《缉妖法海传》引粉丝狂欢,奇树有鱼有何营销诀窍?

时间:2018.08.30

《缉妖法海传》,这是一部处处都与众不同的网络电影。


最火流量白宇加盟,微博超级话题突破3亿,讨论量达68.8万,数十位当红明星推荐……可以说,不管是在声量还是讨论度上,《缉妖法海传》一扫以往网大营销的低迷,成了网大里的高人气选手。



       吸了这么多粉,玩的这么热闹,《缉妖法海传》自然也取得了良好的市场表现:爱奇艺播放量超2200万,评论量超60万,首周累计分账票房623.9万,在整个8月的网大市场中表现可圈可点。作为影片宣发方的奇树有鱼,有着什么样的营销诀窍?


 用产品策略做“法海”,真正的好营销是让粉丝动起来


  相对于其他网大,《缉妖法海传》最大的卖点便是当下最火流量之一白宇的友情出演。可以说,一开始奇树有鱼就拿了一手好牌。


  “我们一直以来都坚持以做产品的策略来做营销,把目标受众当做‘用户’,然后再去反推,做‘用户’想看的,挖掘和引导能让‘用户’产生共鸣的内容。”影片宣发方奇树有鱼称。毫无疑问,《缉妖法海传》要找寻的目标受众就是白宇粉丝。


 

但奇树有鱼并未采取这种类似于“杀鸡取卵”的做法。“我们要做的内容不是影片的单向的信息传递,而是能够引发‘用户’互动的内容,让‘用户’影响更多的用户。”


因此,“镇魂女孩”成了《缉妖法海传》营销过程的核心“种子”,他们寄希望于“种子”能够生根发芽,结出更多的果实。而营销方所邀请的白宇、朱一龙翟天临孙艺洲黄蓉等明星联袂推荐正是促进这些“种子”生根发芽的有效养分。



“如果我们只是做粉丝内部的自嗨,那十个镇魂粉丝里面会有两个人成为《缉妖法海传》的有效观众。但是如果我们在向粉丝营销的时候,能把吸引来的两个镇魂粉丝变成我们的核心粉丝,让他们动起来,那我们收获的可能就不止是十个镇魂粉丝,还有可能收获更多的观众。”奇树有鱼的工作人员道。



因此,《缉妖法海传》的台前幕后、白宇友情出演的故事(从传闻到剧组演员到导演证实)都被奇树有鱼精准地传递给了他们心目中的“种子”。


“我们会按节奏向粉丝传递,给粉丝想要的,其他的粉丝会帮我们做到。这也是一种互动式营销。”


有了高流量有效的营销资源也必不可少


诚然,不论是传统院线还是网络电影,如何利用流量做好宣发都是行业痛点。在小编看来,《缉妖法海传》超3亿的微博话题讨论量自然不可能是几张海报、几场直播就可以得来的,那么《缉妖法海传》的营销究竟做了些什么?他们又是如何做到“让粉丝玩起来”的?



1.线上线下狂欢式营销


《缉妖法海传》在营销工作之初就做好了打通线上与线下壁垒的准备,力图实现狂欢式营销。




值得一提的是,宣传方很好地利用线上营销将危及转为转机。因为档期调整,#法海传不能看#登上微博热搜榜,粉丝圈一下炸开了锅。但好在《缉妖法海传》的营销人员反应及时,第一时间在缉妖法海传官微、奇树有鱼官微、爱奇艺网络电影官微上发表声明回应粉丝质疑,并且尽快重新确定档期,安抚粉丝,成功将危机变为转机,也引得更多人关注影片《缉妖法海传》。



此外,营销方输出影片话题梗#白宇版法海##光头颜值##裴式耿直##哥哥,她是蛇妖啊##裴文德钢铁直男#等弹幕评论都让粉丝有了更强的参与感,仅白宇一人的预告上线微博评论就超7万。


有了线上大量资源的曝光,粉丝的线上活动也开始多种多样,真正地玩了起来,不断生产出更多优质的UGC内容:仅B站就有超过百个饭制视频,播放量过万的超30个;粉丝活动“土味情话”男女主参与人数达数万人;众多粉丝也纷纷自发为主演绘制专属漫画。



在线上营销进展顺利的同时,《缉妖法海传》的线下营销也起到了其应有的作用。


奇树有鱼营销人员表示,“一个镇魂女孩正在跟你安利我们的《缉妖法海传》,正巧在商圈的大屏幕或者地铁上看到了我们的广告,不止粉丝会受到鼓舞,被安利的人对我们的印象也会强化,有很大可能会转化成为我们的观众。”



据介绍,《缉妖法海传》线下投放了多块户外LED大屏、25000辆公交车、7000块楼宇视频广告、1/2/5/8/13及八通线地铁内外广告视频,基本实现了地毯式线下广告覆盖,对于线上营销是强有力的补充。


  2.多维度强资源齐发力


倘若只是“让粉丝自己玩起来”,不加以引导,很容易将营销工作变为粉丝的内部自嗨,杂乱而喧闹,很难跳出圈层实现范围更广的传播。


为此,其他维度的营销工作也是必不可少的,最为有效的办法则是寻找KOL(关键意见领袖)。关键意见领袖通常是某行业或领域内的权威人士,在信息传播中,他们不依赖其自身活跃度,也容易被承认和识别出来。


经统计,《缉妖法海传》营销期间,南都娱乐对白宇进行了专题报道,网娱观察发布了导演专访,如深八深夜八卦、芒果娱乐、影视大魔王、八组每日速报等微博微信超级KOL都进行了转发与解读,为《缉妖法海传》的“种子”跳出圈层传播起到了良好的引导作用。


好内容+好营销等于爆款网大吗?


当今的网络电影市场早已不是草根混战的时代。


仔细分析爱奇艺公布的2018年上半年票房分账榜,分账过千万的影片就有14部,20部网络电影累计分走2.6亿票房,资源越发集中,头部效应在网络电影市场越发凸显。现如今一部网络电影想要获得成功,高流量,强资源,多渠道等优势因素都是不可或缺的。


就目前的市场来看,这些资源已经牢牢地把握在一线的网络电影宣发方如奇树有鱼这样的公司手中。想要脱离开资源谈网络电影营销已经成了完全不现实的事。“高流量+强资源,是法海成功不可或缺的一大因素。”奇树有鱼工作人员说道。


《缉妖法海传》所取得的现象级营销成绩固然与其行之有效的营销活动息息相关,但我们也不能忽略其本身过硬的品质。《缉妖法海传》的豆瓣评分稳定在6分,在网络电影当中已经算是不错的成绩,大部分观众给出的评价是“瑕不掩瑜”。


而早在《缉妖法海传》之前,《牧野诡事之金豹子》、《超自然事件之坠龙事件》的成功已经向我们证明了奇树有鱼强大的宣发能力。加持在《缉妖法海传》的优秀内容之上,取得这样的成绩显得顺理成章。



理性来说,像《缉妖法海传》这样的电影,在网大里是非常少见的。不是每一部电影都会有白宇这样顶级流量的友情加盟,但奇树有鱼等一线宣发公司所拥有的各方面营销资源以及丰富的网络电影营销经验,对于任意一部网络电影来说,都是不可或缺的。


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