资讯丨《延禧攻略》网播量霸榜38天收官, “乐高式”娱乐营销掀起营销新革命

时间:2018.08.30 来源:娱乐资本论

原标题:资讯丨《延禧攻略》网播量霸榜38天收官, “乐高式”娱乐营销掀起营销新革命

8月26日,《延禧攻略》收官。目前,该剧累计上线42天,其中连续38天登上网播量排行榜第一位,累计播放量已突破140亿。

数据来源:猫眼专业版

 

《延禧攻略》的剧情围绕宫女魏璎珞成长为令贵妃的故事展开。剧中“黑莲花”女主的人设打破了宫斗剧的惯用套路,纯妃、娴妃、尔晴等人接连黑化,剧情随之不断反转,为观众带来别样的观剧体验。《延禧攻略》播出之后,不仅播放量不断攀升,豆瓣评分也从开播时的6.5分一路逆袭至7.2分。

《延禧攻略》的口碑和播放量双双爆发,除了剧集内容打动市场外,字节跳动旗下产品对剧集的“乐高式”营销助阵同样功不可没。

正如乐高积木在不同的拼接方法下变化万千,“乐高式”营销基于平台大数据,结合剧集特色因片制宜,“拼接”起资讯分发(今日头条)、明星互动(今日头条、抖音短视频)、物料传播(西瓜视频、火山小视频)等多个平台,形成集合图文、音乐、视频等媒介的3D立体式传播矩阵,为影视打造“变化万千”的新型营销方案。

 

除了《延禧攻略》,近期的电影《一出好戏》也是在“乐高式”营销助力下,实现口碑发酵和票房突围。互联网影视营销也随之迎来革命性的新突破。

 

从“给你看”到“邀你一起玩”

影视营销趋于精准化、互动化、有趣化

影视营销在作品与观众之间搭起桥梁,营销的直接目的是拉高点击率或票房走势。然而,尽管片方的营销投入不断加码,但如何最大程度地覆盖到影视作品的潜在受众,并触发其点击或购票行为,是所有影视剧面临的共同困境。

 

传统营销时代,营销公司主要通过“广撒网”的方式来为影视作品铺渠道,多以海报、广告、发稿等“给你看”的内容为主。此时的营销弊病在于,渠道覆盖面泛而不精,且数据无法量化,片方的营销投入中有一大部分都是浪费的、无效的、没有转换率的。

 

随着互联网的崛起,大数据时代到来,影视营销透明化为行业带来新的发展方向。互联网营销颠覆了以往从面到点“广撒网”的传统形式,开启了更为理性的精准化运作。

 

最初,伴随着大量明星入驻,微博迅速成为流量聚集区,信息在诸多大V带动下实现瞬时发酵,且相较传统营销节省大量成本,成为“小投资”影视作品的最佳营销场。《失恋33天》借助微博,以1500万的成本撬动了3.5亿票房之后,《让子弹飞》《大笑江湖》《赵氏孤儿》等贺岁档影片的营销无一不与微博挂钩。

 

后来,微信朋友圈以熟人裂变传播分割了大量受众注意力,逐渐与微博并驾齐驱,两者合力之下,《港囧》以5000万的成本完成了16亿的票房转化。

 

然而,“双微”营销的形式逐渐趋于成熟之后,物料展现过程偏于套路化,大多是营销号推荐带节奏,然后粉丝转发追随,扩大影响。在这个过程中,逐渐诞生了营销灰色产业链,热搜被明码标价,数据造假普遍存在,营销投入有多少转入了“流量贩子”的腰包,不得而知。

 

近两年,直播互动、短视频社交成为新的风口。《前任3》上映时,华谊旗下营销团队便利用短视频,策划了一场以“吃芒果”、“戴紧箍咒表白”、“手势舞”等为主的营销活动。随后,此类UGC内容在各大平台刷屏,短视频在影视营销上的价值初步显现出来。

