《太子妃》又拿奖 但我们更关心下一个太子妃在哪

时间:2016.12.02 来源:中国娱乐网

网络影视内容需要引发用户注意力


在刚刚落幕的2016中国泛娱乐指数盛典颁奖晚会上,乐视自制网络剧《太子妃升职记》毫无悬念的捧走一座“中国网生内容榜-网络剧榜TOP10”奖杯。虽然当晚乐视还有其它4部独播网络剧和网络大电影获奖,不过“太子妃”所制造的现象级事件和对娱乐业,特别是互联网影视行业的深远影响,无疑是更具标志性的。


相比“太子妃”的成功,更能引发行业关心的话题,是如何再造更多的“太子妃”,以及最大化其商业价值。参加了本届泛娱乐创新峰会的乐视影视会员服务事业部总经理胡漾认为,未来IP造星的关键,是迎合用户对内容的消费升级,延伸IP的价值和生命力。

  

无处安放的用户“注意力”


在泛娱乐创新峰会上,胡漾提出了网络影视内容的两种类型:“杀时间”的内容产品和“强共鸣”的引发用户注意力的内容产品。他认为用户花了时间去观看的内容,未必真正得到了用户的注意力,而能够调动用户购买力的,是那些能够吸引用户注意力,引发精神共鸣的内容。


应该说赢得用户注意力是内容生产和传播者所追求的目标,也是最需要去解决的难题。2016年注定滑坡的院线票房就又一次证明了消费者注意力的水无常态。那么注意力的流动是否有规则可循?根据艺恩的数据统计,今年截至10月份,播放量TOP50的网剧流量同比增长了78%,播放量超过20亿的网剧数量成倍增长。这说明消费者的注意力正在向少数优质作品集中。今年院线没有出现《美人鱼》《捉妖记》这样的注意力爆款,也是这一理论的反证。


另一方面,在内容渠道和消费者需求都极为碎片化的当下,想依靠单一的内容或渠道类型去满足所有用户的内容需求本身就不大可能。胡漾举了一个形象的例子:行业都在关注的90后同样是多元化的人群。他们中有学生党、职场新人、新一代父母......不同群体对内容需求差异是相当巨大的。


用户需求的无限细分,消费场景的碎片化,让内容产业有种徒手抓沙的力不从心。不过胡漾认为,能够吸引用户注意力的内容产品依然是稀缺的,机会还很多,关键在于抓住消费升级这条主线。


三种姿势迎合“欲求不满”的用户


消费升级的本质是让内容及服务去匹配消费者需求增长的过程,本质依然是满足用户需求。内容产业消费升级可以从三个角度入手:在内容本身,是品质的提升,以及根据不同内容的受众,实行分众投放和运营;第二是消费内容周边,让内容不仅于“观看”,而是围绕内容建立起一系列生态化的周边产品和服务;最后是上升到“参与式内容消费”,让消费者成为内容产业链上的一分子,成为影响内容创作的重要力量。


内容产业消费要升级


首先是内容的分众投放和运营。这其实是一个关于内容精准触达的问题。此前有网友疾呼“文艺片根本不适合在电影院观看”,就可看作是内容分众一句总结。就如同把“太子妃”放在卫视黄金时间的话也会极度“违和”。


分众的内涵可以从两个方向去理解。一是内容本身是否丰富,满足各类细分用户的需求或找到其共鸣;二是解决内容匹配精确度的问题,让内容找到对的人。


胡漾认为,内容的目标受众并非创作者的一厢情愿。是否适合受众的娱乐偏好,是否让受众感到精神共鸣,是否让受众有交流分享的愿望。通过这些问题,才能找到吸引受众注意力的突破口,进而选择最精准的投放平台和推广方式。


第二是IP的周边延展,建立生态化的周边服务体系。如果影视内容本身已经赢得了注意力,那么如何让注意力的时间延长,范围延伸?最有效的方法之一是围绕内容IP,拓展周边产品和服务品类,让内容聚集起的注意力,继续在周边服务中创造购买力。


