有史以来卖得最好的电影 (2011)

铺天盖地的广告推广 2004年的一部《超码的我》（Super Size Me），让摩根•斯普尔洛克获得了奥斯卡最佳纪录片的提名，从那以后，他就一直将自己完全浸泡在了这个需要用事实说话的电影的世界和领域当中，而他选择这么做的原因只有一个，那就是寻求一个机会，让所有被掩盖的真相全部赤裸裸地呈现在每一个人的面前。斯普尔洛克之所以会想到通过这部《有史以来卖得最好的电影》去探讨并深入挖掘一下植入广告背后的行销策略和商业机密，还要源于他和朋友的一次无意之间的闲聊，斯普尔洛克回忆道：“差不多是在两年前，我们第一次有了制作一部这样的纪录片的想法……我还记得我当时正在和我的制片伙伴兼编剧搭档杰瑞米•切尔尼克（Jeremy Chilnick）聊天，我们的谈话内容其实也没什么特别的倾向性，我们一开始讨论的是当时非常火爆且极受欢迎的电视剧集《英雄》（Heroes），然后话题又转到了这部美剧是如何将尼桑的一款名叫浪人的SUV以一种不太巧妙的方式添加到了故事线索当中的。” 随后，摩根•斯普尔洛克和杰瑞米•切尔尼克又把讨论的主题切换至所有以各种节日档期作为抢占目标的动作大片上，两个人简直是越聊越兴奋，斯普尔洛克说：“从《变形金刚》（Transformers）到《钢铁侠》（Iron Man）再到《007：大战皇家赌场》（Casino Royale），不过我们聊天的侧重点与别人的也不太一样，我们研究的都是植入到这些影片中的商品广告的问题，也许大家更习惯于将它们称之为‘软广’——在我们看来，所有由赞助商冠名的产品无形当中也加大了影片的影响力和知名度，然后以一种共同促进的双赢方式，最终演变成一部又一部横扫了票房的电影大制作。” 在进行了发散性的思维和评论之后，这样一个在好莱坞非常普遍的文化现象也引发了两位电影人更为深远的思考和想象，摩根•斯普尔洛克承认道：“我和杰瑞米•切尔尼克都产生了极大的好奇心，而且迫切地想要知道答案——如果我们正在完成的是一部小众的独立电影或纪录片，然后获得了与大制作一样的厂商赞助和合作机会的话，那么我们的作品是不是也能在共同协助的促进之下，获得范围更大的呈现与效果呢？或者同样能够制造出无与伦比的影响力？一部纪录片，是否能够得到与这些有着严格的档期划分的票房大片同一水平的注意力和市场方面的可销售性呢？这个世界上是不是真的存在着纪录‘大片’呢？” 现如今，我们身处的是一个广告随处可见的信息化的时代，摩根•斯普尔洛克和杰瑞米•切尔尼克自然也意识到了他们所凝结出来的是一个多么奇特和伟大的电影想法，斯普尔洛克说：“我发现了一个非常有趣的现象，感觉上就好像是如果没有人赞助的话，任何事件都不再有存在的可能性和理由——包括体育赛事、音乐会以及其他类似的活动，而到了电影的世界当中，一切也朝着愈演愈烈的方向飞速地发展着，已然成为这个行业的一个潜在的行销规则……我们希望借用一部完整的影片，好好地检验和深究一下这一问题的全部内容和本质，而且还是在接受了品牌公司的投资与赞助的前提下，很快就发展成了我们制作《有史以来卖得最好的电影》时需要依据的初衷和一个开始。” 在这个过程中，摩根•斯普尔洛克需要面对的最大挑战同，就是商品的植入广告已经不是什么新颖的话题了，他要如何为其注入一种吸引人的魅力和很有探讨性的疑惑呢？斯普尔洛克表示：“早在19世纪，法国作家儒勒•凡尔纳（Jules Verne）就已经很有远见地开创了这方面的先河，他将《环游地球80天》（Around the World in 80 Days）的冠名权卖给了轮船公司……包括电影开始发展的早期阶段，托马斯•爱迪生（Thomas Edison）也曾在他的作品中有目的性地植入他的产品广告。然后是电视的领域，同样有着属于自己的一段相关的演变史，尤其是当这种娱乐形式刚刚被创造出来的时候，其实就是由广告客户投资和进行创作的，里面的全部内容，都是为了出售一件商品——举个简单又实际的例子，我们最不应该忘记的就是肥皂剧，最初是由肥皂公司率先定义出来的，惟一的目的就是将更多的肥皂卖给主妇们和妈妈们。” 