面对新一轮数字化浪潮 好莱坞应该如何自救?

时间:2016.11.17 来源:好奇心日报
《独立日2》这种续集电影让好莱坞吃尽苦头


再次面对互联网带来的威胁,时代华纳做出了和16年前几乎一模一样的选择。就在一个月前,这家好莱坞巨头宣布与美国电信运营商AT&T合并。《纽约时报》在评论这一并购案时写道:“这些媒体公司的一个当务之急是寻找将内容传达给消费者的新途径。”


这和2000年时代华纳与当时的门户网站美国在线进行合并时的评论没有太大差别。《财富中文版》指出:“时代华纳曾急切尝试开展网络业务,但以失败告终……通过美国在线,时代华纳将获得一千万新用户。”


重走一遍16年前走过的道路,这一次的结果会如何,现在整个市场都在等待着时代华纳来回答这个问题。但16年前和美国在线的并购最终以失败告终则是毋庸置疑的,事实上在很多人看来这是世界上出现过的最糟糕的并购案,在后续一系列痛苦的摩擦之后,时代华纳和美国有线在2009年分拆,重新变成了两家独立的公司。


有了这样的前车之鉴,时代华纳为何还要做出这样的选择?答案也许是,在面对这一轮数字化浪潮的时候,除了抱团取暖、靠规模取胜以外,好莱坞找不到更好的方法了。


在数字化到来之前,好莱坞的生意在过去几十年里似乎一直都没有发生过太大的变化。制片厂拍好电影,发行公司印发拷贝,送到各个电影院中放映。好莱坞一度掌握了这当中的所有环节,直到1948年这种体制被认定为垄断,放映环节被拆分出去。不过这无伤大雅,毕竟电影院里不放电影还能做什么呢?


1970年代,这一体制第一次面临挑战。电视,不管是ABC这样的全国性的电视网还是ESPN这样的有线电视台,都夺走了大量的电影观众。最终,在华尔街的帮助下,电视和电影完成了整合,好莱坞也从原本的电影业变成了娱乐业。


现在轮到数字化对好莱坞发起进攻的时间了。那些原本可能会去电影院看《自杀小队》或者在电视上看《生活大爆炸》的人,跑去玩《守望先锋》或者到YouTube上去看PewDiePie的游戏视频了,也可能那些原本在电视上看《行尸走肉》的人也搬到Netflix上收看这部剧了。


数字化对于好莱坞的挑战分为两个层次:好莱坞提供的产品不再吸引用户了;用户依然喜欢好莱坞的产品,但却不在好莱坞掌握的平台——电视网、电影院——上收看了。


华尔街通常认为后一个挑战会更加严峻。去年8月,迪士尼降低了其有线电视业务的增长预期,这家公司的股价随即暴跌9个百分点。康卡斯特、时代华纳、二十一世纪福克斯、哥伦比亚广播公司、和AMC也随之暴跌,探索传播更是暴跌12个百分点。


在华尔街看来,Netflix拥有的8600万全球付费用户,以及亚马逊的视频业务拥有的5400万美国付费用户和好莱坞之间是一场“零和游戏”。当越来越多的人转移到Netflix上,就有越来越多的人停止收看传统电视或者有线电视。随之而来的就是,电视网的广告收入以及订阅收入下滑。


从目前的局面来看,Netflix和好莱坞互相依存。根据7Park Data的一份报告,Netflix上受欢迎的20部电视剧集中除了《女子监狱》一部是Netflix原创制作的以外,剩下的全部都来自于传统电视网,包括《老友记》《越狱》、《行尸走肉》等等。同样的,最受欢迎的20部电影也都来自于传统的好莱坞制作。


不过还有一个经常被人忽视的问题,也就是Netflix并不仅仅是一个渠道,当人们在这个平台上作出喜好选择的时候,这些数据就是它向好莱坞摆出的筹码——从观众细分的角度,Netflix更了解这个世界在发生什么,也知道什么即将成为流行。


今年6月,《纽约时报杂志》的一篇文章这样记录了Vince Gilligan这位《绝命毒师》的制片人的发现:“自从这部剧在Netflix上线以后收视率大幅攀升。”按照分析师 Michael Nathanson 的说法,“《绝命毒师》自从在Netflix上开始播放以后,受欢迎的程度是以前的10倍。”


