专家:国内影院空间很大 院线生态处于原始阶段

时间:2016.12.01 来源:新浪娱乐
在当下国内院线野蛮生长的语境下,万达并不算是一家独大


就在前几天,冯小刚凭借《我不是潘金莲》拿下第53届金马奖最佳导演。而在此之前,他以潘金莲的名义写给万达的信,引起了舆论的轩然大波。这场骂战虽然已经平息,但仍留下了诸多疑问。


《我不是潘金莲》上映(18日)当天,冯小刚在微博发公开信挑起嘴仗,称“该片在全国其他院线排片平均值为40%以上,在贵集团的排片率仅为10.9%”,认为《潘金莲》在万达院线排片不公。战书一下,王思聪很快回应。双方你来我往,好不热闹。然而这封信并没有为《我不是潘金莲》在万达影院的排片争取到什么,万达在排片上立场坚定。上映第9天,《神奇动物在哪里》上映,万达把《潘金莲》排片降至0.2%。29日,也就是上映第12天,在其他院线仍维持《潘金莲》10%以上排片率的情况下,万达的排片只有1.6%。单纯从排片率来看,《潘金莲》似乎受到了万达的冷遇。万达方面则表示一切以市场为主,并无逾矩行为。


但被业内人士关注的是,在公开信末尾,冯小刚来了一句“祝王主席心情愉快,早日成就垄断大业。”也正是这句话牵出了电影产业的一块心病,“垄断”。倘若不给《我不是潘金莲》算是“店大欺压”,走在“世界第一大院线”路上的万达当真触碰到垄断的红线了吗?


记者在调查中,联系到了国内一位专门做垄断及并购的律师,在她的指导下,比照了中国《反垄断法》就市场支配地位及垄断行为的判定,借鉴美国好莱坞院线并购发展及美国政府反垄断方面的衍变,尝试解答以下三个问题:在中国反垄断法的框架下,万达是否存在垄断?以电影产业相对发达的好莱坞为例,它的院线发展轨迹有何借鉴意义?中国的院线发展处于怎样的阶段?


万达当真到了“垄断”的地步?


说到这,不得不提中国反垄断法,全称是《中华人民共和国反垄断法》,于2008年8月1日起正式施行。在该框架下,垄断有一个特别明确的数字红线,简单点说,垄断与否取决于经营者在某一市场内的市场支配地位。判断一个经营者是具有市场支配地位,有一个标准是,如果是单个经营者,在相关市场的市场份额达到或超过了50%,就可以判定该经营者具有市场支配地位,就存在垄断的风险。


根据万达公布的上半年业绩报告,万达院线上半年总票房收入40亿元,国内市场占有率13.7%,虽位列国内院线的头把交椅,但在当下国内院线野蛮生长的语境下,万达并不算是一家独大。目前来看,万达远远还没有达到这个红线表现,所以它并不具有垄断地位,也就无所谓垄断行为。


2015年,有媒体公布了中国城市电影院线产业排行榜,中国48家院线中,万达、上影联、中影星美、大地位列前四位。除此之外,江苏幸福蓝海、北京华夏联合、湖南潇湘等地方院线已接近50%的速度在扩展,院线市场的竞争异常残酷。


2016年,中国电影票房火热的增长势头遭遇冷锋,院线收购现象大肆兴起。8月份,阿里影业宣布控股影院运营商杭州星际,并计划在未来投资至少10亿继续推进星际影院的业务发展;随后不久,完美世界收购了今典旗下的217家影院;10月,中影宣布控股大连华臣;紧着着博纳与新华联签署协议,新华联出资1.5亿,双方将在影视院线方面展开积极合作。


中国目前有3.16 万块屏幕,这些屏幕分属全国48家院线,其中前十大院线市场占有率在66%左右,前4大院线市场占有率 40% 左右。相比北美前四大院线占比 60%,韩国前三占比 96%,澳洲前二占比 50% 的成熟市场,国内影院整合空间还很大。随着行业巨头纷纷试水院线,中国的院线资源正进行着重组和调整,万达只是其中一个玩家,目前,说任何一家公司垄断都为时尚早。


走在“世界第一院线”的万达以后会垄断吗?


话虽如此,万达绝对是其中最招摇的一个玩家。凭借雄厚的财力,万达大肆收购全球各大院线,正走在成为“世界第一院线”的康庄大道上。


2012年5月,万达以26亿美元成功收购了美国第二大院线AMC;2015年,万达收购了澳大利亚第二大院线,Hoyts院线;今年AMC拟以11亿美元收购美国第三大院线卡麦克院线,目前交易尚未最终确定,一旦确定,AMC就会成为全美第一大院线;紧接着7月,万达拟收购英国第一大院线,Oden院线,目前交易也到最后阶段。早前国内有报道称,万达的收购或许会遭到美国政府的反垄断调查,其实不然,这两桩交易目前之所以还未确定,是因为交易双方就最终的收购价格没有谈妥。11月份,洛杉矶时报报道称,AMC提高价位,开出了12亿美元的价格,以期尽快达成交易,文章中指出卡麦克院线股东对这个价格比较满意,交易有望在年底达成。