植入广告所制造的强迫性记忆 不管是电影还是电视，即使它们被创造出来的时候是出于不同的考虑和目的，可是随着其流行性和普及性的增长，广告商人所能行使的权力和决定性的判断力，也在不知不觉中逐渐地减少，摩根•斯普尔洛克说：“所有的一切都被总结成了某种名人效应，人们更加注重的不再是谁提供了资金或谁才是赞助商，而是节目的内容和电影人以及电视人所展示出来的创造天分……尽管在过去几十年的时间里，在网络和批发市场的冲击和激烈的竞争下，这种专属于娱乐产业的投资人的权力正在慢慢地出现裂痕，毕竟他们最终追求的也不过是品牌效应以及由此所带来的巨大的收益而已——然而我们都能看得出来，这些广告客户正在开始重新拥有这些至高无上的权利，他们不仅仅能够在电视或电影中植入商品的展示，甚至还有能力规定里面的内容以及故事的发展方向。” 这就好比是一个永远在周而复始的死循环一样，娱乐产业正在一步步迈向一切开始的地方，摩根•斯普尔洛克显然看准了这是一个正处在转换阶段的契机，他解释道：“不管是一部全新的电影作品的诞生，还是电视领域的革命，在这样一个交织着金钱、权利、影响力、产品分配和创造力的十字路口，什么样的事情都有可能发生——而我和杰瑞米•切尔尼克最需要做的，就是牢牢地把握住这个机会，看看这背后到底都有一些什么样有待解决的谜团。” 最低限度的，摩根•斯普尔洛克希望《有史以来卖得最好的电影》可以提供的是一个平等交换的机会或平台，至少让你明白你每天都需要被迫接受一些什么样的商品信息，斯普尔洛克说：“我相信，电影的诞生和发展，拥有的是不可否认的魅力和重要性，不仅开拓了我们的视野，也允许我们直接进入了一个以前想都不敢想的不可思议的世界和环境当中……我想说的是，这部纪录片将会为我们建立的是一条通道，带领我们走进日常的娱乐和广告产业背后最隐蔽的地带——不管你是不是编剧、导演、制片人或音乐家，这根本就不重要，关键在于你每天都会受到某种程度的不同影响，哪怕你并不是一位纯粹的消费者亦或用户，也不能幸免于难。要知道我们每一个人都是一样的，一生中可能会将数千个小时都花在了商品推广、植入或广告上，摆在我们面前的是一个看不见的无形的屏障，让我们想当然地认为这一切都是正常的，就应该是以这样的方式进行展现的——可事实呢？真的是有如我们想象的那么简单吗？” 《有史以来卖得最好的电影》记录的无疑是我们日常生活中与商品植入广告有关的正反两个层面，从荒唐的谬论到普遍化的深入性，都是值得我们每一个人去细细地品味和深究的，摩根•斯普尔洛克形容道：“在制作这部纪录片的时候，我的身份可不仅仅是一位电影人，同时还是一名人类学家，我必须得对我所做的一切进行小心仔细地对比，就为了避免成为商业活动的抢手，最终沦为一个笑柄……我一直在用心地研究，从我们每天会有的生活方式中慢慢地摸索，我的目的就是想要检验一下，广告在这里起到的究竟是多么重要的作用。除此之外，我还得在这个过程中注意维持住自己对此所持的观点，也是我所能选择的惟一可以制作这部影片的方式——我希望对所有的赞助商都能保持住一种健康的敬重心态，包括他们是以什么样的目的来资助我们的影片的，我不得不时时刻刻地提醒自己，尝试着以一种旁观者的客观角度还原这一切。” 摩根•斯普尔洛克有理由相信，他正在进行的是一场非常伟大的电影诉求，斯普尔洛克说：“在《有史以来卖得最好的电影》中，我以一种前所未见的方式，揭开了商品广告植入的神秘面纱，我相信任何看过了这部纪录片的人，都会以一种稍微有些不同的方式重新审视这个世界和自己身处的环境，尤其他们是如何在无意识的情况下‘被推广’和‘被广告’的……在如此铺天盖地的市场氛围当中，根本就是避无可避的，有的时候，我们也只能心甘情愿地‘任人宰割’了——即使我们对此心知肚明，却也明白这就是商业活动的一个最本质的组成部分。” （文/Ivy）