中国的院线并购潮开始 会把电影产业带向何方?

时间:2016.11.16 来源:好奇心日报
在影院领域,合并是不可避免的


如今来看,中国电影票房火热的增长势头几乎不可能延续下来,不过另一个趋势已经抬头:院线合并。


八月份,阿里影业宣布控股影院运营商杭州星际,并计划在未来投资至少10亿继续推进星际影院的业务发展;不久之后,完美世界收购了今典旗下的217家影院;十月中旬,中影控股大连华臣;随后博纳与新华联签署协议,新华联出资1.5亿,双方在影视院线方面展开积极合作。


完美世界CEO萧泓表示,在影院领域,合并是不可避免的。


并购潮已经出现,这说明曾经分散的中国院线,开始整合。考虑到院线一度是拉动票房增长的最重要因素之一,这甚至可能说明,整个中国电影产业,在这个萧瑟的秋季,已经开始了新一轮调整。

票房的萧瑟,是这一轮调整的导火索。自从第二季度以来,电影票房已经有多个月同比去年下降,曾经的600亿目标已经落空,如今甚至有人担心年度总票房会不会不如去年。


对电影院来说,票房降低也让影院运营出现了困难。《北京日报》走访了几家电影院,影院经理普遍表示,今年业绩应该是完不成了。甚至连“世界第一院线”万达也无法保证影院的收入。在将美国 AMC、澳洲Hoyts这样的院线都纳入统计之后,万达院线4月的票房为5.4亿元,依旧比去年同期下滑了9.5%。作为传统黄金档期的7月也比去年同期下滑了4.4%。而且在七月份,万达院线单银幕票房下降了42.5%。


根据凡影提供的数据,新建影院带来的票房越来越低。建于2011年以前的电影院,2015 年平均票房为790万元,而建于2014年的影院,平均票房只有528万元。因为新建影院大多向三四线下沉,人口密度低,因而带来的票房增长十分有限。经济学博士陈沁根据经济学研究模型,指出在不考虑成本增建影院,人口城镇化迁徙速度不变的情况下,测算出市场还潜在的票房增幅只有26%。


面对这些变化,电影院有些束手无策。在过去几年里,他们做顺风生意太久了,只需要跟着市场一起扩张就好。


票房高速增长与影院跑马圈地相互促进。当电影市场高速增长时,电影院是个不错的生意,这激励电影院不断规划着富有雄心的电影院扩张计划。电影院似乎成了整个行业中最赚钱的环节——这是万达院线当初近千亿估值的基础,也是万达进入电影生意最大的依仗。


万达院线总裁曾茂军在六月份依然认为,如今谈泡沫还太早了,“未来中国银幕总体的数量超过 7 万块以后,中国电影院的高速发展会走下坡路。”然而,在如今的市场情况下,新增影院难以获得足够的票房来维持经营,这些扩张计划反而成了拖累。也许,过去几年的中国银幕增长多少也蕴含了盲目的成分,即使相比起曾茂军预测的7万块银幕,中国目前的3.1万块电影屏幕看上去还只是一个小数字,但是当 UME 院线总裁吴思远在 2001 年开始做院线生意时,这个数字不过是2000多。


对于盲目扩张的院线市场,吴思远直观地说出了自己的感受:“电影院应该根据人口布局来发展,我常说好的发展到中国人这里都成了坏事,以前大家炒股票,现在电影好了,大家都来搞电影院,洗脚店的老板也要来搞电影院,没有准入门槛,所以偷票房与灌水都出现了,这是全世界都没有的现象。”


“洗脚店的老板”建设的电影院,甚至可能损害整个行业。吴思远举了一个例子:“我在重庆有电影院,我们竞争不过他们,他们 15 块钱就一张票,连打票机都不打出来,我们按照规矩做出来,付税金与租金。”


互联网带来的冲击则让院线面临着更大的挑战。互联网迅速改造了电影市场,但对影院来说未必是一件好事。


视频网站也不断压缩着一部电影在影院里的生命周期。正常来看,一部电影在电影里上映时间为一个月的时间,之后再过几个月会出现在音像市场以及流媒体。不过,现在视频网站在电影行业的话语权越来越大,窗口期越来越短,往往一部电影下线之后不到一个月,便能在视频网站观看。甚至一些电影,已经开始了院线和网站同步上映。在美国,Netflix 已经和某些院线签约,要同步上映一些电影。而在中国,乐视等公司也开始了类似尝试。虽然这些尝试并不总是成功,但视频网站和电影院之间的话语权对比正在发生变化。


