有声书市场的悄然崛起:主播月入百万,付费收入占半壁江山

时间:2018.09.08 来源:娱乐资本论

原标题:有声书市场的悄然崛起:主播月入百万,付费收入占半壁江山

作者/李当心

月入百万,是不少年轻人的梦想。而有声书主播“有声的紫襟”却把这一梦想变成了现实。

这个出生于91年的小伙子没有拿到大学的毕业证,六年前当他放弃自己的专业,成为一名有声书主播时,他甚至没办法养活自己。而如今的他已经积累了484万粉丝,成为喜马拉雅FM的头部主播,实现了财务自由。

有声书主播也能月入百万,这或许是几年前人们难以想象的事情。但在今天,这已然成为了现实。而支撑这一收入的,正是有声书市场日益庞大的规模。

事实上,和音频内容界的“网红”知识付费产品比起来,有声书似乎看起来并不起眼。但就是这样一个品类,在主流音频平台上却承担着一半的流量和付费收入,在付费产品的复购率上,有声书同样名列前茅。

这或许会让人多少有些惊讶,当大众还为自带明星光环的知识付费争论不休时,有声书市场已经在不知不觉中长成了一颗参天大树。

成为有声书主播半年后,她月入过万

今年23岁,大学毕业一年,毕业后回到家乡天津的公司里当一名文员,这是牟欣的A面,一个朝九晚五的普通上班族。

但牟欣还有B面,下班入夜之后,她是名为“醉蝶”的人气主播,每天晚上她会利用空闲的时间,录制几个小时的有声书,用轻柔的声音陪听众入梦。

由她主播的《相女谋略》《嫡女多谋》等作品在蜻蜓FM上获得了百万乃至千万级别的收听量。在今年蜻蜓FM主办的天声计划大赛上,牟欣在3000多名参赛者中拿下了第二名,在最终的颁奖仪式上,牟欣受邀和饶雪漫,乔诗语等大咖一起作为嘉宾参与圆桌论坛,她还将成为饶雪漫的作品《秘果》有声书的主播。

对牟欣而言,这是她一年前从未想到的事情。一年前,当牟欣刚从学校毕业的时候,她对有声书主播的概念还是只有专业的播音员才能做的工作,也从未在学生时代尝试过有声书或广播剧的配音。

当时的她,还只是一名有声小说爱好者。直到大学毕业不久之后,牟欣逐渐了解到一些非科班出身但却很出色的主播,这打破了她对这份职业的认知。在这种情况下,她开始尝试了自己的第一部有声书录制。

不久后,在一位有声书主播的引荐下,牟欣参与了蜻蜓FM主播的试音并成功通过,成为了蜻蜓FM的签约主播。接下来的半年多里,白天她依然会照常上班,但闲暇的时间她每天都会花2-3个小时,按照编辑的要求录制小说。

由于甜美的声音和题材相契合,从录制的第三本有声小说开始,牟欣录制的每一部有声书都获得了百万级别的收听量。《嫡女多谋》《嫡女医妃》等作品的收听量更是达到了千万级别。

在成为有声书主播的半年之后,牟欣正式辞掉了原有的工作,成为了一名全职主播。“一是因为喜欢这份工作,二是因为我做主播挣的钱就已经够养活自己了。”牟欣告诉剁椒娱投(id:ylwanjia,她目前靠录制小说每个月的收入可以达到上万。在应届生平均薪水四五千的天津,这样的收入无疑算得上优渥。

牟欣在蜻蜓FM目前尚不算顶级流量主播,但和喜马拉雅的头部主播,月入百万的“有声的紫襟”(下文简称“紫襟”)比起来,她无疑赶上了好的时代。

六年前,同样二十出头的的紫襟,接触到了有声书这一行业,但和牟欣不同的是,当时尚是大学生的紫襟,单凭在喜马拉雅FM上发布小说,根本养活不了自己,为了继续这份爱好,紫襟只好找了一份电台的工作维持生活。

直到2014年,由于更新频繁,紫襟被平台注意到,成为了签约喜马拉雅FM的独家主播,当时的他每天从中午开始进录音棚,直到凌晨两三点才收工,但一个月的收入仅有几千块钱。

