2016中国银幕风云榜:昂扬中国电影 激赞风云人物

2016年的中国电影趋向成熟与稳定,银幕数跃居世界第一正是中国电影产业近年高歌猛进的最新战果。在迈向电影光荣与梦想的漫漫征途中,在2016年华彩绽放的中国电影里,我们欣喜地看到智慧碰撞、才华激发、从容应对、大胆突破。在一部部佳作的背后,是电影人工匠精神的支撑、永不衰竭的激情和不忘初心的情怀,岁末年初,以电影的名义,为他们...

年度营销



《我不是潘莲》——口水之争

营销特色:小女子一封状书凄凄切切 文艺片左思右想跳档求胜

上映日期:2016年11月18日


就算是范爷坐镇,群星加持,一部文艺片的营销还是不好做。《我不是潘金莲》难得在《比利·林恩的中场战事》与《神奇动物在哪里》的前后夹击中,博得4.57亿元的票房,其颇有特色的营销功不可没。


上映前期,《我不是潘金莲》在票房大仓的万达院线排片不甚理想,冯小刚则在微博上真真切切地上演了一场“告状”大戏,po出一封长达千字的控述书《潘金莲致王健林先生的一封信》,化身小女子潘金莲,对万达院线的排片表示不满,其字里行间虽是凄惨与委屈,却捧中带踩,辛辣任性,意欲挑起万达回应,引起骂战。果不其然,此条微博随即遭到了万达小公子王思聪回复,一来一往之间尽是万达与华谊两大电影公司的恩怨纠缠,而路人则迅速围观,让此条微博转发达4万5千多条,评论更是突破十万,两者的口水之争也成为群众们茶余饭后的谈资,让一部几经宣传都反响平平的文艺片,终于成为众人趋之若鹜争先观看的“爆款”。另一方面,《我不是潘金莲》早定档国庆节档,却临时跳档11月,也是一招险棋。9月末,《我不是潘金莲》获得西班牙圣巴斯蒂安国际电影节金贝壳最佳电影奖,范冰冰也凭此捧回最佳女主角奖,大奖归来,影片顿时营造出高逼格氛围;11月影片高调参加金马奖的角逐,在热映时,又借金马奖获奖博得高关注,可谓颇有“心机”。


赞:电影节获奖是文艺片营销的杀手锏,为此《我不是潘金莲》踏准热点、步步为营,其宣传效果有目共睹,对于不关心奖项的群众来说,口水战可能才是他们知晓《我不是潘金莲》的途径,这一高一低的营销,将观影对象都囊括了,妙哉。


弹:《我不是潘金莲》前期宣传走“高大上”路线,无论是圆形遮罩的风格试验,还是国内外夺奖获好评,其影片文艺气质都塑造得颇为成功,但上映首日闹的这出“声讨排片”的口水战实在难登大雅之堂,即便前面“逼格”再高,也被这乌烟瘴气给蒙了尘。


《驴得水》——口碑加持

营销特色:大规模提前观影立口碑  小规模解禁被删镜头续后劲

上映日期:2016年10月28日


《驴得水》的营销团队深得“口碑营销”的要义——无明星无话题、小众话剧IP改编,但剧本扎实、主题深刻、演员出彩的《驴得水》就是“口碑营销”完美实践对象。其团队在借鉴去年《大圣归来》、《夏洛特烦恼》的“口碑营销”的手法后,更展示独具创新的营销手段。


和大多数电影上映前排山倒海的营销相比,《驴得水》的前期宣传虽然紧锣密鼓,但缺乏明星名导的物料发布始终默默无闻,宣传效果甚微,其营销转折发生在上映前10天。10月17日,片方发动了一个“50城1000场”的大规模点映活动,让各路观众抢先看片,并且利用电影本身过硬的品质,让路人将电影口碑刷到飞起,成功博得众人眼球,打响“口碑战役”第一枪。在不断发酵的口碑中,《驴得水》上映第一天就获得1500万的票房。上映后,片方毫不懈怠,一方面积极与“自来水”沟通,维护电影口碑,另一方面也大胆地放出被删片段,为剧情bug打补丁,让《驴得水》在票房高潮退去后,仍旧能慢慢蓄力,收获1.73亿票房。


赞:《驴得水》营销定位很精准,“口碑”是其唯一能突出重围的筹码,于是围绕重点,各个击破,不仅考虑到口碑发酵前期的宣传,也做了口碑下滑后的预案,整套营销全面兼顾,成熟机智。