院线几乎从没欢迎过售票软件,虽然它可能让电影院卖出了更多的电影票。不过,用户在软件上买票,在电影院消费,影院成了一个单纯的消费终端,这不但割裂了它与消费者的联系,消费者的相关数据都被售票软件获取,而且消费者在电影院的停留时间也相应变短。


而且,售票软件其实破坏了影院传统的会员体系。电影院的会员享受低价和订座两样特权,在团购时代,虽然团购价格可能低于会员价格,但并不享受订座等类似的特权。然而,售票软件几乎让任何消费者都可以享受 VIP 待遇,这也让影院自家的会员显得无关紧要,影院的忠实消费者也越来越少了。


不过,曾经售票软件为了抢占市场所采用的“票补”策略,的确给不少小影院带来了生意。他们并不在乎会员,也不在乎数据,在乎的只是卖票收入和爆米花收入。用户不在自己手上,宣传在云端进行,甚至票款都等着电商统一打给自己。这种被动的方式,在市场大好的时候并没什么问题,但一旦市场出现问题,其他环节资金不足,小影院的命运便彻底掌握在其他人手里。


根据报道,今年六月份,江西省内50余家不同院线的中小影院联合发起了一个名为“蜂火影联”的行业联盟,并公开发布了“蜂火影联倡议书”,里面历数了小影院在市场低潮时候遭遇的不公正待遇:


“电商的过于低价,致使我们影院会员体系崩溃;还是因为电商,使得我们的会员预收款变成了对电商的应收款!而且还要经历漫长的对账、催款过程,甚至还得忍气呑声;电商,影院投资人又爱又恨的电商!我们掏出自已积累多年的本钱投资了1到2家影城,可面对强大的万达、星美、大地……才发现很多上游资源,距离我们那么遥远,他们有发行公司、电商额外给的各种宣传补贴,而我们什么都没有;连供应商都欺负我们,小卖原料、各种水、饮料、氙灯、眼镜……总是嫌我们的进货量不够,价格就是不肯下调。”


小影院遇到危机,也正是大院线出手收购的时候。曾茂军在接受媒体采访时候直言不讳:“今年票房收入的放缓为我们提供了更好的机会和收购估价。随着市场从前三年的大热中冷却,以及一些短期流动资金的流失,我们会变得更强大。”


在中国,3.16万块屏幕分属48家院线,其中前十大院线市场占有率在66%左右,前4大院线市场占有率40%左右。相比北美前四大院线占比60%,韩国前三占比96%,澳洲前二占比50% 的成熟市场,国内影院整合空间巨大。


核心城市的商业地产已经趋于饱和,新建影院空间越来越小。电影市场已经不再处于超高速增长阶段,电影院的溢价空间遭到挤压。而且,从去年开始,中影、上影、幸福蓝海陆续首发申请过会,金逸、大地、时代努力靠拢资本市场,万达、阿里更是一向出手阔绰。于是,在票房的寒冬,院线大规模并购潮到来了。


大院线并购小院线,能够减少资源浪费。正如倡议书中所说,大院线能够获得更多的上游资源,同时采购成本更低,与片方和供应商谈判时也更有底气。而且,大公司能够带来更为严格、高效的经营策略,进而削减成本。


这些好处对于有野心的院线来说,只是小利而已。他们真正的目标,在于建立起贯穿电影上下游的巨无霸公司。


在电影行业里,离钱最近的环节是发行。在很长一段时间里,博纳都是中国最大的发行公司。然而,在 2010 年,上市的华谊兄弟借助资本的力量,超过博纳,成为民营发行老大。此后光线、乐视强势入局,而万达主导的五洲发行成为行业霸主。


五洲发行的崛起,与万达院线的强势密切相关。万达院线如今拥有世界上最多的电影院,在中国更是常年居于首位。借助院线终端优势,五洲发行在地面宣传、排片等方面,都拥有不可比拟的优势。


