中国在经典IP运营与开发上应向好莱坞学习什么?

时间:2016.06.05 来源:砍柴网

《魔兽》的开发和利用值得玩味


    《魔兽》还没上映,各个电影院的首映场预售已经火爆不已,这是一个经典IP的力量,是情怀的胜利。同时,这部电影已经在社交媒体上进行发酵,很有可能突破受众群体的界限,成为一件“时髦”的事,把那些不玩游戏,分不清部落和联盟的人吸引进影院。


    好莱坞正在用行动教导国内IP囤货者——什么叫做IP的开发和利用。


国内野蛮生长的IP1.0现状


    IP具有吸粉快、粉丝粘性强的特点,有IP加持的文化产品总能赢人一步,使得国内IP热潮进入野蛮生产的情况。除了文学、动漫这些有完整故事和世界观的IP外,歌词、短语、名字也当成IP贩卖,比如《同桌的妳》,居然也收获了4.56亿元票房。从2014年开始,IP价格水涨船高,从十万,百万,直跳入千万行列,但资本仍挥舞热钱入市。


    这是否就是IP的成功?盲目地抢IP,囤IP,再利用IP来圈钱,国内市场IP开发的野蛮方式,无疑会对IP造成极大伤害,对市场也是涸泽而渔。目前来看,国内IP开发的乱象集中在为了圈钱而匆匆上马,破坏性开发,消耗IP人气,如去年《盗墓笔记》网剧,被粉丝戏称是五毛钱特效,人设情节改得只剩一个名字,豆瓣评分仅3.7分。再者,从开始就以圈钱等商业目的进行的IP开发,除了让IP陷入粗制滥造的状况、消耗粉丝信心外,还造成短期内海量同质IP作品涌现,毁掉热门类型。如《甄嬛传》、《步步惊心》爆红后,各种后宫、穿越剧层出不穷;《花千骨》成现象剧后,仙侠作品就一窝蜂出现;《致我们终将逝去的青春》带动纯爱青春电影后,《栀子花开》、《同桌的你》都来讲述青春伤痛。这样会迅速消耗掉观众对同类型的热情,大量IP作品被淹没,更严重的还有,废掉IP类型。如青春电影市场饱和后,这几年来票房就一路走低,屡拍屡扑。


    此外,过度商业化的思维使得国内现阶段IP缺乏长久的生命力与可持续营收的基础,加重资本“捞一笔”就走的炒作思想,让IP的开发陷入尴尬的状态。


    归根结底,国内IP开发最核心的问题实际是:在追崇IP商业开发、赚取利益的同时,忘记了优质内容需反复沉淀才能成就IP,也失去了对IP最本质利润链条的把握。只看当下、目光短浅、一味追求短平快等等原因造成了现在IP行业原创与改编都内容乏力,我们已久不闻惊艳之作问世了。


好莱坞和日本教给我们的是什么?


    美国能有近四十年历史的《星球大战》,日本能有动辄连载十余年的动漫,那我们呢?简单粗暴的“一锤子买卖”后,只留下残破IP,满身伤害。好莱坞和日本,成熟IP运营能教会我们的是什么?是最大限度满足核心粉丝的需求。


    《魔兽》、《冰与火之歌》、《星球大战》,包括日本动漫如《火影忍者》、如《哆啦A梦》,这些超级IP的开发,都是不仅围绕故事本身,还将IP的世界观、价值观、人性、文化等不断提炼、延展,只要有价值的,都是做外延。这才是决定作品成败的核心部分,也是一个IP能撑起的庞大世界。所以需要用科学的、严谨的态度对待每一个开发环节。如好莱坞买走《哥斯拉》版权后,传日方与其签订了厚厚的开发条款,包括哥斯拉的食物种类等细节,最大程度保证哥斯拉形象的连贯性。