弹:营销后期反复爆出删减片段,并刻意强调“吻戏”等元素,有打禁忌“擦边球”的嫌疑,虽弥补了某些剧情bug,但也落下一些不佳的印象。



《湄公河行动》——话题精准

营销特色:热血狂刷主旋律 先扬后抑总爆发

上映日期:2016年9月30日


和其他大片相比,《湄公河行动》从开机到定档的一年多时间,除了放出零星消息,在营销宣传上几乎没有什么大动作。可就在上映前一个多月,宣发突然铺天盖地而来,其营销内容、主题表达都切中要害,节奏和步伐稳健有力,就在这种突然而至的宣传中,《湄公河行动》拿下了国庆档的票房冠军。


8月,《湄公河行动》启动宣传,营销内容主要从电影类型入手,场面上强调“真实”,剧情上侧重“揭秘”,人物上打造“硬汉”,主题上凸显“热血”,从公布酷炫与硬派的人物海报开始,《湄公河行动》相继发布的物料中多次出现“全景实拍”、“揭开金三角幕后”等关键词,每篇通稿中,几乎都要将“湄公河惨案”真切地大写一番,酝酿出良好的“主旋律”宣传氛围。如果8月主要是围绕张涵予与彭于晏两个明星大咖宣传,提高知名度,那么进入9月,宣传开始加速,几乎两天就有一条电影消息面世,内容上开始聚焦场面、动作等,比如发布“海陆空”海报、公布导演特辑,强调场面的真实与宏大,打出“为民除害”、“血性报国”等颇为热血的口号。恰逢国庆档期,国民爱国热情高涨,影片又涉及家国情怀,口号式的爱国标语即刻将影片天时地利的作用完美发挥。与此同时,片方更是别出心裁地将广告投放到了旅游网站,安利给外出旅客,围绕“国庆档期”的种种营销效果明显,电影一经上映,便掀起观影狂潮。电影上映之后,宣传方仍旧以“家国情怀”为宣传主调,比如以缉毒警察切入口,一句“你之所以看不见黑暗,是因为有人用生命把黑暗阻挡在了你看不见的地方”的电影宣传语传遍全网,《湄公河行动》票房后劲十足,此举功不可没。


赞:《湄公河行动》的营销可谓电影宣传的一股清流,既没有低级的手段,也没有庸俗的炒作,教科书般地展示了什么是“正常”的电影营销,不仅宣传了电影,还顺带弘扬了一把正能量,喜闻乐见。


弹:《湄公河行动》隐而不发的饥饿式宣传看似高明,实则铤而走险,若不是建立在电影题材与“国庆节”档期契合、电影品质过硬基础上,这种大胆的营销极有可能效果减半。


《大话西游3》——捆绑销售

营销特色:至尊宝变了又变,捆绑星爷不离手

上映日期:2016年9月15日


《大话西游3》打着“大话西游”系列电影终结篇的旗号,自筹拍便引来不少关注。只是,大家都知道这“关注”大部分是依托周星驰的名号。作为《大话西游》系列的导演,刘镇伟自然明白“星爷”大旗的号召力,所以,尽管周星驰有着“不希望碰经典”的建议,刘镇伟还是选择再续“前缘”,他给出的理由,“前面两部有太多漏洞,直到拍完《大话西游3》,这个故事才算完整讲完。”这段话也成为感动那些曾经的“大话”粉丝、供上“欠星爷一张票”的终极理由。


于是,任其至尊宝变了又变,影片营销万变不离其宗——抱紧周星驰的“大腿”、牢牢捆绑《大话西游》便是不二法宝,即便是这部《大话西游3》除了角色名称和饰演白晶晶的莫文蔚,与前作再无半点相似之处。不过,捆绑销售的好处立现,《大话西游3》自9月15日上映,“称霸”中秋档期,最终票房定格3.1亿,这对于一部豆瓣评分只有3.7分的作品来说,实在是一个相当出彩的成绩。跟高票房相对应的是,影片口碑一路走低,而观众吐槽的重点大都在于——“《大话西游3》彻底毁掉自己心中的经典”、“情怀变成了伤怀”……虽然牢牢抱紧“星爷”不动摇,可是这部《大话西游3》除了还算过得去的票房,也仅仅只落了“消费情怀”的下场。


