六成观众以预告片决定观影视频网站成主流渠道

2013.12.16 来源：艺恩咨询

观众接触电影宣传内容的途径调研结果（图片来源：艺恩咨询）

据最新数据显示，12月8日24时中国各大城市影院票房突破200亿，而营销作为其中一环，在近年受到了市场的极大关注，尤其是互联网对各行业的渗透加剧，更促使电影的网络营销盛行，如何使电影营销步调与电影观众需求契合，为电影内容带来精准而有效的宣传投放，成为市场日益重视的问题。

艺恩咨询与优酷土豆集团于2013年12月13日联合发布的《中国电影网络营销市场白皮书》（以下简称“白皮书”），试图通过对线上及线下的电影观众调研，在电影内容营销（尤以预告片及相关视频物料为主）与最终电影消费形成之间的关联展开研究，发掘中国电影观众的消费新趋势，为中国电影营销提供具备参考价值的建议。（备注：本研究将电影宣传内容定义为包含但不限于电影预告片、电影海报、导演及主演信息、有关影片/主创的独家视频、制作幕后花絮以及电影音乐特辑、主题曲MV等物料。）

不同收入水平的观众对电影宣传内容接受程度的调研结果（图片来源：艺恩咨询）

互联网成观众接触电影宣传内容第一阵地预告片是促成观影决定的首要因素

白皮书针对线上及线下1534位电影观众进行的调研数据显示，互联网已成为观众接触电影宣传内容的主流渠道，近七成参与调研的观众会通过互联网接触电影宣传内容，而在互联网途径中，又有66.1%的观众会通过视频网站途径。

在众多电影宣传物料中，电影预告片是被调研观众最为关注的内容，同时也是促使观众最终去影院观影的首要动因。超过八成的调研观众认为电影预告片会对其观影决定产生“一定”/“较大”影响。调研揭示了电影预告片对观众影院观影具备较强的影响力，而预告片所反映的电影类型及风格、导演及主演阵容、视觉效果以及关键剧情是预告片主导观众观影决定的四大因素。

电影观众观看预告片的途径调研结果（图片来源：艺恩咨询）

不同收入人群对预告片的关注点不同视频网站成预告片收看首选途径

艺恩对调研结果的交叉对比发现，互联网依旧是各收入阶层接触电影宣传内容的主流途径，而在线下的途径则有所不同：中等收入观众（3000元－4999元）选择电视更多，而中高收入者（8000元－9999元）则更多地选择影院；而从两类观众关注的电影宣传内容上看，电影预告片位居首位，此外，中高收入者（8000元－9999元）第二关注的内容是电影海报，中等收入者（3000元－4999元）则是导演及主演信息。同时，值得一提的是，不同收入观众的影院观影依据有所不同：中高收入者主要依据预告片，而中等收入者则依据电影的导演及主演信息而最终去影院观影。

观众关注并促使影院的电影宣传内容的调研结果（图片来源：艺恩咨询）

针对观众观看预告片的主流途径调研显示，无论是25－30岁年轻观众群，还是全年龄段用户群，互联网都已经成为预告片观看的首选途径，此外，电影院购票大厅预告片、电影正片播放前的预告片，也成为观众选择的观看途径。在全部参与调研的观众中，选择互联网及视频网站的观众占比最高，其中选择视频网站的观众占总样本量的四成多。

视频网站已成为调研观众观看预告片的主流渠道，不同属性的电影观众，在观看自己喜爱的电影预告片时，对视频网站的选择具备一定的习惯性倾向。基于对影片目标受众的研究，把相应的影片定向投放到这些视频网站，将促使电影视频物料在营销中发挥更为直接和有效的作用。