电影市场亟须建立多元发行体系 找到"对"的观众

时间:2017.11.13 来源:光明日报

艺术电影的发行亟须建立电影多元发行体系


十九大报告指出:“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”具体到电影发行放映领域,则表现为市场需求精细化、分众化的发展趋势与商业院线粗放式、单一化的经营现状之间的矛盾。中国电影人已经意识到这个问题,并纷纷行动起来,为建构多元的发行放映体系进行努力尝试。


“大”和“小”并存,多元创作呼唤多渠道放映


去年,《百鸟朝凤》出品人方励为呼吁院线多排片一“跪”惊人,将文艺片的发行放映困境呈现在大众面前。在以商业院线为主的发行放映体系中,大片往往能获得大规模排映,而大多数中小成本的非商业电影却面临放映空间狭小的处境。尤其是一些艺术质量上乘、甚至“拿奖拿到手软”的文艺片、纪录片,对高企的宣发费用常常望而却步。不只非商业片,在放映市场趋于同质化的情况下,中小成本商业电影也会在同档期大制作排片独大的挤压下沦为“炮灰”。据估算,2017年上半年,80%的国产电影亏损,真正赚钱的不到10%.


然而,与“大片”占据银幕的现象形成对比的,是类型题材日趋多元的“小片”创作及其背后客观存在且与日俱增的观影需求。艺术电影《路边野餐》《长江图》在大片云集的商业院线争取到了一定的票房空间;《记忆大师》《喜欢你》《羞羞的铁拳》等中小成本影片的类型化探索也获得了市场认可……近两年,在商业片唱主角的情况下,一批中小成本影片获得了观众的积极回应。这说明观众的喜好本就五花八门。移动互联网时代,已拥有一定种类和质量积累的国产院线电影若想提高自身的吸引力,除了不断升级换代影院设施、提升观赏体验,更需要适时调整发行模式,在开辟多种放映渠道上下功夫。


借力互联网,打开艺术片院线发行放映新局面


观察非商业片的宣发之路,打的基本都是“情怀牌”。《闯入者》上映时,导演王小帅写公开信,呼吁“我的观众,请你挺我”;除了让导演通过微博呼吁院线保留排片,《山河故人》还打出“每个人只能陪你走一段路”的心灵鸡汤式宣传语……这种营销方式也许侥幸解了某部电影的一时票房之困,但若反复使用,就容易给人造成“用卖惨进行道德绑架”的错觉。不仅如此,一味用引导大众心理的营销方式,也容易将非商业片的创作引上重话题、轻艺术,甚至为了发挥舆论效应而故意制造离奇情节或出位言论的歧途。


中国传媒大学副教授李春告诉记者,与商业片以最大限度调动最广泛人群观影的诉求不同,艺术片、纪录片、特色电影大多拥有各自的文化和标准,其个性化的艺术表达、前卫的镜头语言、小众的选材、对思想深度的开掘会挑战普通人的观影经验。所以相对于票房成绩,诸如文艺片发烧友、资深影迷等目标受众的满意度和业界对其艺术水准的专业评价更能体现它们的价值。这种特殊的放映需求与互联网包容多元文化的特性刚好契合。


比如,众筹放映就为小成本文艺电影提供了一条与观众见面的渠道。众筹放映一般由民间发起人自告奋勇和影院商谈,确定时间、放映厅和票价,同时在网络召集同好,达到目标人数后放映电影。去年,在观影社交平台“大象点映”的组织下,纪录片《我的诗篇》完成了1000场众筹放映。


“大象点映”平台的创始人之一吴飞跃告诉记者:“我们既帮助纪录电影和艺术电影发行,让它们在影院精准对接受众,又把排片的主动权交给观众,让每个有兴趣的观众能自主选择时间和影院,点播自己想看的电影,实现观影者和创作者的双赢。”


随着爱奇艺试水“文艺院线”专栏,视频网站也融入这股为非商业电影鼓与呼的潮流中。不像实体影院为排片率锱铢必较,互联网拥有海量存储功能,对上线影片更加包容。该专栏已上线1500余部文艺电影,其中《路边野餐》的点击量突破两千万。不少业内人士看好这种线上发行模式,上海电影家协会副主席、上海戏剧学院教授石川曾评价道,众筹放映、网上院线一旦成熟,可以不断复制,为小众作品开辟充分的展示空间。


探索新方式,为电影找到“对”的观众


虽然多了互联网渠道,但那毕竟是辅助手段,非商业影片的发行放映仍以传统影院为主。2016年年底,中国银幕总数赶超美国,跃居世界第一,且新建影院平均每个有5.6个厅,多厅化影院成主流。能否将这些银幕整合利用,针对不同观众群体的喜好提供个性化服务,成为今后影院经营乃至电影产业发展的关键。


中国电影家协会发布的《2017中国电影艺术报告》显示,当下院线、影院经营同质化问题严重,有经营特色的影院数量稀少、档期拥堵、院线排片垄断、影院排片科学性不足等问题已成为制约电影放映市场发展的因素。为了解决这一问题,丰富影院多样性,给优秀电影更多呼吸的空间,中国电影资料馆、北京当代MOMA百老汇电影中心等艺术影院多年来已做出有益尝试,但因片源、盈利模式等障碍无法形成“星火燎原”之势。


在这种情况下,2016年10月全国艺术电影放映联盟成立,万达电影院线等参与院线承诺拿出分布在全国31个省、自治区、直辖市的100个影厅作为首批加盟影厅放映艺术电影,保证每天至少放映三场艺术电影,同时每周至少保证10个黄金场次放映。成立一年多,艺联已参与发行了多部艺术电影。除了艺术影院,校园影院也应成为电影放映的重要突破口。今年6月,作为教育部和国家新闻出版广电总局共同推进的“全国校园电影院线”主体运营方,中教华影电影院线股份有限公司宣布成立。为优秀国产影片培养更多学生观众群体,正是他们努力的一个方向。


2016年腾讯娱乐白皮书显示,截至2016年11月30日,2016年中国观影总人次12.46亿人次,高于北美的11.84亿人次。但在人均观影次数上,中国未到1,美国却达3.3.电影市场研究专家刘嘉据此得出结论,我国观影人群年龄大多集中在15岁到35岁之间,中国电影业面临着观影群体层面不够广泛的问题。健康的电影市场不能只依赖年轻人支撑消费,我们必须向基数庞大的中老年、儿童等人群倾斜,进一步丰富他们的娱乐生活,培养他们电影消费的习惯。因此,除了文艺院线、校园院线,农村电影放映,电影进社区、进企业活动,盲人电影院,点播影院都在积极布局,亲子电影院、夕阳红电影院等也应该成为影院建设的一种思路。尽管一些想法仍处于初步尝试阶段,但李春认为这些形式承担了电影艺术普及教育的重任,作为电影分众化的前端,将为今后更加成熟的发行放映机制做铺垫。

杜丽娘
爱情

杜丽娘

梦中邂逅相思成病

举起手来
喜剧

举起手来

潘长江爆笑歼鬼子

举起手来2:追击阿多丸
喜剧

举起手来2:追击

战争奇事爆笑升级

谜证
悬疑

谜证

迷雾障眼真相难寻

意乱情迷
爱情

意乱情迷

都市男女两性宝典

《举起手来2:追击阿多丸》首映礼
喜剧

《举起手来2:追

潘长江模仿周杰伦