赞:尽管有着一系列“毁童年”的指责,片方和刘镇伟的商业头脑可算不俗。“西游”这一经典IP相关影视作品的热卖,抓住了观众情结,以至于只要片方稍作引导,必有强烈回响。再搬出“周星驰”这一对位的精准营销,票房自然一呼百应,稳赚不赔。


弹:所谓情怀承载了很多人的青春记忆,而对于经典翻拍,观众早就习以为常,很多人也愿意为所谓的“情怀”买单。但诸如《大话西游3》这般“情怀”却并不纯粹,只是将“集体式怀旧”当成营销的噱头和筹码,加之影片口碑不佳,不免让观众心生反感。



《盗墓笔记》——粉丝大战

营销特色:因爱“发电” 为爱“买单”

上映日期:2016年8月7日


年轻偶像们大都拥有数量庞大的粉丝群体,粉丝们又各自以极强的战斗力而闻名,他们心甘情愿为了偶像声势和利益发动大规模的舆论攻势,有道是:“输人不能输阵”。《盗墓笔记》的营销便将“粉丝效应”做到极致。在这场旷日持久的“番位”攻坚战中,两位主角鹿晗、井柏然的粉丝无视片方始终打出的“双男主”概念,一掷千金豪气冲天——必须在番位上一决雌雄、分出高低错落。而片方为了充分吊起粉丝胃口,更是刻意模糊番位,这次你的名字在前,下次他的位置在中:从刚进驻剧组之时两人的“身份之谜”,到拍摄中期的“末番事件”,再至杀青发布会的“C位之争”,片方“两手都抓”、“两手都硬”的销售策略,令粉丝间愈发剑拔弩张,各自为偶像点赞、转评、刷票、刷话题,《盗墓笔记》的相关词条在热搜上居高不下。无形间,影片的关注度水涨船高。电影上映后,鹿晗和井柏然的粉丝各自包场,组成观影“方阵”,也是声势浩大所向披靡。


赞:面对鲜肉们所带来的高额票房回报,没几个人会选择和钱过不去,况且像《盗墓笔记》这般“番位”纠纷虽然让片方为难,却终究自带“热门”属性——这种能够引起纷争的话题,堪比一次不花钱的宣传,毕竟,粉丝的爱“无穷无尽”。


弹:所谓“粉丝”买单也有弊端,那便是总要得罪一方粉丝,在好事者“掐秒”计算的主演出演时长中,鹿晗饰演的吴邪以一分半之差败北。在电影片尾卡司表中,井柏然也拔得头筹,这令鹿晗粉丝大呼不满,一时间退票无数。并且,数量庞大的他们在微博上发起话题#《盗墓笔记》欠鹿晗一个解释##井柏然蹭票房#等等头条此起彼伏……这场“宇宙大爆炸”让无辜群众广受殃及,而宣传方却消无声息地突然“神隐”,只余粉丝泄愤过后的遍地狼藉。


《路边野餐》——自来传播

营销特色:活用迷影圈文青心态 带你装逼带你飞

上映日期:2016年7月15日


《路边野餐》的营销策略很简单——让“安利”来得更猛烈!其攻略是“大V带动文艺青年,文艺青年再带动普通观众”,以达成“自来水”中心发散式口碑传播。事实证明,在多个奖项的加持下,这种自来传播让《路边野餐》不仅赚了票房,还让导演毕赣名声鹊起。


《路边野餐》上映前就在世界各大电影节上巡映一圈,拿了不少奖项,一度传为佳话。与此同时,电影也开始在迷影圈传开,让包括木卫二、桃桃淘电影、大奇特等在内的一帮活跃于影评界一线的迷影大V纷纷为电影站台点赞,这为《路边野餐》院线上映打下了良好的营销基础。在宣发上,得益于前期长时间的口碑发酵,片方舆论稍加引导则传播效果显著,而在正常的物料放出中,其策略一是“狂赞”,比如改档之际发布了=一款口碑海报,搬出《纽约时报》、《电影手册》等世界级业界媒体的评价,提升电影逼格;其二则发动“捆绑大师”的模式,据不完全统计,《路边野餐》先后搬出阿彼察邦、侯孝贤、塔可夫斯基等大师,对影片风格、摄影技巧都做了大量的“艺术解说”,抓住电影文青们渴望艺术的眼神,再次掀起新一轮自发传播。


