2019年十大电影营销:你为它们买单了吗?

时间:2019.12.29 来源:1905电影网 作者:L.C


1905电影网专稿 2019年接近尾声,总票房再次刷新纪录。截至12月28日,中国电影年度总票房已经达到635.12亿,远远超越2018年全年总票房606.98亿。


在这一年里,新人导演们持续爆发,制作了《流浪地球》《哪吒之魔童降世》这类票房超40亿的票房爆款。


王小帅刁亦男等导演,也纷纷交出《地久天长》《南方车站的聚会》等文艺佳作,在国际上获得不俗口碑,在国内市场也均打破了自己的票房纪录。



虽然大家心里都深知,一部电影的市场表现要靠天时地利人和,但是必要的电影营销还是要做。随着电影市场的空间越来越大,电影营销的花样也越来越繁琐,从过去单一的各类物料营销,到如今主导的口碑营销、新媒体营销……各种方式层出不穷。


电影的营销方式再怎么推陈出新,大家共同的目标没有改变,都是要争取电影能触达精准受众,进而让口碑下沉到更广阔的市场。


在2019年的电影营销中,有的成为了案例,会在未来的一段日子里,成为营销方的惯例;有的成为了特例,把观众成功“忽悠”进电影院,但后期却再难复刻;有的则直接注定了失败,被群嘲,被恶搞。我们这里就盘一盘这一年十个令人印象深刻的电影宣传营销事件。


(注:根据电影上映时期排序)


《地球最后的夜晚》

“一吻跨年”——错位营销错了吗?


这部电影的宣传需要回溯到2018年。12月初,各个平台就开始刷出一条广播,“许个小愿望:二零一八年的最后一晚,要和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》。”



与此同时,电影的宣传语也变成了“一吻跨年”。发行方更是发出相关的跨年活动声明,强调了“影院可选本片做跨年活动,可选择在12月31日21:50开场,影片结束时恰好就好0点0分跨年那一刻,观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚,一吻跨年!”



《地球》想看人数以万为量级飞速增长,截至上映前,淘票票想看人数37万,猫眼想看人数28万。很快,预售成绩突破1.5亿。电影上映首日票房累计2.61亿,但到了1月2日,单日票房断崖式下跌,仅收入196万,两日暴跌99.3%,创下中国影史跌幅最高记录。


《地球最后的夜晚》前三日票房曲线


除此之外,电影的口碑也暴跌。豆瓣电影评分从最初的7.5分,降至6.8分;淘票票评分从5.4分,降至3.9分;而猫眼评分则从开分的3.7分,跌至2.6分。


三个平台口碑评分


这次的营销宣传到底是成功还是失败呢?好像尚未有定论。如果单就市场表现来看,它确实成功了,但毕赣是否因此在普通观众里被消费透支呢?可能还要看他的下一部作品吧。


《大侦探霍桑》

反复改档——初生牛犊也怕虎


2019年最迷惑的电影宣发行为,非《大侦探霍桑》莫属。


影片最早计划2017年暑期档上映,但一直没有明确档期,最终“失踪”。时隔2年,导演周显扬和主演韩庚又再度合作了《真·三国无双》《我们永不言弃》两部作品。



或许该片片方希望能借春节档前的热度,收割最后一批“韭菜”。电影《大侦探霍桑》终于计划定档2019年1月18日。结果因为当天上映的影片多达7部,本片又把档期往后挪了1周。



万万没想到,在短短24小时内,因为电影《情圣2》不可控因素而导致提档和撤档之后,《大侦探霍桑》更是“戏精上身”,反复改档,最终才重新表示原本选择撤档的它,回归原档期。宣传物料上写着,“你走了,我来上!”,疑似直怼《情圣2》。



主演韩庚发博说“心累无奈”。导演周显扬也直接发文,“2017年交付成片,而后就是漫长的等待,一直‘听别人说’、老是‘听别人说’要上映了,去年8月、9月、今年1月18……已经忘了第几次,还打算1月25日买票入场去看看这个孩子,可惜...”



