好莱坞的中国元素植入 业内：让变形金刚斗地主

成功案例  随风潜入夜，润物细无声

    问：怎么看待这种电影融资方式？觉得一部影片，究竟植入多少广告才算合理？

    朱玮杰：这种融资模式，是一种强强联合的新模式，会达到双赢的效果。很多人很反感这种方式，但如同冯小刚说过，因为中国电影投资风险非常大，只有票房收入这一块。植入广告才能让投资电影的人继续做电影，否则电影早就死了。可见，植入算是一把双刃剑。如果构思桥段合理安排并且巧妙运用，数量上及质量上并不会导致观众的过分反感即可，但是手段要巧妙。

    徐艳：如果把传统的硬广告比作疾风骤雨的话，植入式广告就有点像杜甫诗中所描述的“随风潜入夜，润物细无声”。目前好莱坞电影业是全球最大的植入广告市场，有着成熟的商业操作模式。美国2/3的电影业收入来自于增值部分。中国植入市场处于摸索阶段，但随着电影、电视、游戏等的发展而兴起，媒体环境的变化与新政策的出台，其潜移默化的宣传效果成为广告业的新宠和关注的焦点，植入广告成为一种极富市场潜力的娱乐阳光产业。

    李峰：如今，“植入式广告”所面临的问题日益显现出来：做得太过会引起观众的反感，做得不明显又起不到宣传的效果。如何能够“植入”平衡？从一些成功的案例看来，能够真实的，恰到好处的，随戏而入的软性“植入”，是最能够让观众接受且留下深刻印象的好广告。

    问：怎么才算是好的影视植入？从你看过的国内外电影里列举一两个不错的案例推荐下（电视剧也可以）。

    梁巍：品牌与电影的核心诉求点一致，甚至文化一致的结合，才会是好的植入。《海啸奇迹》里，海啸过后世界一片狼藉，主角在寻找亲人过程中救了一个小孩，还找到一瓶可口可乐，于是几人一起分享。可口可乐品牌想凸显的情感诉求、世界和平的价值观在一瞬间感染了观众。

    朱玮杰：既能突出品牌形象又能为电影加分，并且受观众追捧，例如007系列电影名牌跑车植入（阿斯顿马丁、宝马等）十分符合邦德形象以及影片气质。

    徐艳：植入广告有四个最为基本的层次，即融入情节、被关注、被接受、对品牌有提升。“融入剧情、不露痕迹”是导演们普遍认同的植入准则。2003年，在美国电影《偷天换日》中，主角们驾驶着3辆红、蓝、白色Mini Cooper疯狂地追逐在好莱坞名人大道、穿梭在地铁隧道入口，沿着只有迷你汽车才能行驶的狭窄小路狂奔，是影视最激动人心的片段。这场壮观的赛车追逐戏，完美突出了Mini Cooper的操控性能。

    李峰：目前叫座的电影——《中国合伙人》中出现的奥迪车也给人留下了深刻的印象。该片巧妙将车型的更新换代与剧中人物创业历程的推进结合起来，让观众记住了奥迪。这即是符合历史背景和逻辑发展的植入式广告。而《非诚勿扰》中用镜头诠释美景，让杭州的西溪湿地声名鹊起，让海南度假旅游人气爆棚……可以说这些无痕的植入式广告轻而易举捕获了人心。

猜想 让变形金刚斗地主、打麻将

    问：觉得《变4》又会有怎样有趣的中国植入体？或者，你期待怎样的中国植入体？

    梁巍：李冰冰的戏份不得而知，希望不像《云图》里周迅那么插科打诨。至于品牌，期待出现不再“端着”的品牌植入。《变形金刚3》里，当画面出现人物在电梯里喝着某奶时，全影院的人都笑了，这种笑是不友好地笑，幽默一定是会心地笑，不过这对中国品牌来说，是个太漫长的历程，因此不能要求太苛刻，要不，就先学会自嘲吧。《钢铁侠3》里，唐尼不也将TCL手机摔在墙上了吗？

    朱玮杰：中国有可能变成机器人大战的主要战场，无数的商店被损毁，可以有一些非常幽默的破坏画面，还可以有些国产车的机器人。

    徐艳：“变形金刚”来到中国，在中国繁华都市里，与中国品牌发生了一系列互动故事。期待中国品牌成为博派击破狂派阴谋的重要线索与关键环节，或期待变形金刚做一些浓郁中国特色的事情，例如变形金刚玩斗地主、打麻将（哈哈）。

“数读”植入 

去年30多部国产电影 植入144次以上

    目前中国品牌为植入好莱坞电影所支付的费用多在百万美元级别，不仅包括植入广告费用，也包括品牌商可借助影片的内容和形象进行宣传、开发衍生产品的授权费用。

    据悉，2011年超过24部国产电影共完成植入78次以上。2012年超过30部国产电影共完成植入144次以上，植入电影类型以都市情感、爱情、戏剧等频率较高。从植入品牌来看，主要集中在汽车、餐饮、互联网及金融行业。植入广告中，互联网行业增速最快，达到3倍以上增速，相反汽车、房地产行业投放量增速正逐渐下降。2011年中国电影植入广告约3.2亿元人民币，2012年达到约6亿元人民币，当年的国产电影总票房为82亿元。业内预计今年我国电影广告市场将达到10亿元人民币。

嘉宾介绍

    朱玮杰：北京无限自在文化传播有限公司董事长，曾出品电影《201314》等。

    徐艳：北京世纪鲲鹏植入传媒有限公司策划总监，代表作《爱情公寓3》等。