5000元一条短评,电影口碑买卖水有多深?| 调查

时间:2019.12.19 来源:1905电影网 作者:小电君


1905电影网专稿 观影前先看网络评分,已经成为了当下观众的一种习惯。


口碑也逐渐成为一部电影票房“寿命”的关键。


就连陈可辛导演在澳门国际影展的发布会上,都不禁对着国际媒体们感叹,“现在中国电影的票房越来越依赖一些平台上的口碑。以前可能是首周高票房,然后第二周,第三周逐渐放缓。现在很多‘黑马’是首周表现平淡,反而后期增涨快速。” 


陈可辛在澳门国际影展上谈到口碑对电影票房的重要性

 

在这样的背景下,口碑营销自然成为了电影营销的重要一环。

 

如今,“买评分”已是当下电影评论语境下的一种常见现象。


我们曾不止一次做过相关调查。针对现有的各大评分平台,各方从业者普遍反映,“豆瓣最不好刷,容易被过滤掉,猫眼最好刷。”


除了评分网站的短评,片方们还会刷新浪微博的大V推荐度和猫眼的“想看指数”,以及上映前“购买”知名影评人的正面反馈,让他们发在各个平台上发布。

 

关于豆瓣“最不好刷”的原因,豆瓣CEO阿北曾在文章《豆瓣电影评分八问》里有过解答,称豆瓣有反刷分机制,声称“能刷分的基本是在骗人。”

 


然而,他并没有在文章中指出,如果当一位资深用户被“买分”之后,系统将如何作出辨别。这一细节也成为了整个机制的漏洞之一。


“上映前半个月,片方找了一波的大V看片。当时要求他们打分都要5星,不然就别打分。”参与了今年某部热片宣传的小D告诉我们,“其实就是希望这部片子上映前,评分能高一些。”


果然,这部电影在豆瓣开分之后,问鼎了当月最高。而那些提前看完影片,并“收了红包”的影评人们,成为了影片上映后多支物料中的宣传点。

 

我们指着物料中的某位豆瓣粉丝近4万的影评人问到,“他的短评价格是多少呢?”

 

“2400元,算是性价比较高的价格。”

 

报价1万?5千?

主要看粉丝和渠道


大V的短评到底多少钱一条呢?

 

“我们投过最贵的好像是3000元多一点。”从事新媒体营销的YY告诉我们,“我们一般不会投那么贵的,因为没有意义。”在宣传人员眼里,这群大V多是这个平台的头部用户,加上他们有一定的关注,整体在豆瓣短评区能靠前一点。



“大部分豆瓣影评人会挑片子,因为怕说多了翻车被人挂。”之前《上海堡垒》上映期间,豆瓣小组就曾专门有过一个帖子,将所有打高分的大号晒了出来。


豆瓣小组相关帖子截图


YY表示:“有的人尽可能把那(豆瓣)当作净土,不接这类短评广告;有的人会挑片子,那种一看就是烂片的,就不会接。但是那种看完模糊不定的片子,也愿意收钱打4星。”在“挑剔的”豆瓣评分下,4星对于不少片方而言,已是不错的成绩。

 

不过,曾为一部好莱坞电影做过豆瓣口碑的C则有不同的看法,“有时候其实是价格太低了,‘高冷’不接广告的人其实屈指可数。当时和一个人谈价格的时候,他直接开价5000元,真的是想钱想疯了。


当我们质疑该影评人是不是故意开高价“劝退”时,C否认了这种可能,并向我们解释:“你可以去看他的观影记录,但凡是标记时间和上映日期同步,并赋予一定短评内容的,都是广告。”

 

我们随后翻阅了该影评人的豆瓣,发现近2个月里,除了少数院线片有如C所说的情况以外,其他电影的标记仅有简单的一个评分。


有时候,不止是电影片方希望能短评和评分更好看,艺人宣传同样希望自己的艺人能被人在短评中“特别提及”。

 

从事艺人营销工作长达6年的汪老师告诉我们,他近年遇到过短评最高的价格是1万元。“对方在豆瓣电影圈子里还挺有人气的,粉丝数量算得上是头部。当时我们在做一位艺人的宣传,希望他能在短评里提一下艺人的演技,结果一看报价,还是算了吧。”

 

与多位参与深度营销的人沟通之后,我们发现相比豆瓣短评的价格,新浪微博的价格会便宜得多。



“微博主要会影响大V推荐度,那个不会上映后被其他用户影响。” YY告诉我们,“而且有的影评人不愿意在豆瓣发,但愿意发微博。”

 

“我们找KOL(Key Opinion Leader,意见领袖)的时候,短评打分很少会打包多个渠道,通常打包他们公众号、今日头条这种渠道比较多,今年开始会比较多涉及观影团,不过这些又是另一套逻辑。”

 

某位KOL就曾向我们自曝,他坚决不在豆瓣发这类推广,但可以选择在微博发布,“我粉丝不多,价格差不多1200左右。”他还告诉我们,这些在微博上有涉及推广的影片,他在豆瓣上通常不会给评分和短评。“如果被人发现的话,就太过明显了。”


“灯塔”公开“卖”评分?