如果收购成功,万达将成为名副其实的“世界第一院线”。不过,即便万达在国内市场占有率在未来几年突飞猛进,迅速攫取市场支配地位,但需要指出的是,在当下中国反垄断法的框架之下,垄断地位是不受处罚的,法律规制的只是经营者的垄断行为。


根据《中华人民共和国反垄断法》规定,垄断行为包括一下三种情况,一是经营者达成垄断协议,二是经营者滥用市场支配地位,三是具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。就目前的情况来看,万达和华谊的骂战,一定程度上从侧面说明市场尚未处于垄断阶段。假设真如冯小刚所预想得那样,万达涉及垄断,那么这一事件中的区别排片将会触及“滥用市场支配地位”的铁律。


即便区别排片,这一行为的裁夺依然不是一件简单的事情。院线排片本身就有很多不确定的因素,有差异、差异多少都要视具体情况量定。据媒体报道资料,美嘉欢乐影城市场部相关负责人曾说过,“电影上映前,我们会与片方一起组织看片会,并基于电影在前期营销过程中,通过预告片、事件营销等手段所造出来的观影期待值,给每部即将上映的影片进行打分,通过综合评定最终决定上映时的排片场次”。新元智库创始人刘德良表示,院线排片是基于排片经理对相关影片市场的把握,也会考虑自身定位、所覆盖观众的喜好、同档期还有哪些电影上映等方面,当然作为市场化企业,最大限度促使自身利益最大化也是众多公司考虑的因素之一。“这一点和王思聪的回应有相似之处。


不可否认的是,目前国内包括万达、华谊兄弟等在内布局影视产业的公司,均将全产业链布局作为自己的发展方向,旗下涵盖制片、发行、院线等多个业务,使得市场资源集中在同一家公司,容易引发不平等竞争,比如院线会在排片方面给予公司旗下影片一定程度的倾斜等,这些行为都是需要在未来进行规制的。


反观美国,中国要不要拆分电影公司和其旗下院线?


相比美国电影业的反垄断历史,万达对“潘金莲”的区别对待只能算作小打小闹。


电影产业自诞生起,垄断就是一个逃不了的关键词。19世纪80年代,爱迪生、卢米埃兄弟发明了电影,为了最大程度地攫取利益,他们联合电影片厂申请了拍摄设备和放映设备的专利,以期限制放映商。爱迪生发起成立了一个叫做电影专利公司(MPPC)的机构,随后,随着电影交易所在全美发展开来,MPPC收购了很多电影交易所,加上手头有放映设备的专利,放映商不得不低头,由此美国电影行业形成了基于轮次、区域和轮次间隙三个参数的通用发行体系,并一直沿用至今。首轮时间、放映区域,以及轮次之间的间隔时间,由MPCC一手操办。


1890年,美国国会通过了谢尔曼法,旨在打击消除市场竞争的垄断行为,这也是美国历史第一则反垄断法案,也是日后美国政府规制反垄断行为的法律依据。1915年,美国司法部起诉MPPC,声称其妨害竞争,这是电影史上第一个反垄断案。此后,MPPC的势力被打压,它不能再借用放映设备的专利权去控制放映内容。


不过,影响力最大的还要数三十年代的派拉蒙案。


MPPC式微后,制作和发行方仍然纠缠在一起,派拉蒙是其中最大的一支。他们开创了捆绑销售的方式,即派拉蒙如果授权某影院放映其一部或一组影片,那么在特定时间内,该影院必须放映另外一部或一组影片。在1938年美国司法部之前,美国的主要院线几乎被各大片厂并购干净。经过15年的深入调查,美国司法部提起了派拉蒙案,将当时八大片厂告上了法庭,派拉蒙、Loew、RKO、二十世纪福斯以及华纳是主要被告,因为它们旗下有自己的院线,而哥伦比亚、环球和联艺则是次要被告。


不过,在对簿公堂前,还出现了一段小插曲。原来,政府屈服于大片方的压力,双方决定厅外和解,并在1940年12月20日签署一份和解协议,协议规定,捆绑销售不得超过五部,院线有提前看片权;轮次间隙不能太夸张,等等。但这些没有实质性的约制。四年后的夏天,司法部重新上诉,要求片场将旗下的院线分割出去,认为这才是妨害竞争的症结所在。


当时,八大片厂掌握了全美17.35%的院线,但这其中却包含着全美90%优质影院。加上,八大片场共计发行全美75%的影片。证据确凿,虽然法院没有判定他们垄断生产,但无可否认,它们妨害了市场竞争,违反了谢尔曼法。最终,电影公司和旗下院线被迫分离。


派拉蒙案成为好莱坞黄金时代的休止符,大片厂系统瓦解,加上电视的出现和普及,美国电影行业迎来寒冬。直到1972年,《教父》上映,电影行业才开始转暖。反观中国的状况,在院线发展尚不充分的情况下,制作、发行、放映垂直一体在一定程度上能避免资源的浪费,盲目拆分电影公司和旗下院线并不是一件明智的事情。


美国的排他放映,会是中国的未来?


