国产片“出海”内容和策略很重要 应研究他国策略

时间:2016.11.03 来源:解放日报

《白日焰火》在柏林电影节登顶


近年来,“中国电影全球化战略”的布局和行动逐一展开。电影作为中国文化的重要组成部分,通过“走出去”既可传播中国的核心价值和民族文化的精粹,又可拓展中国电影在全球格局中的疆域,提升中国电影的知名度和影响力。


这一战略的核心是“把中国故事讲给世界听”,其涉及内容和策略两大方面。究竟讲什么样的中国故事,是基本上已经明确并界定好的。而究竟怎么讲中国故事,才能为世界受众所接受、所感动,学术界尚在探讨和摸索。记者认为,只要充分调研,搜集真实有效的大数据,总结以往经验教训,并参考国外做法,是能找到对路的方法和制胜攻略的。本文试就后一课题不揣妄议,抛砖引玉。


国外观众需要什么样的中国电影


随着中国电影的产业化程度加强,海外传播渠道拓宽,10多年来的“走出去”确实取得了可喜的成绩。例如,一些影片的海外发行量、票房和口碑均可跻身于“最成功的外语电影”之列,一些影视企业并购海外一流制片公司、特效公司和连锁院线,一些力作则获得各大电影节的主要奖项。就电影而言,“中国越来越大”正在成为一个不能否认的现实。电影的“走出去”,说到底就是在全球化背景下进行国际传播,或者如学术界表述的寻求“现代语境下的国际表达”,因此必须从适应国际市场的需求出发,辩证地处理好民族的和国际的、传统的和现代的之间的关系。赵启正先生在《在同一世界》一书中指出,多种文化共融才是理想的文明。


在电影跨国的传播中,融合的努力则常常遇到跨文化的障碍,为此,中国电影应该学会用差异性的内容来表达人类普遍的道德和情感,传递价值观,开掘人类永恒的主题,以期引起各国观众共鸣。另外,基于文化软实力具有的通过吸引、感召、同化等手段获得客体的认同、亲近、归属感的特点,中国电影应该有意识地融入能有助于增加国际认知度的演员、台词、场景等元素,照顾到更大范围受众的文化需求和欣赏习惯,从而增强吸引力和感染力。这些都是“走出去”需要认知和实施的总的文化策略。


当今是大数据时代,大数据对中国电影国际传播的参考价值不言而喻,它涵盖受众的偏好、类型的选择、营销的定位和影响力的评估等许多方面。我们需要建立历年来“走出去”的数据库,通过对海量信息的分析获取经验教训,据此确定一系列攻略。


北京师范大学下属的中国文化国际传播研究院在大数据调研和分析上,从2011年起连续4年撰写了《银皮书:中国电影国际传播研究年度(2011、2012、2013、2014)报告》。这4份报告对100多个国家不同性别、年龄、语言、职业和教育程度等的受众进行问卷调查,得到数十万项数据,从统计学角度进行因子矩阵分析和图示,由此得出这样一些结论:华语电影作为一个整体已被外国观众接受,而中国大陆电影的文化影响力逐渐成为华语电影文化的主流;外国受众观看中国影片的频率趋高,帮助了“中国是和谐国家和飞速发展国家”形象的建立;外国受众对中国电影不感兴趣者每年以10%减少;外国受众读解中国影片的主要障碍从过去的文化差异变为剧情逻辑(51%认为故事逻辑混乱)和字幕翻译(对白翻译),观看影片数量则有5%增长。


有59%的外国受众选择网络作为观看中国影片的工具,而选择移动设备的仅5%;喜剧片成为功夫片、动作片之后位列第3的最受欢迎片种,而对于前两个片种,外国受众开始深入读取其文化内涵和哲理思想;电影音乐对外国受众有相当的吸引力,28%的受众认为它是中国电影的主要特征等等。