两个相隔六年的年轻人,怀抱着同样的对主播行业的热爱,但却有着完全不一样的开始。造成这种差别的,正是有声书行业的变化。

六年前,有声书的市场规模仅有7.5亿,当时智能设备尚未完全普及,在线音频平台仍然是新生儿,市场上也都是免费午餐,且盗版非常猖獗。六年之后,在线音频市场的用户规模已经扩张到3.48亿,知识付费方兴未艾,有声书的市场规模也已经扩张到了30亿以上,整整翻了四倍。

伴随着行业的变迁,紫襟也不再是那个月入几千的小青年,从2016年上半年开始,紫襟陆续推出了20余本付费作品,这些付费作品让他的收入逐渐变成了月入几万,十几万,到现在已经达到了月入百万。而谈到有声书行业近几年的变化,紫襟的感触是“听书的人越来越多,普通听友和主播的版权意识越来越强。”

显然,用户规模的扩张和付费化的兴起,让紫襟这样的主播实现了财务自由。行业的发展,也让越来越多的人愿意投入到有声书主播这一职业,根据IT时报的报道,两年前具备演播水准的业内主播仅有四五百人的规模,但到如今,仅蜻蜓FM一家就签约了10万有声书主播。

潜力巨大,扛起音频平台付费收入的半壁江山

主播行业的壮大只是有声书产业的一个缩影,事实上,发展到现在,有声书市场已经形成了一条完整的产业链。

其上游是由网络文学平台和传统的出版社组成的版权机构,中游是由有声书制作公司和音频平台自有的制作团队,他们负责将文字作品二次创作成音频产品,而这些产品,最终将会在下游的在线音频平台上推广分发。

从大环境的角度来看,在线音频平台的发展,无疑是支撑起有声书市场扩张的根本原因。但相比其他类型的内容,有声书这一品类的特点也让其在音频内容市场中表现突出。

事实上,在音频平台的多个内容品类当中,有声书已经在不知不觉中撑起了平台流量和收入的半壁江山。根据喜马拉雅的官方数据,有声书的流量占据平台总流量的50%,收听时长占比超过60%。同时,在另一音频平台蜻蜓FM上,据相关人士透露,有声书同样在所有品类中占据头部的流量贡献率。

与此同时,在蜻蜓FM所有的音频付费产品中,有声书的复购率是最高的,它带来的付费收入已经占据蜻蜓FM付费收入的半数。从中可以窥见,有声书已经成为了支撑音频平台收入的中流砥柱。

相比另一收入大头知识付费产品,一集定价几毛钱的有声书的收入则主要依赖于薄利多销。这个“薄利多销”横向上依赖于有声书拥有的广泛受众,纵向上则由有声书单本集数多的特点决定。

蜻蜓FM的COO肖轶认为,整个音频行业的用户画像是一个典型哑铃型的分布,左边是高素质人群,这部分人愿意消费高客单价的知识类音频节目,但用户量比较有限;哑铃的右边则是长时间高频消费、小额消费的用户。他们虽然不消费两百块的大单,但两毛的小单积累起来,消费总量完全不输前者,而且用户范围却非常大,遍布一二三线城市和各种消费场景。”

肖轶所说的“右边的大范围用户”正是有声书的理想消费群体。相比知识付费产品动辄上百的定价,有声书一集0.2-0.3元的低定价自然更符合这一群体的心理预期。其收听门槛低和题材范围广的特性也更容易为这一群体所接受。

此外,肖轶认为,小说的连续性也更容易形成消费惯性,而有声书单本集数多的特点则能让用户在这种消费惯性中发生多次的小额消费,在不知不觉中提高消费总额。

一位音频行业从业者告诉剁椒娱投(id:ylwanjia:“很多有声书的模式是,我一共一千集,前五百集免费,后五百集付费,很多人听到五百集的时候,停不下来,一看一集也就两毛钱,就接着听下去了,等听完的时候,可能才发现,不知不觉中也花了几十块钱了。”

或许正因其在付费收入和流量上的表现,从今年开始,喜马拉雅FM,蜻蜓FM等主流音频平台在有声书市场上的布局动作不断。

喜马拉雅FM和蜻蜓FM先后在今年上线了“423听书节”和“91倾听节”,并把“畅听全平台数千本小说”加入到各自的会员主要权益当中,通过这种打包的方式来挖掘有声书更多的付费价值。