上世纪八十年代,里根上台后,美国政府不主张政府过分干预市场,在新自由主义市场经济的感召下,政府认为合作不会限制竞争,反而能促进效率,更好地保护消费者的权益。于是,大片厂收购之风再次刮起,美国司法部在处理并购案件时也变得愈加宽松,电影业一下子回归到了30年代以前的状况。


1980年,因派拉蒙法案分割开来的Loew院线向纽约市地方法院申请解除派拉蒙法案时达成的和解协议,希望获许进入电影发行领域。虽然法院并未解除和解协议,但Loew院线获准进入发行领域,条件只有一个,它不能在自家院线放映自己发行的影片。


这是派拉蒙法案行将就木的第一步。一年以后,哥伦比亚购买了沃尔特-瑞德院线48%的股份。其实,按照派拉蒙法案的判决,只有五家拥有院线的片厂受制,哥伦比亚并不在其中。但它一直很小心,害怕牵起另一波起诉,一直等到里根总统上台,时机成熟后才开始收购院线。


此后的两年,各大片厂还是持观望态度。1983年,CBS、哥伦比亚以及HBO提请司法部审批,想要联合成立TriStar电影公司。经过调查后,司法部认定此次合并能够促进市场竞争。这下,片厂彻底放心了。1985年2月4日,美国司法部正式宣布,时代已变,派拉蒙法案将不复施行。1987年,刚刚成立不久的TriStar意图收购LTI院线,提请纽约地方法庭免除派拉蒙法令的约制。在美国司法部的压力下,法令被彻底废止。随后,1985年到1988年间,美国出现了院线收购的狂潮,各大公司花了超过十个亿收购独立院线。电影行业一下子回到了派拉蒙法案前的黄金时期。


近年来,好莱坞独立放映商和大院线的矛盾越来越大,案件也是层出不穷,排他放映更成为行业常态。排他放映本身并不构成垄断事实,只是一种竞争手段,只有当排他放映危及到市场竞争才会被调查。矛盾的是,双方一个是大体量的院线巨鳄,一个是势单力薄的独立放映商,法院常常给出的判决是,不在同一级别,构不成竞争。今年1月判决的独立影院iPic对美国第一大院线Regal的案子就是如此。


因此,即便有部分独立放映商敢于诉诸法律,但对于大形势而言也只是杯水车薪,反垄断法只能提供了一个框架,并不能给予市场参与者一次性的免疫保护。对比中国的情况,在如万达一样集制作、发行、放映垂直一体的电影巨头日渐成形的情况下,当下的“区别排片”很可能就是日后“排他放映”的前奏。


结语:中国院线的未来展望会是怎样?


从冯小刚与万达的骂战中可以看出,国内院线生态仍处于刀耕火种的原始阶段。“垄断”一词并不存在实质性的证据,万达也远远没有达到中国反垄断法规制下的“市场支配地位”。但是,随着院线合并大肆兴起,中国电影产业如同30年代的美国一般,制作、发行、放映垂直一体的电影巨头正在火速集结,垄断并不是不可能。


纵观美国司法部与好莱坞巨头的博弈,可以看出,即便派拉蒙法案不复存在,美国司法部在处理类似案件时依旧有着相当的自主权,他们在监测行业垄断的过程中积累了大量经验,一旦有危害市场竞争的行为出现,依旧可以根据谢尔曼法提起诉讼。不过不容乐观的是,美国司法部在权衡任意一起案件时仍然没有通行标准。大西洋报2013年曾发文,标题就叫《垄断的回归》,指责政府不作为,垄断现象遍布各行各业,其中包括电影业。纽约时报也在同年撰文,称美国政府已经放任垄断现象不管,最遭殃的就是独立放映商。如今,排他放映更成为行业常规,独立放映商叫苦不迭。


有鉴于此,对比国内电影市场的发展现状,想要收获一劳永逸的解决办法绝对不可能。随着院线资源的进一步整合,此后的争端将会越来越多。我们要做的是在发展的初期就加强建设规范的市场秩序,完善相关法律。至于要如何规避垄断的乱象?冯小刚指控万达的“区别排片”会不会演化为日后的“排他放映”?这些都是未知数。


中国电影行业还需要更进一步的试错和布局,而这注定会是一场的持久战。


情况不妙
爱情

情况不妙

马丽变身犀利孕妇

聊斋新编之画皮新娘
惊悚

聊斋新编之画皮

妖灵扰世皮魅众生

复仇者联盟
动作

复仇者联盟

群侠争雄PK肌肉男

夺路而逃
动作

夺路而逃

张一山醉梦中穿越

举起手来
喜剧

举起手来

潘长江爆笑歼鬼子

狼牙
动作

狼牙

警匪缠斗勇救美女