赞:《路边野餐》作为风格另类的文艺片,无名导大咖,要获得票房成功必须靠文艺青年自觉宣传,其营销正确地使用了专属于文艺片的宣传方式,并懂得在“拿奖口碑”等常规手段中,合理利用迷影舆论与文青心态,极为聪明。


弹:《路边野餐》的宣传过度依赖“巨人的肩膀”,或搬出权威评价、或结合大师作分析,这种“押宝式”自来水营销少有可借鉴性。


《大鱼海棠》——情怀至上

营销特色:怀旧情怀挑逗吊人食欲 国风情怀撩拨提升逼格

上映日期:2016年7月8日


随着7月8日的定档,史上最强跳档动画片《大鱼海棠》的档期终于尘埃落定,叫嚣着的“十二年之约”如期而至。没有明星是动画片营销的最大短板,但《大鱼海棠》的声势却丝毫不输群星站台的大片,前有陈奕迅温暖献声主题曲,后爆出黄金配音阵容,但这一切都不及《大鱼海棠》的“情怀牌”来得猛烈。


情怀犹如老酒,时间越久越吊人胃口,2004年《大鱼海棠》一则Flash短片引起热议,再从2008年发布第一款预告短片开始,影片多次定档跳档。将动画迷们的情绪酝酿到了最浓烈之际,2016年4月,片方终于定档暑期,并放出“时间轴”海报,细数了《大鱼海棠》12年遭遇的困境与一步一步走到定档的不易。一时间,让当年那些年少轻狂的文青们纷纷感叹:“我从大学等到毕业,从毕业等到嫁人,现在孩子都有了,终于等来了你的定档!”放大“怀旧”情怀情绪的同时,《大鱼海棠》围绕“国风”情怀也不断放出大招。先打出“古有庄周梦蝶,今有梁旋梦鱼”的宣传语,强行捆绑老庄经典,随后公布的多款精美海报都以水墨古风为噱头引经据典,科普电影人物的源起,《山海经》、《诗经》、《列仙传》等古籍被用于通稿,凸显电影古典神秘感,塑造了其高深有文化的电影气质。


赞:用情怀做营销的电影很多,但是《大鱼海棠》定位快准狠,“怀旧”与“国风”两张情怀牌打得自如,成为营销中的亮点。


弹:“十二年之约”的持久战属于独案,于其他电影没有参考价值。前期的肆无忌惮地卖情怀,提高了观众的期待值,以至于电影上映后针对“十二年磨一剑”情怀的口碑一泻千里,令人遗憾。



《百鸟朝凤》——跪求排片

营销特色:文艺情怀印 一跪值千金

上映日期:2016年5月6日


文艺小众题材的《百鸟朝凤》早在2013年便拍摄完成,苦于影片本身商业价值的局限性,直到2016年春才作为一代电影大师吴天明的遗作得以公映。刚一上映就遭好莱坞大片《美国队长3》等无情碾压:上映一周,《百鸟朝凤》影院排片只占1%,票房不足300万,令片方痛心疾首。5月12日,著名电影制片人、《百鸟朝凤》发行人方励在微博直播时“惊天一跪”,哀求院线为影片争取排片。此举遂在社交平台引起轩然大波,种种媒体公众号竞相转发,诸位电影人、明星、演员也转发评论“求排片”。在一系列营销效应下,《百鸟朝凤》的票房“触底反弹”:“下跪事件”三天后,《百鸟朝凤》的单日票房已达到900万元,位列第四,累计票房达到1440万元,是前一周的7倍。6月影片下线时,艺恩数据显示最终票房高达8690万,这个数字令同类型其它小众题材作品望尘莫及。


赞:尽管方励下跪“求排片”事件争议颇多,却不能否认这个事件的营销价值——一个好的产品如果没有赢得关注,便如同深埋地下的金矿。而“下跪”作为此次营销的“核心”,引爆电影的商业运作:一方面主打情怀,迎合大众需求,正如方励坚称为“志愿者”,而非“制片人”,不图利益,兼有李安等电影名人支持,瞬间激起观众想要一探究竟的冲动;另一方面,片方抓准观众反响,打出“大师遗作”,足以令部分观众买账。从电影平台评分,到影评基调,再到观众反响,统统做到有口皆碑,这无疑为营销的成功奠定基础,也为票房提供保障。《百鸟朝凤》作为“第一个吃螃蟹的人”——“下跪”显得诚意十足、悲天悯人,片方看似迫于无奈的无心之举,成功达到事件营销的效果。


