《地球》首日2.62亿到196万,到底经历了什么?

时间:2019.01.02 来源:1905电影网 作者:马夋

1905电影网专稿 2018年12月31日,《地球最后的夜晚》单日票房2.61亿。



2019年1月1日,该片单日票房1141.31万。



到了1月2日,单日票房再度断崖式下跌,仅收入196万,两日暴跌99.3%,创下中国影史跌幅最高记录。



与此同时,豆瓣电影评分从最初的7.5分,降至6.8分;淘票票评分从5.4分,降至3.4分;而猫眼评分则从开分的3.7分,跌至2.8分。



或许,《地球最后的夜晚》是两个购票平台2018年度评分最低的影片之一了。

 

不管是复盘,又或是评价上述数据之前,让我们先把时间转起来,重新倒回到2018年12月6日。

 

似乎就是从那天开始,抖音短视频软件上频繁被刷一条内容,这条内容只是简单的2张图片切换:1张是《地球最后的夜晚》在某平台上的页面详情页,另1张则是来自其它社交平台上。用户的一段广播,上面写着:“许个小愿望:二零一八年的最后一晚,要和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》。”



当然,有的内容后面还有附加了一句,“在电影最后结束时刻相拥接吻到第二年。”

 

12月7日,电影宣传方在官方微博上发出一张新媒体海报,与此同时,电影的宣传语变成了“一吻跨年”。



发行方面更是发出相关的跨年活动声明,强调了“影院可选本片做跨年活动,可选择在12月31日21:50开场,影片结束时恰好就好0点0分跨年那一刻,观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚,一吻跨年!”



同时,《地球》想看人数以万为量级飞速增长,截至上映前,淘票票想看人数37万,猫眼想看人数28万。


除此之外,这位看起来与综艺娱乐完全不搭的导演,为了电影开始走通告,参加了《十三邀》;还去了《吐槽大会》,“吐槽”王晶的烂片;甚至参加了杜蕾斯的问答活动。


导演很淡定,口径一致是,“宣传的安排,我是来上班的。


毕赣参加杜蕾斯相关活动


此时,越来越多的影迷群体开始发声,吐槽宣传方在虚假营销,甚至开始“谩骂”宣传方。

 

12月16日,毕赣在某活动上,公开回应了该营销,表示:“我的宣发同事不偷不抢不下跪,靠自己的能力,靠自己的知识做一件事情,我没有觉得他们有任何过错。”、“那现在有一部艺术电影有缘分突然跟大众共情了,这一刻大家要去享受它。结果我当然知道,可能是大家看不懂,有可能不喜欢,但他们喜欢什么样的电影呢?我们还没有选择过,在没有选择的时候能多一种机会。”

 

期间,淘票票和猫眼等购票平台上,多家影院中特别注明了,“影片《地球最后的夜晚》不支持退票,如需退票请联系影院咨询。



12月25日,预售票房1亿,最后上映前,预售成绩突破1.5亿。仅次春节档的《捉妖记2》《唐人街探案2》以及暑期档《爱情公寓》



不过,预售成绩越高,质疑声似乎也越来越大。

 

12月27日,电影的出品人田祺在朋友圈进行了一些“不平心静气的发泄”。

 

长文中,他多次强调问到,“对于地球最后夜晚来说究竟谁是‘受众’谁是‘普通观众’?

 

12月31日,电影正式上映,首场放映之后,网上出现一波的谩骂,同时话题“地球最后的夜晚看不懂”登上热搜榜。与电影当时在戛纳国际电影节展映后的评价,彻底形成了反差。



如今,上映第3天,《地球》的票房单日票房未过200万,各平台的评分也差不多锁定。只剩舆论声音却依旧不断。

 

到底是“诈骗式营销”,还是“载入史册的营销”,每个站在不同角度的人,各有自己的答案,但就票房成绩来看,或许能让前期投入过高的成本,得到了资金回收的保障。

 

从“一吻跨年”开始,注定“旋转”

 

《地球》中有一句台词,“念下绿色皮书扉页的咒语,房间就会旋转”。而电影结尾时,主角黄觉念出那句——“你数过天上的星星们/它们和小鸟一样/总在我胸口跳伞”之后,房间确实旋转了起来,而主角也诚然进行了拥吻。

