《黄金时代》陷两难困局 文艺片营销该如何出牌

时间:2014.10.13 来源:腾讯娱乐

一方面是群星云集,一方面是黑白的高冷格调,这张剧照也映射着影片本身的拧巴

    5月初,在一个主题为“文艺片如何营销”的电影沙龙上,《白日焰火》的宣传方分享了票房成功经验,即对犯罪、爱情等商业卖点的把握,《归来》的营销负责人也强调了如何接地气以拉拢年轻人。 《黄金时代》的营销负责人程育海并没有顺着前两位的思路,只说:“各人各法”。当时,谁也没想到《黄金时代》票房会这么惨。

    上映12天,累计票房4380万,回收成本仅20%,热热闹闹的国庆档过去,《黄金时代》只剩了一个落寞背影。但它又必将作为一个经典案例被时时谈起、全方位研究:一个大导演用大投资、大明星拍了一个艺术片。聚焦了一个高文化含量的题材,采用了一个充满先锋实验性的形式。宣传营销先是走高B格文艺路线,之后又调整策略接地气。最终口碑平平、票房惨败。这在华语电影里是前无古人的,恐怕之后也不会有来者了。

营销思路先高冷后接地气,赚了眼球仍旧丢了大众?

    此前有媒体爆出《黄金时代》的宣发费用仅为可怜的800万,力证其在“弹药”十分紧张的情况下做出了最大努力。经记者向片方求证,800万宣发费用不实,片方也从未公布宣发经费数字,只透露纯宣发费都“远不止这个数”,更别说加上各种置换合作的硬广资源。

    统观《黄金时代》的营销全过程,大致可分为“高冷”和“接地气”前后两个不同的阶段。


备受好评的海外版海报(此为美国版与日本版)

高冷阶段:海报营销受赞,黄金沙龙和寡

    《黄金时代》的宣传亮点其实挺多的,收获了不少赞誉、传播效果最好的是“海报营销”。

    2014年1月22号,片方发布第一款“泼墨”版海报,白纸浓墨衬托出天地辽阔,“萧红”汤唯一身素衣静立一旁,注视纷扰的时代画轴,颇具文艺气息和东方意境,使得电影的关注度达到了第一个峰值。

    8月份,《黄金时代》入选威尼斯电影节闭幕片,片方又趁势推出了笔锋版和海外版海报,古朴优雅而别具匠心的设计,打破了观众们对华语电影海报山寨、抄袭等印象,优质海报本身发酵成了话题,成为了媒体关注的新闻点。

    同时,片方耗费了大量的力气在做另一件事情——“黄金沙龙”。简单地说,就是找各种文化界的精英来和导演许鞍华对谈,这些人包括陈丹青、王安忆莫言、翟永明、刘瑜、周濂夫妇等,主打文艺青年市场。

    这种规格的对谈,对于展示电影的高B格显然是有帮助的,但由于对谈内容过于高端、精英,并不利于传播。举个简单的例子,许鞍华和刘瑜、周濂夫妇那场在北京的对谈,媒体报道的标题分别是:“《黄金时代》PK《小时代》 许鞍华为郭敬明说话”、“许鞍华:《小时代》挺写实”、“许鞍华谈《小时代》:我认为它是成功的电影”等……不妨脑洞大开一下,如果许鞍华对话的是郭敬明,关注度会不会被放大10倍以上?

    “黄金沙龙”的这一思路不知是否受到此前上映的《归来》的启发,但有一点需要厘清的是,即使是同样走高端对话路线,张艺谋对话的李安、斯皮尔伯格,虽然是导演,但却是全年龄层观众都认识的名人。而“黄金沙龙”的名人的认知度只局限在文化界,换句话说,连娱乐版都很难上。简而言之,“黄金沙龙”不仅没把《黄金时代》这部高B格电影的门槛降下来,反而提得更高了。

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