弹:《百鸟朝凤》是特例——所谓“是金子总会发光”,前提是影片为“大师出品”的真金白银。但“下跪”之举,姿态难以言说,观感不佳。一跪可成,难以复制。


《叶问3》——机关算尽

营销特色:“幽灵场”是一局金融游戏

上映日期:2016年3月4日


随着《叶问3》上映,一场轰轰烈烈的营销大战以“机关算尽太聪明”惨烈收场。该片预热之期步步为营,早在筹备之时便利用先前系列刮起的“功夫热”,展开一番别出心裁“互联网+众筹”的战略宣传:无论是5个版本的“叶问IP”之祖;还是登陆苏宁众筹,以4000余万的众筹金额刷新电影众筹纪录;亦或是后续所谓新媒体矩阵营销、AR营销、电影与旅游跨界营销等各种营销手段的综合运用,都是“看上去很美”的别致营销手段。特别是片方花重金请来前世界重量级拳王泰森“站台”出演,更是一番“壕气冲天”的大佬做派。《叶问3》在中国香港、北美的上映时间先于内地,一大波水军裹挟着烂番茄好评度90%、imdb评分8.8的“口碑”攻势席卷而来。一时之间,《叶问3》简直成为良心电影的代表,而电影发行方——快鹿集团董事长施建祥也放出话,打造“互联网+电影+金融”这一全新的影视商业模式标杆。


随着影片的上映,电影营销戛然而止,不变的却是《叶问3》势如破竹般激增的票房。影片自首映日起,便有各地网友在微博上质疑《叶问3》片方涉嫌花钱包场“自买票房”,并晒出“天价午夜幽灵场”等可疑现象作为证据。随着《叶问3》票房继续走高,票房造假风波也愈演愈烈,由此引来广电总局的关注。其后电影局下达通知,要求各大电商提供与《叶问3》进行票务合作的合同,对票房异常波动进行排查。调查结果是相关方面公布《叶问3》“造假+自买”票房8800万,73家影院被上黑名单,快鹿所谓“十亿保底”的票房神话,瞬间破灭。


赞:“互联网+电影+金融”其实是新媒体盛况下的大势所趋,《叶问3》的营销步骤令人眼花缭乱,金融手段的加入本无可厚非,但必须使用得当、合理合法,方能做到多方共赢。

弹:“天价幽灵场”事件后,国家大力打击票房造假事件。快鹿将票房作为其金融手段的砝码欺哄瞒报,不择手段,最终只能搬起石头砸了自己的脚。


《美人鱼》——饥饿营销

营销特色:打死不说剧情 吊足观众胃口

上映日期:2016年2月8日


《美人鱼》的宣传营销有两个关键词——“情怀”和“饥饿营销”,前者是逢周星驰电影必用的手段,后者则是《美人鱼》在营销上尤为显著的特征。如果“情怀”能将周星驰影迷拉进影院,“饥饿营销”则将大部潜在的观众引导进了影院,成功扬长避短,最后票房登顶。


从2014年7月31日开启“美人鱼”选秀开始,到上映前七天,《美人鱼》的故事梗概仍旧是一个谜。在这之前的一个月宣传中,无论是片方还是主创都刻意将宣传重点放在剧情以外的内容上,《美人鱼》的故事梗概犹如挤牙膏一般,每次宣传挤出来一点,却始终只露皮毛,不见全景。与一般电影不同,《美人鱼》公映之前没有提前看片场,包括点映场、首映场、媒体场、行业场、影评人场,让《美人鱼》的故事一度成为电影圈的“十大悬念”之一。这场旷日持久的饥饿营销终于在终极预告的宣布中划上句号,此刻观众已经“饿”了一年半,这无疑为电影蒙上了一层神秘的面纱,也一点点地将粉丝情绪累积,最终在电影上映之后集中释放转化为消费力。


赞:《美人鱼》在故事上不算新奇,属于“从开头就能猜到结局”的典型童话结构,其主要卖点还是周氏喜剧风格与情节细节的展示,所以“饥饿营销”可谓扬长避短,将最有可能遭遇差评的部分转化为吸引观众的利器,高明!


弹:饥饿营销需针对影片掌握尺度,虽大部分观众在“饥饿”之后狂扑影院,但也有少部分“饿死”状况出现,同时由于媒体缺少物料,宣传上无法及时跟进。


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