这有些像七十年前的好莱坞。那时候,大片厂垄断了电影生产的所有环节,降低成本,提高收益。1947 年每部电影的平均成本仅为 73.2 万美元,而净收益则因此提高到了 160 万美元。他们因此过了很多年的好日子,直到 1948 年派拉蒙被判反垄断,此后的好莱坞制片厂再也不允许涉足影院业务。虽然如今这一条款开始松动,不少电影公司与院线达成了合作,但好莱坞再也没能出现类似的巨无霸公司。


但中国没有《派拉蒙法案》的限制,有野心的公司纷纷开始向着巨无霸方向发展。如今,万达已经覆盖了投资、制片、发行、放映的各个环节,而阿里也不甘落后。位于上海、浙江、重庆等地的多家区域影院运营方已和阿里影业展开洽谈,涉及到资本注入、技术场景对接等。而且,阿里还与大地等院线签署了合作协议,并控股影院运营商杭州星际。或许电影院不会是阿里影业未来发展的重点,但显然是阿里影业不会错过的一个环节。


行业资源越来越集中,这必然会给中国电影行业带来深刻的变化。


或许我们不会看到像七十年前派拉蒙一样垄断一切的电影公司,但万达这样的巨头已经在用自己的力量影响着市场。在今年七月份,《陆垚知马俐》《快手枪手快枪手》展开了一场对决。彼此的武器并不是电影质量,而是背后公司掌握的院线资源。在万达影城,《快手枪手快枪手》的排片为 32.57%,但《陆垚知马俐》排片仅为 5.24%。在北京的万达影城,《陆垚知马俐》每天只有三场排片。


当院线资源进一步整合之后,类似的“对决”我们可能会见到更多。而且,院线甚至可以向其他力量发起挑战,比如它们的“敌人”售票软件。《魔兽》上映时候,万达的零点场 IMAX 厅没有开放给电商平台,只能在万达自己的平台上购买,曾茂军发现结果非常好,“我们的 IMAX 厅一开,基本上有个别电影院秒光,十分钟左右全国各地的 IMAX 零点场几乎都卖完了,很快我们就开了 2 点半的场次,我们又开了 4 点半的场次,基本上也光了。”曾茂军甚至放言:“不排除下一步我们把全国各地所有 IMAX 都不开放。”


资源集中也为分线发行提供了可能。分线发行,简单来说,就是一部电影并不在全国范围内上映,而是在某几个地区,或者某几条院线上映。如今的点映,其实是分线发行的一种变体。在美国,并非每一部电影都会在全国所有电影院上映,有的只在个别地区、个别场次上映,以避免宣传、发行的浪费。


不过在院线弱势的情况下,电影院无法掌握分线发行的主控权,具体的策略依然由片方制定。大地影院总经理方斌说:“一部影片来了我只对非会员放,或者我只在这个厅放,不在那个厅放,发行方、制片方就来找你了——我的排片为什么排少了,为什么要给我克扣?”


但倘若院线掌握了足够的话语权,甚至院线背后的公司本身就掌握着电影制作和发行的权力,提供差异化内容便成为可能。在不久前的长春电影节,中国第一个艺术院线联盟成立,全国百家影厅首批加盟,这也是分线发行的一种尝试。


大公司也有了足够的资本去提升技术与服务等细节问题。同样的电影,在不同的影院观看,获得的体验截然不同。现在多数大片都有3D版本,但很多电影院亮度不达标,3D播放设备也比较落后,影响最终的电影效果。但无论建设 IMAX 影厅,还是调亮灯泡,都会伴随着成本的增加。按照吴思远的说法,中国总共有48条院线,其中最小的收入只有几百万,不及 UME 院线一个影院收入。这样的院线,显然无法负担起技术升级的成本。而如今随着资本的进入,这些都有了改善的可能。而在这一轮升级中,IMAX、杜比等一系列高端影院放映的品牌可能会找到新的机会。


一个火热甚至野蛮增长的市场,带来的力量与信心会遮蔽住所有的问题,带来了冲动和盲目。现在热情正逐渐冷却,急流下的问题也越发明显,不少玩家纷纷退场,巨头开始收割。也只有在冷清的时候,才会有公司沉下心来思索一些问题,比如提供差异化服务,比如如何塑造院线品牌。


从这个角度来说,电影市场的寒冬,并不完全是一件坏事。


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