 

但是,电影之外,口碑和票房也开始了翻天覆地地旋转。



影片质量真的有那么差吗?小电君坦白说,没有,本质上其实是导演前作《路边野餐》更精致的升级。当然,关于过多电影质量的评价,这边不多做解析。

 

《路边野餐》共斩获646万票房,豆瓣评分7.8,猫眼和淘票票均为8.1分。影片本身票房不高,但是获得了足够高的认可。但票房成绩来说,确实对追求快节奏的普通观众来看,显得门槛略高。

 

到了《地球》中,虽然请来了汤唯张艾嘉、黄觉、李鸿其等知名演员,但影片依旧保持了前作的风格,甚至比起前作,这部在形式感方面更为极端。



面对这么一部作者性极强的影片,营销方却紧抓电影结尾拥吻的概念,牟足劲去做出商业电影的营销模式。

 

从猫眼和淘票票上电影的想看指数中可以发现,正是12月6日,“一吻跨年”的营销事件启动当天,想看指数疯狂激增,成为了日增榜中的峰值。



诚然,这也自然成为观众口碑“反噬”的关键点。

 

自从2018年初,《前任3》在抖音短视频上,成功地进行了一波情绪营销之后,该平台越来越被各家宣传团队所重视。但是,真正能再次引起强烈并带动购买力的情绪营销,《前任3》之后再无其他。



直到,《地球》的出现。

 

一般情况下,用户在看到相关信息之后,很容易概念化地将事情进行对比。不少观众被“一吻跨年”浪漫概念打动,直接抱着看一部类似《前任3》的电影心态,却看了一部所谓的“文艺闷片”。

 

这就是整个营销事件的拐点所在——“一吻跨年”强有力地抓住了观众的买单情绪和买单逻辑。



其实很简单,大多数观众在平日工作之后,愿意花10-30秒的时间看一段“不用过脑”的短视频,同时对短视频内容进行简单粗暴的吸引,其中仅有少数人群,会再花费5-10分钟对其内容进行检验。

 

这便直接成为了观众对影片本身最基础且最浅薄的认证,从而惯性地在特定时间情境下,完成了所有的购票行为。这种情况也正是《地球》营销方最聪明的地方。

 

但是,成功吗?

 

从票房收益来看,是的,且非常成功。但是我们忘了一点,口碑维护也包含在了宣传营销之中。但是很显然,《地球》没有维护,或者说维护力度完全不及观众的“反噬”程度。

 

宣传营销方会没任何预料吗?小电君相信,曾成功宣传了《路边野餐》《暴裂无声》等影片的宣传方,不会对此没有预估。

 

那么,为什么呢?

 

“一吻跨年”其实“无巧不成书”

 

《地球》团队宣发人员此前在接受某家媒体采访时,曾表示,团队在12月6日之前的方案完全是另外一套。

 

档期定在2019年最后一天(晚于同档期影片1-2天),非常契合《地球最后的夜晚》的片名。尤其是在档期同步之后,网上不少影迷就曾呼吁,可以在31号跨年夜上做类似跨年观影的活动。



这种呼吁也成功刺激了片方的宣传思路。

 

《地球》团队曾在采访中表示,“我们最开始的策划是基于电影内容的考虑,计划安排夜间十点五十场,让电影播放到70分钟的节点时步入零点,也符合毕赣导演自己创作的表达诉求。”

 

当然,随着抖音宣传的覆盖,随后宣传团队慢慢调整了方案,“一吻跨年”的概念应运而生。

 

相比于影片此前的内容宣传,主打电影节奖项,海外口碑这种典型的文艺片宣传路线。后期的宣传上,紧抓电影中的爱情元素,并通过一系列的UGC传播,成功实现了宣传下沉。尤其是吸引了大量的三四线城市观众。

 

从影片预售来看,观众大量集中在了12月31日21点40分的场次,甚至有部分影院,在该时间段开出3个及以上的影厅。



事实证明,预售的成绩便已经肯定了这个宣传方案。当然,网络中不免出现一些其他的声音。当影片出品人田祺在朋友圈发出那一系列长文反问时,在他看来,作为影片宣传方无法去用电影筛选观众。

 

