电影人海口众议：中国式票补何时才能终止？

论坛现场

昨日（3月31日），第二届中国（海南）电影投资高峰论坛开幕，江平、任仲伦、王中军、王中磊、张昭、李宁、苗晓天、刘开珞等电影投资人，李少红、冯小刚、尹力、张建亚、唐季礼、陈思诚等导演，严歌苓、束焕、汪海林、刘毅等编剧，在海口观澜湖，就当下电影投资、创作议题展开讨论。

论坛一开始，率先发言的冯小刚就提出一个务实的话题：票补对于中国电影是促进还是破坏？与会电影投资人、发行公司负责人、售票平台代表、导演纷纷发表看法。

既是导演又是电影投资人的冯小刚、华谊兄弟王中磊、新丽电影李宁、乐创文娱张昭等电影产出方立场鲜明：应该终止票补；上影集团任仲伦、导演陈思诚则表示通过限制排片率或阶梯式票价减少或取代票补；淘票票李捷虽然反对票补，但他认为票补短期内没法消失。

下面是现场发言实录。

票补的诞生与现状

冯小刚

导演 冯小刚：我来抛砖引玉。我想说一下关于票补的问题，票补对于中国电影是促进还是破坏？可能在座很多人参与了票补的事，一个戏票补加上宣传费接近一个亿甚至一个多亿，超过了电影本身了，这是恶性循环。那些小年轻导演、年轻的公司，小片怎么生存？他没有票补根本进不了电影院。

现在，大家被这个事绑架了、下不来了，好莱坞发展这么多年电影，为什么好莱坞没有搞票补，为什么所有事一到中国变味了，出这些幺蛾子，包括买收视率、票补什么这些不真实的，假的。

电影应该比的还是作品，而不是谁有钱可以砸。另外我不太懂是不是票补光有钱就行，或者光有钱也不行，是不是也得配合这个片子，有没有可能今后没有票补了，这个市场就变成一个真正的市场了。

票补的好处是什么？坏处是什么？我不太清楚，所以我想看哪位对于票补了解，介绍一下情况，然后大家可以展开一个比较深入的讨论。

阿里巴巴影业集团淘票票总裁 李捷：我是反对票补的，历次媒体采访发言我都非常鲜明反对票补，票补的诞生跟互联网公司分不开，确实票补平台进入这个市场是有关系的，这里先说一下背景。

阿里巴巴影业集团淘票票总裁 李捷

第一，票补的产生其实是在购票从线下往线上转型时的一个拉动手段，当时中国的70-80%的购票是在柜台，大家都知道，四年前是这样，现在到春节90%，最高峰大年初二，我们历史最高突破92%，也就是92%的观众是在互联网平台购票，这是全世界少有的，从这个角度来讲挺积极的。因为如果大家去国外看电影的话，中国观影用户是非常幸福的，在购票选坐，包括选择电影，观影决策上非常方便。

它的背景产生是当年团购的平台在竞争中，因为票补是最直接的竞争武器，可以直接拉动观众购买的氛围，但是这两年我觉得票补确实有一个大的转变。其实，去年票务平台投入的票补，我们和另外一家平台加起来，应该是8亿到9亿之间，但实际上2017年片方自己投入的票补高达12亿左右，就是整个市场投了20多亿的票补，事实上已经不是互联网平台在投票补了。

第二，从2015年开始，票补从互联网平台的竞争变成了片方之间的竞争手段，那票补当然对拉动观众进入电影院是有好处的。事实上，今年春节19.9块的这个限价，平均票补是5块多吧，我们算了一下4块8到5块5之间，会差这个钱就不看电影吗？显然不是。所以我觉得到今年，我认为从冯导这个话题其实是非常有积极意义的，电影越来越好看，整个电影环境越来越良性的情况下，探讨票补的存在是很重要的议题。

第三，票补短期内还没法消失，主要的原因还是电影院的上座率比较低，这是现实的情况，现在整个电影院也就15%左右的上座率，大多数电影院经营并不好，只有20-30%的电影院是处在盈利的状态，70%、80%的影院属于略平或者亏损的状态，在这种情况下，我觉得有可能会出现两个趋势。

