山寨哪吒泛滥，谁动了电影衍生品的奶酪？|调查

1905电影网专稿 正版也许会迟到，但山寨却未缺席。

自“藕饼”CP营业以来，《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）便以摧枯拉朽之势，横扫国内市场动画电影各项票房纪录。这位国漫界的宝藏男孩，如今以26亿身价，跻身国内影史票房前十俱乐部。

出圈像是一把双刃剑，少年“哪吒”之烦恼随之而来。在授权衍生品处于预售及众筹阶段，山寨周边已经抢滩登陆市场。

淘宝搜索“哪吒”，山寨T恤泛滥

对此，光线影业近日在互动平台上回答投资者提问时表示，公司在影片《哪吒之魔童降世》中的投资比例较高，公司享有该影片的版权，并独家享有影片衍生品开发及招商权。公司非常重视版权保护，已全面落实版权资产管理工作，运用法律和技术手段打击侵权盗版、维护版权资产权益。

片方光线影业发布版权声明函

此时，在浙江某地的服装印花加工厂内，一批疑似未经授权含有哪吒头像的T恤，已经开始出“大货”（行话，意为开始批量生产）。

已经批量生产的含有哪吒头像的T恤

在记者调查过程中发现，此类服装、手机壳等加工厂，并不会对委托生产方是否拥有图片版权进行甄别。有时为了促使交易达成，他们还会主动帮助客户寻找图片。

少年“哪吒”之烦恼

陈塘关的百姓，初始对于哪吒是抱有偏见的，亦如许多人认为动画电影票房拥有固定天花板。在迈进国内影史票房前十之后，世俗偏见开始被现实打破。从学医靠自学跨界至动画制作行业，饺子导演的从业经历也是一个打破成见的过程。 

《哪吒之魔童降世》导演饺子

“除非你有票房了，才能证明别人喜欢你的作品，才能拉得动周边，不能跨过票房说周边。”在接受1905电影网专访时，导演饺子如此定义作品与周边衍生品之间的关系。

半年之前，郭帆导演的《流浪地球》衍生品诞生过程，便是最好的证明。

《流浪地球》的衍生品种类繁多

如今《哪吒》火了，周边衍生品生产随之展开。

在搜集相关资料的过程中，小电君发现有两家公司是经过影片官微盖章认可的，一个名为“喵屋小铺”的淘宝店铺与一家名为“歪瓜出品”的公司。前者正在进行预售，后者正在众筹。

淘宝店铺“喵屋小铺”正在预售

“目前确认合作的是这样。”光线传媒工作人员郑宏崴对此表示认可。同时，他还表示对于非授权产品的销售，公司有专门的版权负责人，正在着手处理此事。

从公开数据来看，预售周边T恤八月销量已超8500件，众筹衍生品已筹金额已达158.55万，远超当初3万的目标金额。票房之外，粉丝们用真金白银，表达着对“藕霸”的喜欢。

众筹金额已经远超目标

与此同时，山寨周边产品现货已经出炉。

一位衣服印花厂家表示，只要选定图案和衣服尺寸，一天之内就能实现量产，但前提是生产数量至少200套起。另外一位从事手机壳加工的生产商，表示可以帮助从网络寻找相关图片。在此过程中，两者从未问及图片版权事宜。

“《哪吒》应该是影视作品，属于《著作权法》保护，如果著作权人把哪吒的图案设计拿去申请商标了，则图案也会受到商标法保护。” 毕业于某政法大学的李蕾如此说到。

在她看来，盗版周边开发商生产和出售非授权产品，违反《著作权法》等，侵犯著作权人的复制权和发行权，应当停止侵权行为，赔偿著作权人损失。

盗版所用的一张图片，创作者可能耗费多月心血。

据了解，哪吒设定由多位优秀设计师共同参与，共有100个版本，一年多时间才最终敲定现在的版本。非授权周边对于一个影视IP的伤害，远远不止经济范围。

片方曝光的哪吒形象设计手稿之一

谁动了正版衍生品市场的“奶酪”？

少年“哪吒”遭遇的烦恼，“胡巴”也曾遇到过。

作为2015年暑期档乃至全年票冠，《捉妖记》成为首部票房突破20亿的国产电影。片中重要角色，“胡巴”形象深受观众喜爱，具有极高的知名度和市场价值。当时，未经授权的“胡巴”衍生品，曾充斥市场。

 网友晒出的“胡巴”山寨周边

为什么此类现象屡禁不止呢？违法成本太低，维权成本过高，是业内公认的两大原因。

对于明知是盗版周边而仍然购买的消费者，仅仅是自己使用、欣赏，一般不构成违法行为。但是如果以商业为目的再进行传播、开发、利用等行为，就会侵权。曾在昆山某律师事务所担任法律顾问的孙月月如此表示。

对于盗版生产厂家而言，类似T恤、手机壳、充电宝等周边衍生品，对于技术要求不高，传播、复制成本较低。即使被处罚，通常是销毁或者罚款。

“目前，国内授权衍生品生产基本以贴牌为主，就是在生产厂家原有模型上刻个影片的名称或相图案，比如在充电宝、T恤上刻字等。基本不会为了衍生品专门设计，但也有U盘等小物件会与电影元素结合，设计得比较好玩。”某电影营销公司媒介总监如此说到，这也是当下国内衍生品形式千人一面的原因所在。