但实际上,在如今的电影市场中,影片票房越来越和电影口碑挂钩时,前有《小偷家族》的近亿票房经验。《地球》但在实现一个预售目标成绩时,出品人问出这般“偷换概念”的问题时,多少有些不够大气。



在过去的经验中,大家常常会思考,如何为文艺电影赢得更多的有效场次。《地球》团队以“一吻跨年”的概念,成功获得了院线方的场次支持,更是得到了观众的买票支持。乍一看上去,这次是成功的。

 

但是仔细看12月31日的场次,主要还是集中在21点40分左右,其它时间的场次寥寥无几,上座率也相对平淡无奇。观众在挑选电影,同时电影也在选择观众。或许,《地球》跨年场以外的票房,才能在某种程度证明当下国内观众对文艺片的态度。

 

让平时不看文艺片的观众去尝试文艺片好吗?不可否认,这是好的。但是,这种尝试以及接受是需要一个递进的过程的,不是现在这种囫囵吞枣式的“推荐”。

 

对于投资方来说,这种票房成绩是否能真正增进其对文艺片的投资信心,让导演创作有更多的可能?或许还是要画一个问号。《地球》的营销注定成为现象级的特例,很难形成一个真正意义上的项目案例进行推广。

 

而影片的质量到底如何,小电君相信时间会说明一切的。就像当初的《刺客聂隐娘》,备受争议,如今豆瓣评分也从上映期间的7分以下,慢慢回温至7.2分。



至于这次的营销宣传到底是成功,还是单纯的“一棒子买卖”呢?现在也无法去盖章认定。2019年,中国电影逐渐迈入“电影强国”,大家眼中原本不可能上映的文艺片,都将会有越来越多的机会和观众见面。

 

那么,那时候市场都将会验证这一切的合理性。


到底“一吻跨年”为了什么?


可是,让我们回到“一吻跨年”的本质。为什么要这么做呢?


答案很简单,甚至是那些打出差评的观众都能明白,为了赚钱,为了让电影回本。


网上一直传闻《地球》的制作费要近亿,也有人出来澄清,是在7000万左右。再算上宣发费用,也确实要面对近3亿的票房才能回本。而毕赣前作《路边野餐》,前期拍摄成本仅为20万元,加上后期昂贵的音乐版权费和宣发费,总成本在100万左右。


如今,成本以近70倍的倍速增涨,对于一个才拍第二部作品的导演来说,实在是太幸运了。甚至对于很多一直拍文艺片的导演来说,几乎都没有操盘过那么大的资金盘。


上映前夕,《地球》的制作人单佐龙在自己公司的公众号上发文,《“地球”的至暗时刻》。回忆了自己从《路边野餐》结识毕赣,然后一同开始创作《地球》的幕后故事。很多读者被质朴的文字打动,在文字背后,看见了一个电影人的不容易。同时,我们也能看到一个新人制作人和一个新人导演,在操盘千万资金时的不专业。



其实,当导演和制作人“任性”花掉这几千万时,就已经做好面对回本问题。这个问题怎么能解决?他们似乎没有办法,给出的答案只有,“交给宣传团队”。


如今,结果来了。“一吻跨年”解决了“回本问题”。但同时,所谓宣传信任透支的问题也接踵而来,观众纷纷苛责营销方用“一吻跨年”诈骗。


不仅如此,会存在一部分观众开始害怕文艺片。宣传营销行业内经常说,观众对电影的记忆很弱的。但事实上,观众只是对平庸的电影记忆力很差。


年初看的好电影,观众能记住,甚至会为这位导演下一部作品买单;过去看的烂片,观众记得住里面某位面瘫的小鲜肉,可能他的作品就会变得谨慎。


《地球》对于他们来说重创大吗?大,或许也不大。就像影片宣传的一样,用跨年这个极具仪式感来迎接。就是这个简单的“仪式感”三字,很有可能就此抓住了观众的记忆点,那么未来,这一类的电影、这个导演的作品……观众还会相信吗?


最关键的是,影评人眼中的这位“才子”,毕赣这一次会不会就此被消费透支呢?


这个答案很难给出来,但是疑问一定存在。


所以,造成如今口碑反噬的现状,从影片营销问题近而倒退的话,或许一开始从拍摄时期就存在了。

文/马 夋

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