一个趋势是互联网平台的票补会继续缩小，这是肯定的，因为我们已经完成了我们的历史使命，也就是把用户从线下购票往线上购票转型，这个拉动已经结束了。片方的票补竞争，经过今年春节档，也明显地看出来，投入票补越大的，并不见得是最后票房最好的，反而还是内容说话，所以我估计从今年之后，片方也会把自己的竞争重心往内容上转。

最近从三月份开始，跟去年同期相比，片方在我们平台投入的票补大大小于去年同期，其实我认为这是今年春节档包括去年国庆档之后，若干个包括《芳华》，包括《唐人街探案2》这些好的作品出现之后，大家发现其实钱花在内容上是有效的，而不是票补。

但是为什么说票补不会消失呢？其实购成票补就三方，互联网平台、片方和电影院。以前第一轮是互联网平台，第二轮是片方，但是我们感觉影院如果经营情况不能改善的话，影院依然还是会用票价这个工具拉动上座率的，那简单来讲的话，票补肯定会缩小，我自己的判断两到三年应该会回归到一个非常正常的水平。

导演 冯小刚：好莱坞有没有票补？

阿里巴巴影业集团淘票票总裁 李捷：好莱坞其实是没有票补这一说，但是它是有优惠票价的，它就是说非黄金时间和黄金时间票价是不一样的。我们没有浮动票价的这个概念，其实有些影院它是有浮动票价，但是大多数影院可能出于管理方面的角度，全天的票价是没有浮动票价的。

我觉得未来为什么说票补还会出现，但是以另外一种形式，就是白天或者早上票价会很低，黄金档会很高，然后特色厅会很高，但是你看，其实它的这个票价还是暗含着这个补贴。

票补肯定会改变的，因为这两个月的数据已经证明了，片方投票补的意愿大大减小，这是一个很好的势头。但是长期呢，票价这个工具还是能最有效的拉动老百姓去看电影。

论坛现场

其实我觉得电影最大的一个问题，现在还不是电影本身，是年轻人的娱乐时间被互联网视频和游戏侵占了，大家在争夺用户有效的时间。所以票补不能完全就消失，因为可能对用户进入电影院会有一定的障碍，但是绝对不能成为电影竞争的唯一武器。

片方代表建议：取消票补

新丽电影总裁 李宁：票补出现到现在的整个变化，实际上我认为它的发展当中要从两个方面去看，一个方面就是好的一面，就是确实是在线售票因为技术的发展，给观众非常便捷的方法可以在线选座，可以不用排队买票。还有一个是拉动全国四五线城市的观众去看电影的习惯。刚才所说的问题，现在确实是互联网这种视频的东西跟传统的电影院业务存在一个竞争关系，想把它打死。

刚开始所说的片方不投钱是平台投钱，现在今年变成了片方投钱。片方投钱就是我们宣发费刚开始，哪有预算三五千万票补，现在所有大片已经都是这样，这个变成了我们进入的圈套，所有制片市场没有办法不能不去做。

这次局里面统一春节档最低售票19.9元还是起到一定的效果，不要搞8.8元、6.6元，咱们辛苦拍的电影最后只值8.8元？去年全国平均票价34.1元，也就是星巴克喝一个咖啡的钱，所以我认为票补就得强行取消，只有这一招，强行取消，不允许票补出现，无论平台方还是制片方，我们要把更多的钱投入创作宣传发行当中。

华谊兄弟副董事长、CEO 王中磊：李宁说得特别实在，刚才所谓的三个阶段，第一阶段是互联网进入这个电影行业，尤其是放映票补这个环节，它的一个非常强劲的招就是利用票价拉动消费习惯、购票习惯，确实给我们在那几年带动大量的新观众进入电影院起到了非常积极的作用。

 王中磊

第二步，他们已经减成8亿，而片方变成12亿，其实我们确实被绑架了，确实不想掏这12个亿。每年华谊可能电影制作发行上面已经有将近20亿的投入，如果再有十个亿这样的投入，对于我们投资负担是非常大的。