    对IP内容的精益求精,终极目的是为了满足核心粉丝的需求。如哥斯拉的核心粉丝们,要观看的就是符合他们想象的四处喷火的“怪兽”,而并非披着“怪兽”皮的好莱坞英雄故事。所以84年第一部改编电影失败,时隔30年后遵循粉丝需求的新版电影才重新获得成功,这就是核心粉丝的重要性。IP是粉丝经济,核心粉丝,也就是愿意为IP付钱的关键粉丝,它们可以带动潜在粉丝和跟风粉丝的消费。核心粉丝群越大,多层级开发的效果越好,并且拉动新粉丝,产品就有实力向大众传播,使之成为现象级作品的可能性更高。


    美日IP的深耕细作,就是维持核心粉丝的同时开发新粉丝基础。如漫威之所以打了翻身仗,就是通过IP的泛娱乐开发,以原有的漫画粉丝为“磁铁”,吸引并转化了大量的影片粉丝,然后建立“漫威宇宙”,让这些粉丝留存在这个世界里。就是这样推行泛娱乐全产业开发的教科书般范例,也是国内从业者最值得借鉴学习的案例。


    反观国内,对IP的开发显得更加功利,或者说就是追求性价比。一部大热作品刚刚冒头,就有一大批资本和模仿追随而来,消费粉丝;浪潮过去,热度也迅速减退,无法形成持久力。只有成熟持久的品牌,才能够最大限度地展示出IP价值,在作品本身及周边延伸开发中提升价值。这正是目前国内还缺乏的短板。


《鬼吹灯》已经被改编成电影


IP2.0时代的到来


    2015年,随着《鬼吹灯》、《花千骨》、《琅琊榜》等一系列文学改编IP大爆吸金,如何弥补短板、延展IP价值,我们大概找到了答案——生态共营。或者说,就是把IP行业从简单粗暴的1.0晋升到了精耕细作的2.0。


    IP2.0,其实也就是通过多产业、多渠道联动,实现IP的泛娱乐生态开发。泛娱乐生态,也是近几年不断被提及的关键词,词义里蕴含了囊括网络文学、线下出版、线上游戏、影视创作、周边衍生的一条完整产业链。这条产业链,就是IP价值商业实现的整体解决方案和完善生态。


    网络文学作为泛娱乐产业链中生命周期最长、改编形式最多元的一环,是最适合的“生态入口”。目前,在网络文学行业,超人气改编作品当中,有超过90%来自于阅文集团。阅文一直在探索网络文学IP的开发生态,这也值得理解,尽管成立不过一年时间,但融合了腾讯文学和盛大文学的阅文集团,已坐拥超400万名原创作者,逾千万部原创作品,触角直达6亿用户,也只有这种体量,所做的尝试和开发才能影响整个行业的走向。


    过去资本在购买网络文学IP后,针对其特质改编成不同形态的文化产品,如游戏、动漫等,但形式总是单一。移动互联网快速兴起后,娱乐方式多元化带来了流量各方向流动,单一的文化形式难以吸引流量,简单IP贩卖行为已无以为继。目前来看,生态共营无疑是此情景下最实际也最见效的IP运营手段。


    生态共营就是联合文学作家、文学平台、影视、游戏、资本等各路豪杰,以IP为核心,串起贯通粉丝、普通消费者及合作方的共赢生态链,这样不仅能避免IP单边、封闭开发导致的IP价值碎片化,也能顺利实现IP商业价值的最大化。这是一种IP新玩法,从单线条的直线开发,到多线条的产业环,这个新玩法本身就是平台联动、产业协同的泛娱乐生态产业链。


    现在,我们只需要解决一个问题,谁来串联起核心IP下的众多产业?我们需要一个强有力的平台挑起串联的重担,既能掌握强势话语权,又能很好地权衡各方利弊,选择最贴切IP价值的延伸开发。或许6月6日阅文集团举办的国内首次IP生态大会将给出一份答案。阅文的背后,是基于6亿粉丝的支持,这是它的制胜之道。


    事实上,阅文成立后的各项文学IP改编尝试,如《择天记》、《神藏》、《从前有座灵剑山》,都已经显露出阅文无限趋同于IP新玩法的生态运营和商业体系。以优质IP为核心,组织产业链,打通价值链,形成一个完善的商业系统和商业生态,让IP成长为有持续性,可成长的“百年品牌”,这就是我们最想看到的“黄金未来”。

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