哪吒授权T恤印花展示

维权成本高，则是因为权利人对于他人的侵权很难找到证据，比如销售渠道比较复杂，或者很多销售是通过网络完成，难以取证。

此外，在人们传统印象中，价格对于消费者是否购买正版衍生品决策影响较大。而在小电君的调查中发现，在九零后为主的购买人群中，价格因素的占比走低。

多数消费者购买电影等衍生品时，首先关注产品是否为官方授权，有授权的更有收藏价值。在产品质量上，官方通常制作相对会更为精良，质感更好，还原度更高。

《大鱼海棠》授权水瓶

“正版买不起也不会买盗版，盗版的东西有的真的很劣质。”15岁的中学生徐子淇（化名）语气坚决。虽然消费能力有限，但他还是会偶尔购买一些正版动漫周边产品。

有网友建议，国漫及电影周边产品，能够推出不同价位以供选择。“比如像日本手办根据其复杂度和稀有度，手办的定价也都不同，这样漫迷也可以根据自己经济情况选择合适的收藏品。”

除此之外，衍生品的创意性也成为消费购买产品重要因素之一。这与九零后追求个性，勇于表达自我的整体人群性格画像相符。

国内电影衍生品制作常态：先出圈，后生产

从《捉妖记1》，到《西游记之大圣归来》，再到《流浪地球》、《哪吒》，通常情况下国内电影衍生品制作，是在影片出圈后进行。

《捉妖记》首部制片人江志强，在接受媒体曾表示“衍生品以前我不重视，现在可以说很后悔，今后一定会很重视这件事。”然而，类似事件仍在不断上演。

《捉妖记》授权公仔

究其根本原因，在于影视作品质量的不稳定性以及市场反应的不可预测性。按照常规流程，电影未完成时，甚至是剧本开发阶段，衍生品开发就已经启动。大部分衍生品的销售业绩，与影片热度成正比。

在电影未上映之前，市场热度存在诸多不确定性。如若在此时进行周边产品开发及铺货，潜在商业风险巨大。为了最大程度规避风险，多数版权方的选择是映后再说。

作为国内衍生品头部制作公司阿里鱼市场总经理傅小然认为，在电影上映前半年就进入衍生品的开发阶段，这是最理想和完美的，因为所有好的衍生商品都需要半年左右的开发周期，这样等有现货的时候可以赶上电影上映的热度，一起进行品牌联推并促进销售。

《哪吒之魔童降世》衍生服展示

但她同时承认，由于电影的不确定因素太高，所以目前很多上映之后火爆的电影，在前期都没有衍生品的开发导致临时跟进授权，这样的情况不管对商家还是影片版权方都是不利的。

“《大圣归来》当时推出的周边很受欢迎，预定量很高，但制作周期较长，客户等待时间很长。现在好像也没有持续的出周边产品，我觉得这应该作为一种长期的营销，而不仅仅在电影大火期间才进行宣传。”正就读于中国传媒大学的研究生陈田田（化名）回忆到。

《大圣归来》官方手办

电影作为快消品，与最长可以连载数十年的漫画相比，影响力缺乏持久性。建立在作品之上的周边，自然有“过气”之忧。随着影片热度的消褪，后期产品更新迭代也是情理之中。

相对而言，动画电影、古装玄幻、科幻类作品，在衍生品开发方面更具潜力。“然而这些的前提都是电影是爆款，一般真人都市剧是比较难的。”傅小然强调。

在《捉妖记》、《大圣归来》之后，《大鱼海棠》、《大护法》、《捉妖记2》等片已经开始提前布局衍生品业务。据证券日报报道，2018年《捉妖记2》未上映前，正版授权的澳捷尔胡巴毛绒公仔在淘宝平台销售近20万件，销售额近400万元。

澳捷尔胡巴毛绒公仔

综合而言，影片自身的内容质量就是相关衍生品的最佳代言人。先出圈，后生产，是当下内地电影衍生品制作接地气的主流选择。

腰部衍生品制作公司稀缺

“不认识。”

在电影衍生品调查过程中，面对小电君关于推荐几位国内正规衍生品制作公司联系人的请求，许多朋友问答高度雷同。腰部衍生品制作公司稀缺，或是产业常态。

几经周折之后，终于联系到创风传媒联合创始人王羊羊。据其介绍，公司2014年成立，主要为文娱行业提供全套的衍生品解决方案。公司服务过《红海行动》、《一出好戏》等百余部院线电影项目。

创风传媒的百度百科词条

当初因为对电影衍生品行业的情怀和期许入行，如今公司同时在拓展短视频营销业务。“衍生品面向C端开发方向，开发周期及营销配合等原因，导致市场没有完全被打开；定制类的宣发品因为大的市场环境，在宣发投入预算有了很大变化。”做了多年电影衍生品之后，王羊羊如此感概。

众所周知，在业内比较知名的衍生品制作公司有阿里鱼、娱猫等。

前者曾在自己的众筹平台上推出由塞凡科幻空间和中影营销共同打造的《流浪地球》行星发动机模型、运载车模型等电影衍生品等，后者曾独立负责了《大圣归来》的衍生品开发。

阿里娱在众筹平台上推出的《流浪地球》行星发动机模型

除此之外，如果不是对此行业有深入了解，很难再叫出其他公司名字。 

在经过时间与技艺的积累之后，2019年国产科幻电影、动画电影分别达到前所未有的高峰。市场潜在规模巨大的电影及动漫衍生品产业，虽然暂时存在一定问题，但未来发展充满想象。

（实习生周南，对本文亦有贡献）