现在,《延禧攻略》《一出好戏》更是联合今日头条、抖音、西瓜视频,以明星互动的形式带动物料传播。相对“双微”营销,短视频的内容呈现更为直观有趣。而且,相较以往“给你看”的营销方式,短视频更倾向于“邀你一起玩”,增强影视与观众的互动性,更易于带动口碑发酵和流量转化。

 

除了短视频之外,今日头条丰富的UGC内容不断强化智能社交,通过微访谈、日常发文的形式拉近明星与用户的距离。整体而言,“乐高式”营销驱动字节跳动旗下产品整体联动,以多种形态辐射不同群体。

 

主创微访谈深度互动

今日头条、抖音等为影视剧赋能


 《延禧攻略》开播前,今日头条便在开屏广告展示剧集海报。目前,今日头条的月活用户已达2.08亿,开屏广告大面积触达平台用户,使其留下初步印象,为影片后期爆发奠定基础。

同时,今日头条通过平台大数据监测,将《延禧攻略》的目标受众锁定在18岁至40岁之间,并根据这部分人群的个性化兴趣点,精准投放剧集相关内容,在剧集和目标受众之间建立直接联系。

另外,今日头条还可以根据用户的关注方向,为与该用户喜好相似的其他用户推荐类似内容,以此协同过滤,扩大《延禧攻略》覆盖的潜在受众范围。

剧集播出期间,包括吴谨言、聂远、秦岚、佘诗曼、许凯、苏青等10多位主演集体入驻今日头条,他们不仅在彼此之间发文互动,还以微访谈的形式深度接触网友。

在剧中,皇后与魏璎珞“闺蜜情深”,令后CP引来不少网友围观,皇后的饰演者秦岚紧跟热点,在微访谈回应自己也站令后CP,阅读量达到226万,拉近了明星与观众的距离,刺激UGC内容传播,进一步扩大剧集的影响广度。

同样,苏青和头条网友在头条开启了尔晴表情包大战,阅读量达到110万。表情包作为网友表达情绪的一种方式,在熟人社交平台传播迅速,通过以“斗图”为主的强互动模式,加速剧集的病毒式扩散。

此外,《延禧攻略》在抖音平台的同名话题阅读量已将近20亿,UGC内容随剧情实时上榜180余次。在长期霸榜的热点效应驱动下,剧集流量汇集不断增大,单日播放量逐渐升高。

罗志祥也紧跟热点,在抖音扮演剧中角色尔晴,教大家“什么是提桶”,点赞量达223万。抖音平台通过趣味视频的创意化表达,实现与剧集的联动共振,加速剧情热点落地。

为了方便更多观众与剧中人物进行近距离的体验式互动,今日头条和抖音还分别在平台内上线了独家定制头像贴纸,其中,在今日头条平台上,短短10天内,使用量便达到2.8万次。观众通过深度的参与式表演接触剧中人物,不断推动剧情内容下沉,延续剧集热度。

 

与《延禧攻略》类似,《一出好戏》的票房高走,同样离不开今日头条、抖音短视频、西瓜视频的资源助推。

 

《一出好戏》上映前,今日头条同样在开屏推广,还用开屏资源为影片招募参加首映礼的“西瓜观影团”团员。当时招募期仅3天,活动曝光人次便达到6200万以上,使首映礼还未开始便已积聚起相当的影响力。

 

《一出好戏》上映期间,包括黄渤、王迅、于和伟等在内的的几位主演,就在头条微访谈中与网友互动频繁。目前,头条微话题“黄渤一出好戏”的阅读量已超1.4亿,讨论量也达到80万次以上。主创们通过还原影片拍摄实况和趣味瞬间,使影片内容在网友面前有更为真实的呈现,从而引导前期正向口碑发酵,而口碑走高将直接拉升影片后期票房走势。