冯小刚参与的电影当中像《老炮儿》《芳华》，包括今年年底的《前任3》都碰到这样的问题。我们做制片发行的时候，做这个电影拍摄的时候就有预算，也会给到所有的投资人，像《老炮儿》很多投资人拿到我们的预算是四千万，但我们结算宣发预算高达七千万，很多投资方不理解，说你们华谊是不是有黑幕？我们只能不断解释，因为李捷把三千万让我们掏了。你们拍这么好的电影为什么还要掏？那个竞争环境下如果你不掏，我就每天探听李宁那里花多少钱，另外的一方又补了多少钱，你不补电影院不给你排场。

我们内容提供商确实有的时候被这些新的商业目的的东西给绑架了，有的时候会左右我们创作的初衷，甚至有的时候迷信做这个事可以办成，电影拍得好不好，前面的功课下足了就能够办成。

但是特别开心的是，去年下半年到春节档期我们看出来了优质的内容观众其实是最认可的。低票价对于他们来说，只是前面一个拉动他们进入的环节。同意李宁的想法，就是我们真的要取消电商、取消我们的发行方票补。

影院也是征得我们同意，我们第一次低票价做过一个论坛，香港的发行商江志强老板跟我们聊，香港发生的这个事。当时电影院跟客户做发行价，所有发行商老大约出来喝茶要求他们取消，这个是不正当竞争。同样的电影可以上映为了拉观众进来7.5元，我这里20块钱，这个也是不正当竞争，应该严肃市场纪律。

导演 冯小刚：所以王中磊你也是支持取消票补。

华谊兄弟副董事长、CEO 王中磊：现在这个时间该取消了，因为已经起到前期的作用，所有的人，包括老年人，都会通过《芳华》了解到，当时特别的担心，我们一个巨大目标观众群就是非互联网人群，但是发现他们也会互联网购票了，他们已经习惯了这样一个方式，其实已经解决了这个途径的问题。

华夏电影发行公司董事长 傅若清：确实是绑架的感觉，票务平台提升自己的竞争力，实际上是用票补提升了自己在平台上面的地位。当然这个的积极层面是提升了影片迅速的网络化和推动，但是现在已经达到了这样的一个基本目标了。在此之后，其实影院的竞争一直就有响应，不是票补可能用其他我们当时所说的捆绑销售的内容。

华夏电影发行公司董事长傅若清

这个不正常的状态一直存在着，但是由于票补的出现，使得干30年发行的人都不知道怎么样发片子了，因为如果没有资本的介入没有票补进入的话，好像我们一个好的影片也会被冷落到一个排片很差的位置。

我们的的发行方，还有我们已经成长起来的平台应该联手，从源头来控制。

阿里巴巴影业集团淘票票总裁 李捷：核心问题是，我们不能忽视影院的利益。因为影院是整个电影链条里面最重要的一端，那个端其实有非常大的经营困难，就是现实情况必须要盈利，必须要把每天的座位卖出去。我们片方把票补停了，互联网平台票补很容易，但这个可能会出现线下操作锁座的问题，对于电影的伤害更大。

导演 冯小刚：我不知道实际上，投资一部电影能够拿回来的比例是不是不到40%，实际上我们可以拿到的是什么样的一个比例呢？

华谊兄弟副董事长、CEO 王中磊：实际38%左右。

导演 冯小刚：片方承担了这么大的风险，投资收回来一百块钱，只能拿到38%。你说38%没有包括企业所得税，只是一些国家专项基金，然后投资方再去希望贴票补，我觉得这个太不合理了。所有的风险推给了电影投资人，所有的东西都压投资人身上了，我承担这么大的风险，电影承担的风险比贩毒都大，而且它只拿到了38%，这38%还要去自己要拿多少钱做票补。你不这么干别人这样干，如果大家都这样一定最后全死。

电影院有电影院的风险，但是电影院还拿大头，电影院的风险不能说高过投资人的风险，应该说跟影片制片方的风险一样的，咱们应该平分，可是拿走了大头，然后还跟制片方说你还得买，这个太没有道理了。

