解读电影口碑综合症 捧红佳片与踩死烂片的背后

当口碑演变成营销把戏 自来水的骄傲与渺小

    在今年的口碑造神运动中，率先走上神坛的是《西游记之大圣归来》，率先走下神坛的也是它。国漫曙光先是在第52届金马奖-最佳动画长片竞争中折戟，败给了香港老牌动画《麦兜我和我妈妈》，后是“大圣”的制片人胡明表示输了不服，而路伟更夸张，竟还在一次业内论坛上表示，《大圣归来》团队自己写了100多篇软文制造舆论、引导口碑。这脸打的，我给10分。

    《大圣归来》制片人的话很好理解，当一部影片成为现象级影片的时候，总有人跳出来邀功，往自己脸上贴金。自来水希望世人见证影迷的力量，制片人却偏爱“一将功成万骨枯”的世俗仰望。自来水在知道自己做了这“枯骨”之后，也只能抛开所有争论与质疑，回到影片文本。不管怎么说，《大圣归来》终究是一部好动画，真的好。好在哪里，在中国动漫史上的刻度又在哪里？也许要多年以后才有客观的评论。希望日后人们提起它来，并不仅仅是作为一个营销案例。

    在这个营销案例中，自来水沉浸在拥有了话语权的快感中，仿佛有人听到了他发出的声音，给出了积极的回应，票房就是证明。而在口碑引导阶段，营销团队利用的恰恰是观众的这种错觉。

当口碑可以制造 我们到底应该如何选择影片

    在口碑形成过程中，影评人的引导作用越来越大，文化精英并不精准的批评拥有了更广阔的市场。但也有相反的情况，也就是普通观众的声音淹没精英的明断。《战狼》、《西游记之大圣归来》与《我的少女时代》其实很难进入影评人的法眼，但题材与受众方面的讨巧很容易引发群体性观影，一万个愤青能淹没一个影评人，一万颗少女心能摧毁一万个影评人。

    精英文化同样不能带动消费。《心迷宫》、《聂隐娘》、《山河故人》、《一个勺子》这些在影评圈受到追捧的片子回本都成问题，而精英们无时无刻不在用言词显示优越感的伎俩，也是给自己招黑的主要原因。总之，精英文化的并不适用于所有观众，也不能指引消费。

    在自来水、影评人都不可信的当下，如何选择适合自己的影片呢？最好的办法是，想看就看，不听人BB。最好的观众是不带成见的观众，从来不看评论的观众才最可爱，每天都要把心目中top10挂在嘴边的人面目可憎。从这种角度来说，恰恰是第一批看电影的人最幸运，而最坏的人也恰恰是这波人。

    也许在一个从未看过电影的人眼里，大小眼、歪着嘴说F词组的马特·达蒙演技并不好，《幽灵党》并不比《速度与激情7》臭、长，《我的少女时代》也不比偶像剧高明，又或者任何一部电影都让他觉得新鲜。观众丧失的是一颗平常心，得到的是被群体左右的情绪，但你原本有机会置身于情绪之外。