中国电影如何扬帆海外?新媒体为宣传开辟新渠道

时间:2016.11.15 来源:光明日报
《老炮儿》就在海外引发了一阵观影热潮


10月底,中澳国际电影节刚刚收官,11月初,中美电影节又拉开了帷幕……近来,与中国电影“走出去”相关的国际活动你方唱罢我登场,为中国电影提供了展示自我、促进交流合作的舞台。其实,中国电影“走出去”的话题由来已久,尤其是“互联网+”时代的到来,不仅使中国电影产业的基本面貌发生了深刻变化,也为加强中国电影国际传播的力度和广度,提高中国电影和世界的对话能力提供了新的可能。这一变化给“中国电影‘走出去’如何才能更好更快,让中国故事乃至中国社会的主流价值获得更多外国观众的了解和认同”这个本不新鲜的话题提供了新的阐释空间。


中外合拍为何“不合拍”


近年来,中外合拍“借船出海”成为中国电影走向世界的重要手段。由中国电影家协会、中国文联电影艺术中心联合发布的《中国电影产业研究报告》显示,2015年合拍电影共立项94部,比2014年的77部增加了17部;审查通过60部影片,比2014年的43部也增加了17部。中国艺术研究院电影电视艺术研究所所长丁亚平分析认为,中外合拍电影市场越来越活跃,合拍电影数量越来越多、合拍片的类型越来越丰富,这都为中国电影的国际化进程和海外推广起到了助推作用。从区域上看,合作对象除亚洲多个国家和地区之外,还扩展到欧洲、北美,形成了一个全球性的格局。从合作的深度来说,中外合拍正在从单片合拍升级为长期系列项目合作,合作日益深度化。


然而,中外合拍也出现了很多“不合拍”的现象。由于语言文化存在差异,各种合拍模式又处在磨合阶段,中外合拍片无论在本国市场还是外国市场,都可能出现“水土不服”的现象。在互联网力量的助推下,中国电影产业的生产、创作、宣传、发行水平越来越高。然而,部分电影项目的合作方式却依然简单粗暴,对合拍的定位始终停留在“搭便车”的阶段。中国更多的是提供资金和资源的支持,未能参与到核心的制作环节,无法更好地实现中国特色内容的渗透。有的影片甚至出现形式与内容“两张皮”的问题。对此,日前发布的《全球化与大电影——中国电影海外市场竞争策略可行性研究3》中给出了这样的建议:“中外合拍过程中,除了资金投入和技术合作之外,更要注重‘中国内核’的输出。我们应在借助海外优秀平台、技术、经验的同时,从中国本土文化资源中汲取营养,生产制作出真正‘中国制造’的电影。”


改编类电影成海外新宠诸如李小龙成龙李连杰等电影人让中国功夫蜚声国际,《英雄》《卧虎藏龙》等电影又让世界各地的观众喜欢上了中国武侠。几十年来,“武侠”“古装”一直是获得海外观众认可的主要国产电影类型。然而,这种态势正在悄然发生改变。盘点近两年海外发行的中国电影片单,不难发现,IP电影(根据被广大受众熟知、具有开发潜力的文艺作品改编而成的电影)占据了其中的大部分席位,包括改编自网络小说的奇幻电影《寻龙诀》、小说改编的动物题材电影《狼图腾》、由话剧改编的喜剧电影《夏洛特烦恼》、网络漫画改编的爱情电影《滚蛋吧!肿瘤君》、由文学经典衍生出来的动画片《西游记之大圣归来》以及源自流行歌曲的青春电影《栀子花开》等,呈现出类型丰富、题材各异的多样化态势。