另外,在抖音平台上,黄渤、王迅、王宝强等影片主创紧跟抖音热点,“蓝天白云倒计时”“超时空情话挑战”等热门话题下都出现了《一出好戏》官方账号的身影,且播放量分别达到9276万次和5626万次。从春节档到《超时空同居》热映,《一出好戏》不断与热点同步出现在观众视野当中,再加上字节跳动旗下产品基于目标受众的精准投放,逐步加深观众对影片的印象,最终在上映时厚积薄发。

影片主创还邀请观众以UGC短视频的形式参与相关活动,结合影片内容“抖出一出好戏”。相对而言,抖音用户更为年轻化,他们不仅乐于参与,且在短视频拍摄中创意不断,以此增强互动的趣味性,吸引更多用户关注,进一步触发影片的裂变传播。

在短短6个月的时间内,“黄渤导演作品”的抖音粉丝便达到600万的规模,账号整体物料播放4.35亿次,实现了平台的全面触达,覆盖人群在2亿以上。今日头条“乐高式”的娱乐营销矩阵整体联动,使片方提前知道目标用户是谁、他们在哪、有着怎样的观影偏好,并以此为依据因片制宜,调整物料形式、投放渠道及人群覆盖,最终实现影视营销效果最大化。

 

字节跳动旗下产品去重用户近5亿

影视营销迎来革命性突破


Quest mobile数据显示,截至今年7月,字节跳动旗下所有自有APP去重用户规模达到4.78亿,几乎覆盖了将近一半的互联网用户。其中,今日头条、抖音的月活用户都在2亿以上,西瓜视频、火山小视频的月活用户也突破了1亿。

值得注意的是,字节跳动旗下产品的总使用时长在1年内增长了1.6倍。也就是说,今日头条、抖音短视频、西瓜视频的用户粘性不断走高,各大平台在抢夺用户注意力上具备相当的竞争力。而这两项优势叠加起来,对影视作品的影响力不容小觑。影视剧与字节跳动旗下APP的深度联动、因片制宜式营销意味着更高的有效流量转化。

此外,今日头条的用户群与影视主流用户群有着相当高的重合度。例如,抖音的24岁以下用户占比在75.5%,而西瓜视频的30岁以下用户占比在52.5%,火山小视频的30岁以下用户占比为66.8%,且更多用户分布在三四线城市。

整体而言,今日头条的用户群体集中在30岁以下,而20岁至29岁这个阶段的人群正是当下主流的影视观众群体。

以最近上映的几部影视为例,艺恩数据显示,《西虹市首富》的20~29岁众占比在57.76%,《巨齿鲨》的20~29岁受众占比在49%;《香蜜沉沉烬如霜》的18~30岁受众占比在55.5%,《猎毒人》的18~30岁受众占比在46%……影视作品的受众与今日头条覆盖的用户群高度契合,将为影视营销带来更多想象力和可能性。

实际上,早在《战狼2》上映前,吴京便在今日头条和悟空问答向用户征集问题,并据此召开了一场“十问吴京”的大数据发布会,不仅有效提升影片热度,还持续拉动票房转化。

《超时空同居》上映时也将今日头条、抖音短视频、西瓜视频等APP作为主要的营销阵地。雷佳音作为影片的主演之一,参与了抖音发起的“超时空情话挑战”活动,收获近300万的点赞量。在此影响下,不仅“土味情话”的传播范围持续扩大,还吸引了超2万“爱玩”、“会玩”的抖音用户深度参与其中。最终,《超时空同居》拿到近9亿票房。

不久前完结的《扶摇》同样如此,剧集在头条的官方账号粉丝量达252万。基于今日头条的用户大数据,协助片方、剧方生产适合的内容,定制梯度化营销:剧集以“乐高式”宣传资源包为载体,因人因片制宜,打通平台的多条渠道,减少影视营销的中间环节,剔除高投入低产出的行业水分。

从《延禧攻略》到《一出好戏》,这些影视作品的成功让今日头条累积了丰富的实战经验,今日头条已经具备了运作超大型影视项目的完备能力,影视营销也在互联网平台的推动下,取得革命性突破。

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