如何让中国电影影响力更上一层楼?上述研究报告提出了一系列建议。在宏观上,需要推进中国电影的产业化发展,提升国产影片的思想艺术质量,以增强国际竞争力;拓展国际传播的模式,通过政府主办加民营企业协办,开展商业性营销;加强新媒体推广。在微观上,为了讲好中国故事——主要是“新中国故事”,需要在叙事上多下功夫,可承袭中国传统戏曲的编剧技巧,也可借鉴外国类型片(估计有700多种)的叙事策略;多多注入诸如中国传统故事原型、风土人情、都市感、服饰美等中国文化元素;为了效益最大化,积极开发“内容+IP+衍生品”的全产业链。


呼唤“中国大片”,研究他国策略


这些调研分析还进一步凸显了“走出去”需要“重磅炸弹”的必要性,这个“重磅炸弹”就是“中国大片”。


国际电影市场希望“中国把重点放在大制作上,以期更好地抗衡好莱坞大片”。我们要在总结上世纪80年代以来的拍摄主旋律影片得失的基础上,将政治、经济、文化因素统一起来,建构中国特色的投融资、制作、明星、营销等机制,发挥举国协作体系的优势,打造出能够成为国际品牌和全球市场主流电影的精品力作来。如今是“大合拍时代”,跨国合拍是“走出去”的一着要棋。


我们既可与好莱坞合拍,也可与欧亚非、特别是金砖国家合拍影片。在跨文化合拍片中,我们要保持民族本位意识,弘扬中华文化价值,因为所谓的普适风格必然根植于多元的民族风格。全球的电影节、电影奖林林总总有2600多个,中国电影要全方位地出击,不断亮相,大小“通吃”;要谙熟各个国际电影节的评选标准、审美取向、运作规则等,但不要一味迎合猎奇心理和歪曲的东方主义观念。


关于中国电影“走出去”,外国同行有一些中肯的意见。像奥利弗。斯通就告诫“中国电影不要一味地去学美国电影,或者为了票房而变成那种所谓国际合拍电影”; 意大利电影资料馆的负责人认为“重视中国文化是张艺谋等成功的一个原因,文化身份在其中有着举足轻重的地位”;南加州大学教授斯·罗森建议“中国电影如果目标要在票房上与好莱坞竞争,最有效方式是与好莱坞发行商合作,以便在全球范围内促销自己的影片。另外可以通过拍摄成功影片的续集,来开发自己的‘特许经营产品’”;美国时代华纳前董事长理帕森斯也建议“中国电影要在全球获得成功,需要两个条件,一是要有高的制作质量,二是电影企业要有较大的规模和雄厚的经济实力”。


世界各国在电影国际推广上也有不少经验可资我们参考。例如坚持“文化产品是WTO的例外”的法国,现为全球第二大电影出口国,它受益于一个覆盖全行业的法国电影联盟,后者为会员提供国际市场的详细信息和趋势分析,安排国外放映并进行追踪,还举办各种宣传推广活动。印度电影的全球攻略有个独特的概念——“全球1/3的心灵份额”,亦即让全球1/3观众惦念印度电影,还有抓住海外移民群体,在美国设立“宝莱坞视频点播”服务等。


2014年中国电影的海外票房达14亿元,有17部入选“全球100强”,《心花路放》列第24位。但是2015年以来,国内最卖座的《捉妖记》《美人鱼》在北美市场却只有10余万和100余万美元的票房。我们不妨拿《白日焰火》和《泰囧》作为“走出去”成功和失败的两个案例。《白日焰火》套用而且革新了西方一度盛行的“黑色电影”模式,透过扑朔迷离的故事和朴素低调的影像呈现中国转型期的社会众生相,刻画底层人物的善恶、爱恨,加上1500万元的整合营销,结果在曲高和寡的柏林电影节囊括了最佳影片和最佳男演员两项大奖。


艺术影片可以用商业元素包装,达到艺术价值和商业价值的统一,这是该片带来的启示。反观《泰囧》也套用了西方迄今流行的公路片模式,但是偏于形式上模仿,对于人物遭遇的铺陈荒诞不经,并生硬地加入中国元素,跟影片中的异域风情极不协调,结果北美票房仅1.5万美元。要努力探寻本土性和全球性的最佳契合点,是该片带给“走出去”的另一种启示。

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