与此同时,在主播的扶持上,喜马拉雅FM早已于今年1月推出了“万人十亿新声计划”,计划在一年内投入30个亿去孵化中腰部的音频内容创业者,这其中包括为主播提供专业化和商业化的培训,并给予其资金和流量上的扶持。“万人十亿新声计划”的最终目标是孵化出一万个月收入过万的音频内容创作者,以及100个月收入过百万的头部创作者。

蜻蜓FM也于今年8月开启了素人主播招募计划“天声计划”,并为获奖主播提供专属的版权、资源、资金、培训、商业化等一系列支持,同时联动影视综艺、电商等打造主播IP,让主播从幕后走到台前。

这一系列的动作正说明音频平台对于这一品类市场潜力的期待。喜马拉雅有声书负责人姜峰认为,有声书作为一种伴随经济,拥有不亚于知识付费的千亿级市场,2018年会是有声书的起势之年,是有声书真正爬坡的阶段,整个行业的品类和用户规模都将大幅度提升。

前景可观,但仍有长路要走

尽管前景可观,但在高速成长期的有声书市场上,音频平台们想要吃到更多的螃蟹,仍然还面临着一些挑战。

首先是版权价格的不断提升。尽管和阅文,掌阅,纵横文学等版权方达成的合作固然大大丰富了其旗下有声书频道的内容。但日渐增长的版权价格,也加重了音频平台的成本负担。

此前剁椒娱投(id:ylwanjia在采访广播剧制作公司剧好听的CEO张铎时,他就曾表示,近几年来音频版权价格在不断地上涨,尤其是一些头部IP,其版权价格甚至会抬高好几倍。这对本身定价就比较低的有声书而言,无疑挤压了其利润空间。

在这一市场趋势下,想要更多的获利,有声书市场只能依赖于更多用户的付费消费。但内容付费尽管在过去两年飞速发展,其付费用户的基数在总用户基数的占比仍然不具优势。以喜马拉雅FM为例,截止到2017年,喜马拉雅FM共有3500万的付费用户,但这一数字在4.7亿的总用户数中的占比仅为7.4%,相比用于版权购买的成本,平台用户的付费意愿仍有待提高。

有声作品的侵权问题则是平台的另一桩烦心事。近年来,虽然不少音频平台都在从“UGC”的模式过渡到更偏向专业制作的“PUGC”模式,但UGC生产的内容,仍然是不少音频平台内容重的重要组成部分。

而这一部分生产的有声书,正是有声读物侵权的高发区。由于平台并不会为UGC内容专门购买版权,这一创作群体又非常广泛,因此很容易出现UGC内容相关的版权并不在所在音频平台上的困境。

今年3月喜马拉雅FM就曾因平台上出现未授权的有声书而被作者提起诉讼,类似的事件在行业内并不少见。对这些平台而言,尽管它们搭建了版权审核体系,并不断地扩充自己的版权库,但这样的侵权事件仍然防不胜防。

而对于被侵权的音频平台或版权方,蜻蜓FM COO肖轶则表示,当出现侵权问题的时候,对于企业维权基本可以成功,对于个人维权相对很艰难。在当前的市场上,侵权问题仍然很难彻底解决。

除此之外,从内容的丰富程度上来看,尽管目前业内的主要音频平台已经和阅文,掌阅,纵横文学等领先的数字阅读平台达成合作,但是在传统出版社的出版物授权上尚未达成广泛的合作。

据姜峰介绍,目前全国每年大概有20万新书出版,但出版社与作者明确授予版权的还很少。在有声书的内容覆盖广度上,仍然还有很大的进步空间。

但无论如何,整个有声书市场仍然呈现着蓬勃向上的趋势,根据艾媒咨询的数据,有声书市场用户规模目前为2.96亿,预计还会以年均符合增长率26.5%的速度继续增长,到2020年,有声书市场的用户规模有望达到5.59亿。

而面对这些尚待解决的问题,人们或许还需要给这一市场更多成长的时间。

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