IP周边产业最成功的案例在日本和美国,一些IP周边创造的价值甚至超过内容本身的播放收入,并极大推动了IP内容的再创造。相比国内明星IP的影响力,周边市场目前尚处于初期阶段。而国外的经验证明,庞大的周边市场不仅能够极大延续IP影响力和生命力,甚至有的明星IP完全是靠周边热卖来成就的。因此周边市场还能成为IP升值的强大助推力。


第三是通过参与式内容消费,让消费者成为内容产业链上的一分子。胡漾在泛娱乐创新峰会上提出了这样一个观点:内容创作越贴近用户,就越不会“尴尬”。反之,内容就很可能让用户觉得“雷”。


贴近用户的最好方法莫过于在内容创作过程中引入用户参与。需要说明的是,这种参与的价值并非是让用户去生产具体内容,而是在交流中了解目标的偏好和痛点,让内容创作更加有的放矢。


用户参与内容创作这一观点已经得到不少内容平台的认同,但尚没有一种成熟的模式。乐视目前比较成型的用户参与模式是今年提出的UP2U战略,其目标是让会员意愿更多的反映到乐视产品的研发、生产、销售和使用过程中。让会员的位置从单纯的消费者转变为IP生态的构建者。如果说内容和周边是先有产品而后聚集注意力,那么参与内容式消费,可以说是将注意力聚焦于内容创作之前,也为之后内容能够成功聚集注意力提供了保证。


消费升级,始于优质内容驱动付费行为的行业趋势


乐视这次凭借两部网络剧和三部网络大电影,从泛娱乐指数盛典颁奖晚会上带走了5座奖杯,成为当晚最大的赢家。虽说网络影视剧赢得注意力的根本在于内容,但缺乏有效的运营就难免会有些酒香也怕巷子深的尴尬。因此这些获奖影视剧的收视飘红,也离不开乐视影视会员对用户消费升级趋势的把握及顺势而为。


乐视影视会员的平台,本身就是一次对用户消费升级需求程度的细分。当优质IP驱动付费已成为普遍趋势,付费行为本身就代表着消费升级愿望的主动表达。因此乐视影视会员就是对优质IP内容更加渴求且参与意愿更强烈人群的聚合体。经过细分的用户群体,加上强类型IP内容,很容易发酵出其它平台难以比拟的点播积极性。


以“太子妃”为例,这部IP黑马剧情节架构上充满了戏谑、恶搞和无厘头元素,本身就与互联网文化深度契合,同时其剧情之下所表现出的对女性在男权社会中的角色定位,女性“上位”法则等话题,极易在互联网IP受众中发酵。因此乐视影视会员就成为其最优质的分众渠道。


而网络大电影,更在分众、情景等因素的考量甚有比传统电影要求的更高。有业内人士指出,网络电影的观看环境、设备、场景与传统电影完全不同,因此不能简单嫁接传统电影的创作思路。这次获奖的三部网络大电影,在内容上都具有明显的互联网文学改编属性,加上乐视影视会员平台这一具有强烈分众属性的渠道,实现了IP与受众的紧密结合。另外乐视此前也曾明确表态明年会着重发力参与网络大电影的制作,进一步完善内容和服务矩阵,这可以理解为乐视在分众之上更进一步,期待形成“分而统之”的局面。


在对IP周边价值的发掘上,今年乐视相继推出了《太子妃升职记》、《盗墓笔记》《爵迹》的定制款手机、时装、数码配件、生活用品、首饰挂件等实物产品,成为国内为数不多的IP周边产品服务先行者。随着乐视影视会员的UP2U战略的实施,预计很快也会看到用户参与内容生产的成型模式。


IP“黑马”被津津乐道,其实也说明业界IP造星能力的欠缺。与其追求制造“黑马”,更理想的状态是通过让“黑马”成为一种常态去干掉“黑马”。而迎合消费升级趋势,有效聚合消费者注意力是制造明星IP最直接有效的途径。我们期待在未来能有大批IP呈现“黑马”之势,而当“黑马”遍地的时候,人们也就不会再谈论“黑马”。取而代之的,将是IP生态的整体繁荣。

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