国产动画电影市场五年变迁观察:从潮起到崛起

时间:2019.08.06 来源:《中国文化报》 作者:宋磊

原标题:从“大圣”到“哪吒” 从潮起到崛起

                ——国产动画电影市场五年变迁观察


说起中国动画电影,很多人犹记得2015年暑期的《西游记之大圣归来》,以近10亿元的票房成绩刷新中国影史国产动画电影票房纪录;4年后的暑期,《哪吒之魔童降世》在上映第5天就破了这个纪录成为新冠军,并以势不可挡之势直奔30亿元票房而去。


如果把“大圣”的出现看作国产动漫潮流的一次潮起,那么,“哪吒”的到来可视为国产动漫的一次真正崛起。或者说,在历经近5年的起落、蓄力之后,国产动画电影终于“长大”。



“大圣归来”之后,最重要的变化是市场信心


4年前的《西游记之大圣归来》给中国动画电影市场带来了什么影响?简言之——市场信心。在“大圣归来”之前,市场除了对“羊”“熊”那种“轰炸”电视若干年的品牌所改编的动画电影有些许信心以外,对其他国产动画电影几乎都停留在观望状态,投资人很难敢于投入巨资进行动画大制作,院线很难敢于给国产动画电影留出好时段和更多的场次。


但在“大圣归来”上映当年及此后一两年里,动画电影投资热潮频现。光线传媒、华谊兄弟等影视上市公司纷纷成立动画部门,并广泛寻找值得投资的标的;腾讯、爱奇艺等网络巨擘均加大了对原创动漫的投资和支持力度,越发重视动漫产品作为IP的市场价值;上海美术电影制片厂、央视动画等老牌动画公司也纷纷推出基于各自主力品牌的动画电影新作;原力、环球数码等一批以加工为主要业务的公司要么开始转型做原创动漫,要么加大力度培育自己的IP产品;还有追光动画等后起之秀,以国际化的平台和视角开发原创动画电影。可以说,来自投资界和动画业的信心提升,客观上助推了中国动画电影制作生产体系的更新换代与壮大成长。


这种市场信心的变化还体现在消费者以及对消费者态度十分敏感的院线身上。


“大圣归来”以前,如果问成年人观众怎么看待中国动画,他们多半会说“中国动画只是给小孩子看的”。这种对国产动画是“低幼产品”甚至“低质产品”的刻板印象,使他们很难成为国产动画电影的消费者,但“大圣”扭转了他们的看法:中国动画也可以很酷炫、很成人。于是,一批原本不会消费国产动画电影的观众去看了“大圣归来”,成为该片票房的主力,也成为未来国产动画电影票房空间拓展的新增量。而院线在排片上,也开始对国产动画电影这一品类有所倾斜,对“大圣”之后的《大鱼海棠》《小门神》等国产动画电影给予了超过以往惯例的排片量。


虽然2016年到2018年的国产动画电影每年整体票房平均只有14亿元左右,成长幅度不大,远低于中国电影市场规模从400多亿元到600多亿元的增长速度;虽然这3年里有些备受市场期待的国产动画电影作品并没有获得很好的票房成绩,但“大圣”带来的信心就像火种一样一直在燃烧。从今年初《白蛇:缘起》的4亿多元票房到当前《哪吒之魔童降世》的20多亿元,足以令人相信——中国观众对本土动画的热情与信心已经被点燃了。


这种点燃是不可逆的,它已经成为中国动画电影市场未来发展最重要的内生动力之一。中国观众会为中国本土动画留足期待与市场空间,这是一种源自情怀支撑的坚不可摧的东西,只要创作者能创作出匹配这一期待的作品,市场空间就会被激发出来,就像这次《哪吒之魔童降世》所表现的一样。



从低幼到全年龄再到成人向,找到票房拓展空间


在2010年及其后的三四年里,“喜羊羊”和“熊出没”两个电视动画品牌所开发的动画电影,不断推高国产动画电影的票房纪录,再加上“赛尔号”“洛克王国”“摩尔庄园”等一批儿童社区游戏改编的动画电影取得不错的票房成绩,使市场讨论的焦点一直集中在“小手拉大手”这一模式上。


但最近5年来,中国动画电影市场从“小手拉大手”的低幼动画占主流,逐渐变成了“大手拉小手”(指大人主动带孩子去看电影)的全年龄动画和“大手拉大手”(指年轻人三五成群去观影)的成人向动画占主流。在这个变化过程中,国产动画电影的票房空间也在不断扩大,票房天花板不断升高。


全年龄动画的典型代表是“熊出没”系列动画电影。不同于“喜羊羊”的低幼定位,“熊”定位于全年龄段,激发家长这一出资群体的观影需求,让家长也能从观影中找到乐趣。这是“熊出没”系列动画电影能突破2亿元(低幼动画票房天花板)向着五六亿元的全年龄动画拓展市场的重要原因。


而《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《白蛇:缘起》《哪吒之魔童降世》则是完全的成年人动画,能吸引大量对“国产动画”并无特别感情的普通成年观众,他们的加入使得这些动画电影的票房天花板大幅提高,特别是“90后”“00后”等受二次元文化影响成长起来的群体,一旦成为国产动画电影的拥趸,其自发传播和“拉手”观看的效果非常可观。


不妨预测,在“哪吒”这次市场积压已久的期待爆发之后,未来,四五亿元的票房成绩对国产动画电影将不再是难事。



从讲别人的故事到讲自己的故事


2014年习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话对中国动画创作有着十分深远的影响。2015年至2019年,基于优秀传统文化题材的动画作品显著增多,优秀传统文化成为连接影片与消费者的有力纽带,对于优秀传统文化的先验知识储备,是观众产生观影兴趣并切实选择影片的一个动因,也有助于影片上映后转化成社会热点话题进行传播,进一步拉升影片知名度。