只是用错工具

 

“我们现在一般都是在‘灯塔’上直接下单。”

 “没办法,我们和‘灯塔’签了年框,每年要有一定的消费。”

 “现在越来越多的电影公司要求直接在‘灯塔’下单。”


在和所有人的沟通中,他们都提到了一款APP——“灯塔专业版”。


在这款主打票房播报的软件中,有一个“大V宝”的按钮,上面写着,“拥有海量优质自媒体资源,可覆盖微博、微信、头条、抖音、小红书等各大平台KOL,平台式操作一键下单,通过类型精准区分,实现超高性价比。”该平台需要营销公司注册账号才能登陆,普通用户并不能直接看到更多内容。

 


“去年灯塔的工作人员拜访了每个营销公司,向大家推荐这个平台。在我们看来,它更像是一个中介,可以这里找到相应的KOL去做短评、长评,甚至是观影团。当然,他们可以拒绝这个推广。”

 

YY向我们形容起这个软件,“我之前用公司账号登陆操作过,它整体的界面和淘宝很像,可以直接搜索或者选择类别,比如影视娱乐、搞笑段子手之类的。我们也能看到他们的粉丝数、平均阅读量、互动量和价格。”


小电君也第一时间联系到了“灯塔”的相关工作人员,他直接回应道:“我们没有大V库,我们接入的是微博认证的及微信有商业价值的号。不仅仅是影评人,只要微博认证有商业化性质的博主,都可以在这里进行推广。”


灯塔相关工作人员回应“灯塔”接入标准


很显然,“灯塔”在官方定位上是推荐各个平台上,具有商业性质的博主。但是YY和我们透露,“如果不是在‘灯塔’里下单,这些投放但凡加了电影片名,就很容易在微博上被检测是广告,进而直接被官方屏蔽。”


“灯塔”工作人员也进一步和我们解释,“入驻微博的KOL必须走‘微任务’,否则会被官方限流。这是微博官方早几年前就有的规定,而‘灯塔’只是一个合作平台,这些规定也不是我们设定的。”


小D同样告诉我们,“这个东西刚起来的时候,我身边有的KOL是拒绝的。平台也要赚钱,所以他们会压KOL的价格。但是现在越来越多的片方强制要求用这个软件,好像有的人就妥协了。”


“阿里的片子肯定要求用灯塔,还有一些电影公司的股东就是阿里,也会要求用。对于电影出品方而言,用灯塔下单,价格更公开透明,而且也能开发票,会更方便。以前直接联系影评人或者博主的话,都要自己想办法开发票报税。”



如果说,“灯塔”自我定位是电影宣传营销推广的助手,那么从营销方的角度来看,直接“下单购买”评分和短评就成了最快速的推广方式,但很显然,这种方式已经曲解了产品最初的用意。


评论环境待优化


“现在观众挺信任电影开分和后续口碑。”

 

对于如今的电影营销而言,口碑营销的费用已经越来越高。每一位和我们交谈过的工作人员都感叹,“口碑适当还是要做,但如今很多影评人和KOL的价格太高了。”


“如果说是长评或者观影团这些模式,因为涉及相应的稿费和人工费,价格相对会高的话,我们都能理解。但是短评体量并不大,现在的报价都已经没边了。”小D说。

 

不少人也表示,还是有很多大V“挺良心的,他们真的很喜欢这部电影,会象征性收个稿费,然后电影上映时也会帮我们宣传。”


面对这样的情况,受访者普遍认为暂时没有更好的解决方式,即便他们深知这群人并不能绝对带动票房,但可以确定的是,他们能为电影带来一定的热度,以及相应的口碑导向。

 

如今是“酒香还怕巷子深”的时代,我们始终无法忽略电影的商品属性,如果不进行适当的营销,可能很难有亮眼的票房成绩。“这波影评人大多是早期就在一些论坛、豆瓣写评论,还是有一定的公信力,这些评论某层面也会影响影院经理排片”小D也表明了他们的无奈。

 

在调查中发现,很多观众是清楚某些分数和评论含有“水分”的,所以经常出现有电影开分较高,但可能不到半天就会掉分的情况。这种模式下,伤害的不仅是电影本身,还有这群影评人和KOL的公信力。对于电影营销方而言,或许应该寻找更好更恰当的营销模式,而对于大V而言,也应该运用好自己的评论及大众的信任,真正营造一个健康的评论环境。

文/小电君