这一时间,粉丝直接“炸锅”,原计划包场支持的人纷纷放弃这一想法。电影上映之后,“淘豆猫”口碑崩盘,不少人都表示,质量如此差的影片,到哪个档期都不会有好票房。


档期或许是关键,但是合理的营销,也能为影片争取到更多的可能性。这部电影如此反复更换档期,最终引起的是大众反感,电影上映之后,票房还不足百万。


《小猪佩奇过大年》

《啥是佩奇》——成了宣传,败了电影


近年春节档成为了不少电影公司眼中的“香饽饽”,多数都希望能分到一碗羹。2019年的春节档可谓是强兵混战,各家电影在宣传上也拿出了看家本领。


《小猪佩奇过大年》推出了一则《啥是佩奇》宣传短片。这部创意、走心的故事,一时间让电影热度飙升。这则短片并非是以电影内容为主题,而是以其为核心,提取了相应的情感点,并将其进行放大,让观众更能接受。


短片《啥是佩奇》


这种营销很快就让电影破圈,但是后期在票房表现上,并没有起到强有力的作用。在如此火热的春节档中,电影因口碑不佳最后仅获得1.24亿票房成绩,甚至电影上线网络之后,首日的播放量也未达到宣传短片的量级。



《比悲伤更悲伤的故事》

短视频宣传——余香还能飘多久?


人人都能拍视频,人人都能当导演,在这样的趋势下,短视频无疑成为了现在最火的娱乐方式。抖音更是强势地推出了电影营销套餐,成为电影片方重点关注的阵地。


《比悲伤更悲伤的故事》并非是第一个玩转短视频平台的电影,《前任3》就曾借此大爆一场。但是单把这部电影拎出来讨论,是因为这部电影前期几乎没有任何热度,甚至卡司也非有流量的国民演员。


《比悲伤》主演陈意涵、刘以豪


但是电影营销方借着短视频平台,通过观众发布“因为电影痛哭不止”的视频内容,成功推起一波情绪性观影热潮。最终,电影《比悲伤更悲伤的故事》票房突破9亿,一举打破华语爱情电影的天花板。


《比悲伤》话题登上抖音热搜第一


如今,各家电影营销方在短视频方面越玩越溜,不少演员大咖都配合录制内容。但自《比悲伤更悲伤的故事》之后,再也没有出现过一部因短视频营销而票房走红的电影。


在越来越重视两“微”一“抖”的电影营销时代,谁又能借现在的资源,用短视频营销收割下一个10亿呢?


《地久天长》

王小帅朋友圈宣传——术业有专攻


文艺片难宣传,这是电影营销方们的共识。电影《地久天长》刚于2019年年初在柏林国际电影节拿回了最佳男演员和最佳女演员两座“银熊奖杯”,就正式与国内的观众见面。



对于如今这个内容为王的口碑市场,王小帅自然对《地久天长》的票房表现有所期待。上映期间,他在朋友圈不断宣传。他呼吁谈恋爱的年轻人走进电影院观看这部电影,近三个小时的片场,是“泡哥泡妹”的绝佳选择,保证恋爱长久。



王小帅的朋友圈


不仅如此,王小帅还呼吁大家带上自己的爸爸妈妈爷爷奶奶走进电影院,“他们已经有多少年没有进过现代化的豪华电影院了?他们一定想去。”


这种“呼吁”并没有获得观众认可,反而适得其反,让这部清新脱俗的文艺片徒增了“油腻”。


《下一任:前任》

蹭IP——谁动了我的“IP”?


