂谁,就骂谁!”,片方在采访中表示这句不用解释,“骂”不是乱骂,要的是“言论自由”,但这样的网络化语言难免让人想到别的,鲁迅先生的文字那是一种讽刺的艺术,用“骂”字代替并不合适。
 
触及更广泛受众?电影宣传格调要统一!
 
    《黄金时代》是一部文艺片,从导演、到剧情、到场景设置、拍摄风格,都是一部文艺片。片方表示做这样的文案是想触及到更广泛的受众,光是在精英人群和影迷中有知晓度不够。确实,《黄金时代》态度版海报的提升话题热度的目的达到了,但受关注的内容是负面,已经让赞许前几版海报的人觉得格调下降,而此前未关注本片的人则会误认为该片就是这种低格调影片。这与影片本身所要表达和传达的思想也并不符合,自行降低期待值。其实,一部电影的宣传,各种物料应该保持统一的调性,但原则都要遵循影片本身的格调,不然宣传是一个风格,影片是另一种风格,即便再多的观众看,最后也只能招来差评,而宣传的风格多变更会引起观众的茫然。本片此前已经在各大网站和媒体进行多轮宣传推广,且得到较好推荐,相信已经触及到各个层面的观众,而且现在观众的审美和认知水平也都提高,即便是90后、00后也并非只认网络文化和“凡客体”。因此,片方在宣传上大可不必“另辟蹊径”,尤其此前的创意已经十分不错。六神花露水可以用“想喷哪儿,就喷哪儿!”作为宣传语,但迪奥香水就不合适了吧。

下一页:《黄金时代》部分剧本

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