乐创文娱董事长 张昭：票补是毒药，这是中国电影的毒药，会让电影越来越没有尊严，越来越没有价值。其实我认为过去五六年，互联网公司进入电影行业是不太成功的，其实进来的时候，并没有切到电影行业真正的本质。其实电影行业真正的本质是它的内容价值，如果在价格上去打转，最后的方式，就是把整个电影行业的价值往下拉了。

坏就坏在竞争二字，行业票补跟排片有关，跟上座率有关，但实际上，我现在从我自己来讲，不太愿意我的电影进春节档，春节档的霸屏现象尤其严重。

其实我们电影行业指望着互联网公司获得观众消费心理的大数据，有助于我们拍的片子能够更多更好，能够和观众喜不喜欢有关，和哪群人喜欢有关，而不是在价格层面，否则最后会失去你进入电影行业本来的意义。就是我把电影做得让观众更喜欢看，这是我的票务平台，其实要转变成一个用户的营销平台才对，内容的数据才是最重要的。

票补的未来将何去何从？

上影集团董事长总裁 任仲伦：本来想讲一个观点，就是有了19.9元的最低票价限制之后，实际上立竿见影。前几年票房出票的票价比较低，有一次我在外地出差路过一个银行，银行打了一个电子屏幕上面写着：凡是在这里储蓄了一年的用户，可以一块钱看电影。我看了之后触目惊心，如果我们观众实际拿到的票价如此之低的话，从整个消费心理上面根本上是什么样的？

所以我是坚决拥护票价不能低于19.9元，今年的春节档票房的数据，也有它的功劳。我从内心来讲，又觉得19.9元还是低了。我从16年提出了两个30的概念，第一观众直接拿到的票价是不是可以不低于30块钱，30块钱的概念就是我们在候场的时候买一杯星巴克，30块钱的概念就是十年前我们的票价也就是这个水准甚至比它更高。

当然刚才几位提到了不同地区、不同时段做一些票价的调整，我觉得也是必要的，但是主流的一些票价不要低于30块钱，就是看一场电影等于喝一杯咖啡，星巴克的咖啡。

第二个30我个人觉得单部影片的排片率，就是在一个影院总长时当中不要轻易超过30%，这个好像看上去有所限制，实际上刚才小刚讲的我们每个档期两三部影片如果排30%以上，三部影片把90%影院排片率都占了，如果再加上我们的票补也好，我们的锁场也好，过多的营销也好，同档期的将近十部的其他影片排片率都会很低很低，没有上去基本上就输掉了。

导演 陈思诚：我觉得各方有各方的难处，确实可以制定一个相对来说比较阶梯性的票价的限定，比如说重点的大档期，国庆、春节，可以就票价定得比较高，因为这个时候进电影院看电影是一种刚需。

而相对来说比较冷的档，那可能我们可以有一些票价定得稍微低一点，包括像暑期档这样，因为有学生，可以给学生制定票价。

我们之所以现在有各种各样的问题，是因为我们电影工业整体的体系现在还不够成熟，还在逐步的完善当中，无法可依。如果未来都制定比较严明的规定，可能就会改善。所以我们这些电影创作者能做到的是帮助组织，一起丰富和完善这些游戏规则，我相信会越来越好。

清华大学新闻与传播学院教授 尹鸿：我们反对不正当竞争，相关的法律有表述但没有细则。将来可以通过行业协会，找到一个大家共识的比例，单日排片不能超过35%，或者不能过40%，这样票补的有限性就出来了，你要霸屏锁住80%的影院就有问题，这个是可以操作研究的。

第二，关于票价的问题，我们统一票价问题说不低于19.9或者任总说不低于30块，这个票价跟中国工资收入一样，在各地是不一样的。即便将来我们制定票价规则的时候，实际上因为美国大家知道票价基本上非常接近，但是各个州有一点差别，正如我们考虑不同区域的工资一样，工资是不同的，所以不同的区域应该有不同的最低票价的限制政策。