这让人想起哈佛商学院教授理查德·泰德洛的那句名言:“如果好莱坞把自己定位在娱乐业,而不是电影,那么它就会接受电视。”


如今套用到互联网也是一样。


回过头来,我们可以谈谈数字化对于好莱坞真正的挑战了。新的数字媒体中开始诞生出新的娱乐产品,他们夺走了原本属于好莱坞的那些观众,而好莱坞自身的创造力则开始消退。此消彼长之间,好莱坞的麻烦来了。


站在2016年的年尾回顾这一整年的娱乐业,真正能够大范围调动受众的热情的东西似乎只有三个:Pokemon Go、《魔兽》、以及DC超级英雄宇宙。


Pokémon Go在今年七月上线。虽然并非是全世界第一款利用了增强现实技术(AR)的游戏,但是凭借着这个噱头以及《精灵宝可梦》这个故事背景,成功在1个月的时间内获得超过4500万的日活跃用户。《精灵宝可梦》这个原本是电子游戏,后来又被改编成为动画、漫画的故事在一种新技术的带动下,再次成为全民皆知的“爆款”。


电影《魔兽》的上线时间比Pokemon Go早一个月。《魔兽争霸》的开发商暴雪在2006年授权给传奇影业拍摄的电影终于修成正果,全球票房 4.33 亿美元,尽管似乎不如人们在上映前的预期,但仍然可以排在今年全球票房排行榜上的第13位。


更重要的是,暴雪也在去年11月建立了内部的影视部门,雄心勃勃地准备开发包括《使命召唤》在内的一系列游戏改编成电影。游戏媒体 VentureBeat 对此的评论是:“这个策略说明动视暴雪希望成为一个娱乐巨头,拥有像华纳兄弟和迪士尼这样的竞争对手。”


DC超级英雄宇宙则凭借着《蝙蝠侠大战超人》正式启动。这部号称史上最贵的电影据报道耗资达到4.1亿美元,最终全球票房8.73亿美元,成为今年票房第五高的电影。但同时由于这部电影需要为后续的电影做铺垫,这也限制了导演的发挥,使得电影本身遭遇到了极其苛刻的评价。


Pokemon Go、《魔兽》、以及DC超级英雄宇宙,从最终的票房、口碑、营收这些指标来说都算不得太过理想,但从他们调动观众热情的角度来看,还是能够说明他们未来的潜力。换句话说,要是后续还有根据这些故事改编而成的电影、电视、游戏、动漫,消费者买账的可能性很高。


这其中只有DC超级英雄宇宙是属于时代华纳的,Pokémon Go和《魔兽》都已经脱离了好莱坞的掌控。它们一个来自任天堂,一个来自暴雪,都是从数字化中走出来的游离于好莱坞体系之外的公司,而现在它们展现出了比好莱坞更强的创造力。


反观好莱坞,在他们手上已经很久没有出现过新鲜的东西了。2016年北美票房最高的十部电影当中,仅有《疯狂动物城》《爱宠大机密》两部电影是原创的,其他都是来自于改编或者续集电影。这也让好莱坞尝到了苦头。《泰山传奇》全球票房3.56亿美元、《独立日2》全球票房3.89亿美元、《忍者神龟2》的2.45亿美元……这些电影都没能收回成本。


时任派拉蒙副主席Robert Moore在承认度过了一个艰难的夏天之后表示:“在这个市场上,我们总是希望开发人们已经熟知的项目,但我们没法把握观众究竟喜欢看什么,观众们正在变得对续集和翻拍越来越挑剔。”


事实上,好莱坞创造力枯竭已经有一些年头了。在过去十年里,好莱坞解决这个问题的方式其实很简单,就是“买”。从2005年到2012年,迪士尼接连买下了皮克斯动画工作室、漫威、以及星球大战系列背后的卢卡斯影业,现在这家公司已经从当年的危机中走出,成为好莱坞最大的公司。


随着越来越多的这样的公司被买走,市面上的优质标的也越来越少。很自然地,好莱坞就把目光投向了和这一波数字化浪潮一起成长起来的公司。他们是竞争对手,但如果能够被纳入到自身的体系中来的话,也许能够补充好莱坞的创造力。


在过去几年里,好莱坞的出手速度可以用“疯狂”来形容。光是在YouTube上做短视频的公司就有4家被好莱坞所瓜分。迪士尼买下了Maker Studios;华纳兄弟投资了Machinima;梦工厂则获得了Awesomeness TV;康卡斯特投资了MovieClips。还有很多零星的对于YouTube视频主的投资,比如狮门影业就签下了网红Flula Borg。


