爬长城也没用？好莱坞明星来华成常态 需价值认同

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1905电影网独家专稿 2016年的暑期档过去了，影市再次归于平静。近日上映的《星际迷航3：超越星辰》成为连接暑期档与中秋档的重要影片，其出品公司派拉蒙影业对内地市场极为看重，八月中便安排影片主创来华，在北京、广州两地连办两场首映礼。

在北京首映礼的前一天，导演林诣彬携克里斯·派恩、扎克瑞·昆图、佐伊·索尔达娜、西蒙·佩吉登上长城，为活动预热，可谓是尽心尽力。截止到昨天（9.7），上映5天的《星际迷航3》收获票房2.67亿元，表现平平，企业号船员的卖力宣传似乎并没有起到很大的作用。

《星际迷航3》表现平平

对于喜欢外片的朋友来说，今年应该是相对满足的一年，很多分账片不仅实现了同步准同步引进，好莱坞一线明星接踵来华也给了内地的粉丝近距离接触偶像的机会。一场接一场的首映、一场接一场的见面会，把明星和粉丝都忙坏了。可是，这对电影的商业表现到底有多大影响呢？近年的好莱坞明星挤破头来中国，又是为哪般？

为什么好莱坞明星来华越来越频繁？

如今，好莱坞明星来华频率之高，放在四五年前是不敢想象的。2009年，《变形金刚2》上映之前，导演迈克尔·贝与主演:希亚·拉博夫、梅根·福克斯来亚洲做宣传，先是在东京举办全球首映，紧接着是韩国首尔首映，绕了中国半圈之后返回了美国。至于为何不搞中国首映，迈克尔·贝给出的解释是：中方没有人掏钱邀请。

2009年《变形金刚2》在东京举行全球首映

2012年2月，中美双方达成“中美电影协议”。 中国将在原来每年引进约20部美国电影配额的基础上增加14部3D或IMAX电影；美方票房分账从原来的13%上升至25%。分账比例的提高为日后好莱坞明星来华奠定了前提基础。《变形金刚》的内地票房为2.8亿，片方可以拿到的分成约为3600万（折合美元约为550万），这恐怕也是《变形金刚2》剧组不愿意来的原因。

随着内地影市的走高，2015年中国内地全年票房达到了440亿人民币，特别是《变形金刚4》《速度与激情7》两部20亿级别票房炸弹的产生，极大的刺激了好莱坞的电影公司，中美两方在分账片发行中的角色也随之改变。回顾下《星球大战7》的内地宣传活动，可以清晰的看出这种改变。

《星球大战7》居庸关“长城之巅 原力觉醒”宣传活动

2015年10月，《星球大战7》在居庸关举办“长城之巅 原力觉醒”宣传活动，数百位手持光剑的铁杆星战迷与多家媒体亲临现场，500位暴风兵占据了整段长城台阶，居庸关长城的四个烽火台顶，依次点亮了“原”、“力”、“觉”、“醒”四个大字，气势非凡。

年底，《星球大战7》又在上海举行隆重首映，导演J·J·艾布拉姆斯、制作人凯瑟琳·肯尼迪、男主角约翰·波耶加、女主角黛茜·雷德利悉数亮相，紧邻首映现场的上海地标性建筑——上海世茂皇家艾美酒店顶楼点亮了两支巨型“光剑”。加上聘请鹿晗担任中国区推广大使，以及物料投放等，据了解迪士尼为《星球大战7》在中国内地的宣传狂砸了2000万美元。

粉丝送给小李的玫瑰小金人

好莱坞明星来了都做什么？

好莱坞明星来华次数的增多也间接暴露了内地承办方的创意不足，流程越来越模式化，“说中文”“爬长城”“吃烤鸭”成了欧美明星的“三板斧”。单说今年，《X战警：天启》中的凤凰女、为《泰山归来：险战丛林》做宣传的E大和“小丑女”以及《星际迷航3》剧组先后登上过长城；苏菲·特纳与克里斯·派恩热衷于北京烤鸭，在《谍影重重5》北京首映仪式上，马特·达蒙诉苦没吃到烤鸭，艾丽西亚·维坎德不忘补刀说：我吃过了。

比活动流程更尴尬的是活动内容的安排，好莱坞明星除了学说“你好”“我爱中国”等客套话之外，还要学说“铁哥们儿”“四块一毛八”之类的怪话，德普、小李等人还被要求现场用毛笔写中文。收到了礼物也是五花八门，德普收到过算盘唐尼收到过糖葫芦；小李收到了一幅“天道酬勤”的书法作品，更奇葩的礼物是一尊用1000朵刷成金色的玫瑰扎成的“小金人”，也难怪小李全程保持迷之微笑了。

《美国队长3》北京首映礼

好莱坞明星带来了什么？

随着好莱坞明星来华的常态化，北京、上海逐渐成为比肩欧洲城市的重要宣传阵地，来华站台的明星究竟能带来多少商业回报？恐怕难以量化。内地上映的迪士尼影片中，票房最高的《疯狂动物城》恰恰是宣传最少的一部，而迪士尼卖力宣传的《星球大战7》票房甚至不及《奇幻森林》，后者的宣传费用恐怕不及前者的十分之一。从这点上看，似乎内地观众也很理性，好口碑比明星站台更有用。

当然，这是从结果倒推结论，是一种后置的观察方式。我们永远无法取消《美国队长3》的北京首映礼，进而得到该情境下的票房成绩。但可以肯定的是，北京首映礼制造了大量的新闻，增加了电影的露出率，露出率与票房之间正相关，但仍然无法量化。

“绿巨人”北京撸串与其社交账号截图

换一个角度讲，好莱坞明星的到来也在帮助世界了解中国，即便大多是登长城吃烤鸭的套路，即便是抖森错把前门当成了故宫。他们分享出的每一张照片都可能为中国带来粉丝。而首映活动中的主办方、主持人、粉丝，也不要热衷于让好莱坞明星体验中国文化、说出对中国美食的感受，而是要回到电影上来，尊重他人的生活经验。

在北京宣传《惊天魔盗团2》期间，“绿巨人”马克·鲁法洛在爬长城、游故宫、吃北京烤鸭之外，还坚持乘坐地铁去卖茶叶，并在社交媒体上称赞北京地铁比纽约地铁更干净、更新、更便宜。这称赞比起写毛笔字来说，更能体现中国人的人文面貌；马克·鲁法洛像北京人一样深夜撸串的画面，反倒更能说明对北京的喜爱，这是更高意义上的认同。