电影在最初立项的时候,片名叫做《时间差》。片子一直压着很多年,《前任3》成为爆款后,这部电影也开始“蠢蠢欲动”。


影片借着郑恺郭采洁(曾参演《前任2》)的热度,顺势而为,将片名改为《下一任:前任》。这不免让人联想起田羽生执导的“前任”三部曲。


郑恺、郭采洁曾主演《前任2》


今年情人节前夕,一大波营销号将其宣传为《前任4》,博得了不少眼球。影片在购票平台上的“想看指数”日增也在这一时期出现峰值。


虽然“前任”系列的片方和导演都极力辟谣,《下一任:前任》的片方也发布声明,声称与“前任攻略”无任何关联,但仅凭片名,仍然很容易误导不明真相的普通观众。



官方自我澄清的呐喊声再大,却抵不过营销号刷屏宣传的“《前任4》”。不少观众信以为真,纷纷买单支持。可万万没想到,这部电影虽然也是探讨男女之间的情感话题,但至始至终和“前任”毫无关联。


结果,这部评分仅有2.6分的电影,凭借这个IP获得了1.28亿的票房。


《小小的愿望》

互撕番位——大大的番位,小小的戏


《小小的愿望》在上映前,一波三折,改名、撤档、再定档。



原本以为能借此热度让票房获得不错的成绩,但没想到电影上映前,男主角彭昱畅方发文,宣布因片头署名位置、模糊番位等问题与片方解约。随后,王大陆工作室、电影片方恒业影业也都纷纷发表声明,表明立场,解释事件缘由。


彭昱畅工作室、王大陆工作室陆续发声明


电影出品方恒业影业声明


一时间,这部电影成功因“番位事件”出圈,但并没有因此带来多大的票房利益。相反,不少粉丝开始抵制影片,甚至也失去了一波路人粉。


电影最终仅获得2.76亿票房,与导演田羽生之前的“前任三部曲”相差甚远。


《中国机长》&《我和我的祖国》

高空首映&七城首映——把不可能变可能


在电影上映前举行首映礼,已经是每部电影营销方的常规动作,但往往都陷入了模式化。


不过,2019年有两部电影的首映礼着实让人眼前一亮。电影《中国机长》直接把首映礼“搬”到了高空中。当飞机起飞、爬升,进入到平稳飞行的阶段后,张涵予杜江欧豪袁泉依次通过机舱广播和旅客们打招呼。据了解,初步定下这个方案,是博纳影业和三家负责宣传、策划、营销的公司认真讨论过的结果。



《中国机长》以“高”取胜,《我和我的祖国》则以“多”取胜。


在中秋节当天,电影《我和我的祖国》联合电影频道融媒体中心在北京、天津、南京、武汉、重庆、昆明和深圳七座城市,举行了国庆献礼全球首场电影发布5G直播活动。



《北京你好》篇剧组亮相世园会永宁阁


短短半个月内,两部国庆档电影用各种全新的宣传方式获得大众关注。而即将到来的春节档大片又会玩出什么新鲜招数呢?天都上了,是不是该“下海”了?


《受益人》

直播电影优惠券——观众们,买它!


第一个吃螃蟹的人永远是最有勇气的人。


电影《受益人》在上映前,主演大鹏柳岩走进女主播薇娅的直播间,进行了一场线上电影优惠券的抢购。最终,在时长40分钟左右的直播时间内,116666张优惠资格券累计20秒内售完。



从此之后,《吹哨人》《南方车站的聚会》《只有芸知道》相继尝试了这种直播卖票的模式。每一次也都能在很快的时间内把电影优惠券卖出,同时还能获得一定的时间与网友互动,接触并下沉到三四线城市,带来一定量的曝光。



电影优惠券能带来多少实际票房转化量,我们尚未得知。但是随着这一模式的兴起,相信很快又会改良出更直接的票房转化新模式。


《天·火》

周杰伦写歌——爱情是第一生产力


电影歌曲营销早已司空见惯,但是《天·火》的片尾曲可以说得上是现象级。


周杰伦为昆凌主演新片《天·火》写歌并演唱


粉丝等周杰伦的新歌,等了整整1年,演唱会频频许诺都没有兑现。结果,在妻子昆凌主演的电影《天·火》即将上映之际,他突然放话,“写一首好听的歌不用太久,只要有感觉就行”,之后喊话粉丝“直接电影院听新歌如何?”不仅如此,他还疯狂在演唱会现场播放电影的宣传片。



当然,这位“宠妻狂魔”如此卖力为妻子的电影做宣传,最终也获得了1.63亿票房,超过不少人对它的预期。


文/L.C