正所谓一花不是春,武侠动作片虽然充当了海外传播的“排头兵”,但国产电影要想在国际市场打开局面,仅仅依赖于此,恐怕会独木难支。唯有多类型共同发力,才能维持长久繁荣的局面。“在当下的中国电影市场,互联网思维催生了一大批IP电影。而国产电影创作题材、类型的转变,又更新了电影海外传播的内容。功夫‘独步天下’的时代已经过去,喜剧、爱情、魔幻成了新宠,这也给海外电影市场拓展提供了更多可能。”近日,在由中国艺术研究院电影电视艺术研究所主办的“‘一带一路’与互联网时代的中国电影高端论坛”上,北京师范大学中国文化国际传播研究院院长黄会林如是说。


有文化生命力的电影才有国际影响力


值得注意的是,IP热不仅为中国电影市场营造出一派版权交易频繁的热闹景象,也带来了一些问题和隐患,进而对中国电影“走出去”产生了间接影响。正如Black Dragon动画公司的创始人沃尔特。A.麦克丹尼尔所言:“真正的IP是可以永久存活的。中国目前的IP不能叫IP,只能叫品牌。”


当下的国产IP电影主要停留在一种概念营销和炒作的阶段,并没有进行实质的文化内核开发,也缺少工业化的系统运作,更像是在资本的驱动下所产生的一种奇异的商业景观。中国传媒大学戏剧影视学院副教授杨洪涛指出:“IP电影虽然丰富了‘走出去’产品的类型和样式,却并不是扬帆海外的制胜关键。由于缺乏支撑超级IP开发的商业系统和工业根基,目前IP电影创作数量虽多,却质量欠佳,仍然鲜见口碑与票房双赢的精品之作,在海外发行市场尚未出现像《英雄》或《一代宗师》那样兼顾话题性与艺术性、同时又能取得海外票房优良成绩的现象级案例。”


由于改编自悬浮于现实之上的网络文学作品,一些现实题材的IP电影充斥着炫富、奢华、贪图享乐、金钱崇拜的不良思想,呈现出虚幻不接地气、缺乏生活根基的伪现实主义。而另一些现实题材作品虽然对现实生活有所回应,却片面关注社会黑暗、人性丑恶,缺乏引导观众理性思考的艺术智慧。“有文化生命力的国产电影才有国际影响力。这两种承载负面信息和偏执取向的作品如果大量走向国际舞台,就会使外国观众产生误解,使国产电影乃至中国主流价值的国际影响力和传播效果大打折扣。”对此,杨洪涛给出了两点建议,一是创作者要掌握尺度,不能一味地用揭自己的短、出自己的丑、看自己的笑话等方式来哗众取宠,而应对社会现实有褒有贬、有抑有扬,在批判的基础上把中国历史的厚重感、文化的纵深感、人性的闪光点充分展现出来;二是致力于中国电影海外推广的从业者要秉持一种文化战略的思维,认真甄别电影片目,谨慎选择推广的角度和策略,做到有步骤、有计划的输出。


新媒体为宣传推广开辟新渠道


迅速崛起的新媒体平台,可以让全球观众更加及时全面地了解国产电影的相关信息,从而为国产电影进军国际市场提供更多样、更便捷的宣传推广渠道。拿华狮电影发行公司为例,它经常借助专门开设的“澳洲华师电影”“北美华狮电影”等新浪微博账号,对国产电影进行有针对性的宣传推广。比如2015年年末的《老炮儿》,就在海外引发了一阵观影热潮。“北美华狮电影”微博里除了实时公布影片的放映信息、购票渠道之外,还举办抽奖活动。这种充分抓住时下年轻人的关注点以提升舆论热度的方式,为影片营造了良好的海外市场氛围。


在清华大学新闻与传播学院教授尹鸿看来,不同国家的电影市场乃至每个国家的不同受众群体都有不同的特质,对中国电影的接受程度更是千差万别,这就要求我们分门别类,进行独立深入的研究分析,针对不同情况对中国电影的传播渠道和方式做出相应的调整,从而制定出适当的营销策略,形成多种媒体、立体组合的新型推广模式。尤其是在“互联网+”的时代,网络平台的宣传势在必行。我们可以利用大数据,研究不同网民的行为特征,探索中国电影跨越国家界限、克服文化障碍的解决方案。


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