新媒体网站也成了好莱坞的目标。迪士尼分两次投资了4亿美元给Vice;NBC环球投资了Buzzfeed 和Vox;二十一世纪福克斯和国家地理频道成立合资公司;时代华纳还投资了NBA球星勒布朗·詹姆斯设立的体育短视频网站Uninterrupted。


还有游戏,迪士尼一度对他们的互动部门寄予厚望;华纳兄弟举办自己的电子竞技比赛;狮门影业、环球影业、以及米高梅则联合投资了一家香港的游戏公司。


但这些措施其实毫无章法可言,和好莱坞自身似乎也格格不入。迪士尼收购的Maker Studios在今年年中传出了大规模裁员的消息,并没有成为在收购时迪士尼所说的“下一个漫威”,而其他几家被好莱坞收购的YouTube短视频公司也都没有带来太多的回报。它们更像是一种“防御性策略”——不知道这些公司未来会怎么样,但先投一笔再说。


游戏也同样成了重灾区。迪士尼今年彻底裁掉了他们游戏业务中的自主研发板块,转为彻底的授权模式。这多少有些可惜,除了一度卖得不错的“迪士尼:无限”系列互动玩具以外,当年的《小鳄鱼爱洗澡》也一度拥有被改编成电视动画、甚至电影的潜力。


而在华纳兄弟这样的公司,游戏业务也只是为现有的创意服务,蝙蝠侠、超人这些形象纷纷被改编成新的游戏。在这种体系之下,华纳兄弟的游戏业务显然不可能成为像动视暴雪这样的大公司,能够自行产生新的创意。


反倒是游戏公司正在雄心勃勃地试图闯入好莱坞的领地。除了暴雪自建影视部门以外,育碧也着手将《刺客信条》拍成电影,和Netflix 一起拍电视剧也提上了他们的日程表。Netflix和亚马逊这类从视频网站开始做起的公司也打起了自制剧目的主意,而且他们还自认为能够利用大数据来取得成功。


简单来说,通过用户收藏、推荐、回放、暂停,以及用户的搜索请求这样的行为,Netflix预测出凯文·史派西大卫·芬奇和“BBC出品”三种元素结合在一起的电视剧产品将会大火,同时还抓住了用户厌烦“追剧”的心态将播放方式改成一次性推出整季。


“在Netflix你能做的最糟糕的事情,就是在一个小房间里把影片放给12个观众看然后发现他们喜欢这部影片。”Netflix负责产品创新的副总裁Todd Yellin说,而这恰恰是好莱坞制片厂在一部电影上映前,了解观众喜好的方式。


当然,这些所谓的大数据究竟在多大程度上帮助Netflix开发出更好的娱乐产品并不是一件容易量化的事情,很多人也对此表示怀疑。但无可否认的是,Netflix和亚马逊这样的公司和观众之间的联系更加紧密。相比起好莱坞,他们可能更知道现在的观众喜欢看什么。


在面对数字化的时候,好莱坞的位置也因此变得十分尴尬。由于至今没有成功整合的案例,好莱坞看上去无法像以往那样通过收购来获取在数字化中产生的创造力。


一旦好莱坞和互联网开始进入对抗的状态,那么失去创造力的好莱坞将不可避免地把观众让给互联网。他们不知道要如何生产好的娱乐产品,也不知道要怎么把生产出来的东西卖出去。这才是数字化时代中,好莱坞最应该感到恐慌的事情。


这当中最核心的问题可能还是在于好莱坞并不知道如何利用互联网,那些失败的整合与收购显然就是最好的证据。


而说到失败,就又该回到开头的那个故事了。2000年时代华纳和美国有线的这起并购案,可能真的就是世界上出现过的最糟糕的并购案了,即便在当时这被认为是最佳组合——时代华纳拥有了互联网渠道,而美国有线则获得了最好的内容。


《华尔街日报》对于这起并购案的观点是:“内容和渠道的结合是合理的,但是文化和组织架构上的问题同样关系重大。”而在彭博上发表的一篇由前时代华纳的员工所写的评论则认为:“最主要的教训是,廉价的渠道分发体系并不能自动为内容制造者创造价值。”


现在这些问题又摆到了时代华纳和AT&T的面前。


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