不同于以往简单机械地在作品中融入优秀传统文化元素或照本宣科再现经典名著,近年来的国产动画电影中有诸多难能可贵的导演观点——导演从个人角度解读优秀传统文化和经典名著,从而呈现出一个个既有关联性又有创新性的新世界。


如《西游记之大圣归来》中的孙悟空和唐僧形象虽然颠覆了原著的字面描述,但并未颠覆人们对孙悟空这个英雄的传统认知,也没有违背人们对《西游记》中各个角色文化意义的认知,而能在新的人物关系下产生很多有趣的戏剧效果;《白蛇:缘起》讲述的是许仙与白娘子的前世故事,未改变人物的善良忠贞品质,又使这段脍炙人口的人妖之恋更动人、更具感染力;正上映的“魔童”哪吒,既不同于《封神演义》中的形象,也异于经典动画《哪吒闹海》中那个反抗权贵的少年,这是一个从导演心中“长”出的反抗自身命运的新角色,但他身上所承载的亲情、友情、师徒情让每位观众都能产生深深的共鸣,一个被塑造为魔物的主人公依然带给观众很多正能量。


除了优秀传统文化题材以外,《昨日青空》《大世界》等影片所尝试的现实题材,也是以往动画作品中不多见的;《大鱼海棠》《大护法》等虽是架空世界观,但处处有中国文化的影子。国产动画电影创作从讲别人的故事到讲自己的故事,作品逐渐成为导演个性与文化自信的结合体。其中,一些选题很好却表现欠佳的动画作品带来的经验教训亦不能忽视,如《阿唐奇遇》以中国茶文化中的“茶宠”为主人公,这是一个创新而大胆的选择,但市场反应不佳,其原因并不在于“茶宠”的小众性,而在于片中茶宠和机器人、茶文化与科幻的混搭难以引起观众更多共鸣;再如《豆福传》取材于西汉武帝年间,淮南王刘安崇尚仙法、发明豆腐的故事,可惜影片并未聚焦豆腐文化,反而让豆子和外星人展开战斗,显得不伦不类。


在故事取材之外值得关注的还有近些年国产动画电影创作中体现出的“国风”风格,既是导演个性的一种体现,也是动画从业者探索民族动画风格的创新尝试。从“大圣”到“白蛇”再到“哪吒”,一张张东方面孔、一幅幅浓郁中国特色的山水背景、一座座中式建筑跃然银幕,形成了一种新时代的中国动画审美。



“哪吒”之后,将更注重打造新的品牌价值


如果说“大圣归来”让观众对中国动画电影更有信心并产生了新的理解与认知,那么“魔童降世”无疑将引领打造中国动画电影新的品牌价值:中国动画电影是有情感含量、文化含量和艺术含量的,是值得消费的;中国动画电影导演可以低调,但中国动画电影应高调在全世界打造出精品价值。


在未来的中国动画电影市场中,比拼的将不仅仅是一部影片本身的质量和水平,还有支撑这部影片生产体系的质量和水平。换言之,要让观众在影片正式上映前就产生强烈的观影欲望。以前,这种观影欲望的产生较大程度上依赖于影片是否有电视动画、网络动画、游戏等先验产品基础,或者依赖于影片点映期能否形成社会话题热度以及“自来水”效应,而将来,这种观影欲望应该更多来自观众对影片导演品牌的信任,对出品公司品牌的认可。


就目前来看,趁着《哪吒之魔童降世》的热度,该片团队应更多考虑如何将作品品牌口碑导入该片导演“饺子”的个人品牌口碑中,导入到可可豆动画公司的企业品牌建设中;从长远看,只有导演品牌、企业品牌建立起来,才能让中国动画电影后续发展事半功倍,未来的市场投资将更重视有导演品牌和企业品牌的项目,投资标的也将从一部部独立作品逐渐转向一个个有品牌的导演和企业。


总之,从2015年的“潮起”到眼下的“崛起”,中国动画电影逐渐形成了以优秀传统文化为主要取材源泉的创作体系,形成了既符合国际审美又有中国特色的中式动漫风格,刷新、提高了中国动画电影的群众认知、市场信心,针对细分受众拓展出了更广阔的市场空间,形成了“高原”,也产生了“高峰”。



片名 导演 片长/制式 上映时间 票房(万元)


西游记之大圣归来 田晓鹏 90分钟,2D/3D 2015年7月10日 95656.9


小门神 王微 107分钟,2D/3D 2016年1月1日 7868.4


大鱼海棠 梁旋张春 90分钟,2D/3D 2016年7月8日 56533.1


大护法 不思凡 93分钟,3D 2017年7月13日 8760.3


阿唐奇遇 王微 99分钟,3D 2017年7月21日 3039.5


豆福传 邹燚 82分钟,2D/3D 2017年7月28日 1590.5


大世界 刘健 77分钟,2D 2018年1月12日 262.9


吃货宇宙 陈廖宇 89分钟,2D 2018年6月16日 485.7


风语咒 刘阔 90分钟,2D/3D 2018年8月3日 11285.5


昨日青空 奚超 82分钟,2D 2018年10月26日 8382.7


白蛇:缘起 黄家康赵霁 95分钟,2D/3D 2019年1月11日 44982.9


哪吒之魔童降世 饺子 110分钟,3D/IMAX 2019年7月26日 251483.5


(数据来源:cbo中国票房;统计时间截至2019年8月5日;程丽仙整理)


文/宋磊

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