李佳琦、薇娅让MCN重上风口 传统媒体入局优势多

时间:2020.04.17 来源:1905电影网 作者:行者


1905电影网专稿 4月15日,在电影频道融媒体直播的《青春诗会》前后,主持人蓝羽做了两场以互动读诗为主题的快手直播。这次累计两个小时的互动直播,累计观看人次超1500万,点赞数近800万,并为网友送出不少明星签名照。


除了互动直播外,电影频道还布局短视频内容生产等领域。电影频道融媒体中心、CCTV6电影频道、中国电影报道、1905电影网等官方账号,皆已入驻快手、抖音等短视频平台。


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不久前,从“小朱配琦”首次营业到谁都无法“祖蓝”我“夏丹”,央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益直播两次带货累计金额超亿元。这都让人们看到了传统媒体布局MCN领域潜力巨大。



简单而言,MCN就是帮助签约达人进行内容持续输出与变现的机构或公司。2019年,李佳琦、薇娅两位电商直播界一哥一姐的出圈,让MCN概念重上风口。而从2019年下半年开始,央视、湖南娱乐频道、浙江卫视、长沙广电等传统媒体均在MCN领域上加速布局,入驻快手等平台。


李佳琦直播卖货


普遍形象较好,沟通能力与镜头感较强,通常拥有某一领域的专业素养,使得电视台主持人更易成为带货达人。充足的人才储备、差异化的专业内容生产团队等,则让传统媒体布局MCN先天优势明显。


MCN重上风口


MCN模式源于国外成熟的网红经济运作,其本质是一个多频道网络的产品形态,将PGC(专业内容生产)内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。


2009年一批YouTube(视频网站名称)频道主宣布成立内容联盟,形成初代MCN。2014年,迪士尼以5亿美元的估值买下了YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的MakerStudio(制作工作室)。此举在业界被认为是MCN内容制造商模式的巨大成功。


随着国内网生内容的多元化,MCN在2016年被引入中国市场。随着内容平台多元化,MCN根据不同内容分为短视频MCN、电商MCN、直播MCN等。以papi酱IP为核心的Papitube是最早为人知的短视频MCN之一,李佳琦签约的上海美腕科技公司则是当前电商MCN代表之一。由于内容的多样化,如今更偏向以“是靠卖货还是靠广告”为标准来区分MCN。


以papi酱IP为核心的Papitube


2017年5月微博便发布了《微博垂直MCN合作计划》,首次开放了戏剧、军事、法律、房产、人文艺术等近50个垂直领域供机构入驻。2018年,抖音、快手、小红书、网易、京东、淘宝等头部平台几乎都宣布了各自平台的MCN战略及合作方式。


据克劳锐统计,2018年国内MCN数量已超5000家,90%以上的网络红人与MCN签约,产出内容占据主流平台60%以上的流量。由于头部网红变现能力惊人及不可复制性等原因,让资本开始对于这一商业模式信心不足。


2019年4月,如涵作为国内第一家赴美上市的MCN,上市股价首日破发,开盘跌幅37%,就是最好的写照。2019年8月29日,如涵发布的第二季度财报显示该季度公司GMV(成交总额,包含已付金额与未付款)为7.58亿元,截至2019年6月30日签约的网红数量增加到133个。其中,以张大奕为首的三位头部网红GMV合计达到3.69亿,占比整体48.6%。



2019年下半年,随着李佳琦、薇娅两位直播电商主播的出圈,MCN重上风口。李佳琦与《受益人》《南方车站的聚会》等影片主演合作带货电影购票优惠券,更是成为坊间热门话题。



资本对于MCN机构的投资兴趣再次被激起,一些营销、影视公司纷纷布局MCN领域。2020年1月15日,A股上市影企新文化宣布与李佳琦签约公司上海美腕科技签署《战略合作框架协议》,随后股价连续多日涨停,收到证监会关注函。


根据企查查数据显示,2019年我国涉及到“电商直播/短视频/游戏直播/网红/MCN”的公司有908家,2020年1至3月此类注册公司数量为241家,较2019年第一季度同比增长了123%。


电商直播的逐渐成熟和稳定发展意味着MCN有了更直接、更稳定的变现路径。在此背景下,2019年下半年开始,央视、湖南娱乐频道、浙江卫视、长沙广电等均在MCN领域上加速布局。此次央视新闻公益直播带货,也是头部传统媒体布局该领域的一次实战“演习”。


传统媒体入局优势何在?


在2019年融媒体创新峰会上,湖南广播电视台娱乐频道总监李志华透露,该频道预计2020年广电MCN收入将超过传统电视广告板块,占比超50%。这主要得益于传统媒体布局MCN领域自带先天“基因”优势。


科班出生的媒体人,更懂观众需要什么内容。作为业内有名短视频MCN机构Papitube(机构名称)的创始人之一,姜逸磊(Papi酱本名)毕业于中央戏剧学院导演系。这位美貌与智慧并存的女性之所以走红,在于其短视频内容紧追社会热点,容易引起观众情感共振。在内容人才储备方面,电视台等传统媒体优势明显。



在内容类型方面,电视台拥有不同的栏目组,覆盖范围能够细分到多个垂直领域。比如,目前湖南娱乐MCN已拥有达人261位,涉及母婴、美妆等行业。


据了解,湖南卫视主持人、制片人的抖音账号“张丹丹的育儿经”粉丝已达403.4万,累计点赞数达到1063.5万,每月营收百万左右。背靠湖南卫视的芒果超媒,在2019年度业绩快报中表示,将实施“大芒计划”,构建KOL、MCN矩阵。



当下,难以保持高质量的内容输出成为不少短视频MCN的软肋。由于是专业生产机构,电视台MCN的内容质量相对较高,且能保持一定的连续性。电视台主持人形象好,表达欲和镜头感都比较强,再加上普遍具有某个领域的专业素养,更具备成为网络红人的条件。2019年,央视Boys成了微博热搜的常客,成功走入KOL的行列。不久前的“小朱配琦”公益直播,更是让网友直呼“停手吧,别再抢网红饭碗啦。” 



目前,各大平台对于媒体号的入驻皆表示欢迎,这也是传统媒体入局MCN的好时机。快手科技副总裁余敬中曾表示:视频+直播是广电媒体的天然优势,平台欢迎此类机构入驻,并将提供内容培训、流量扶持和商业化赋能三大支持举措。


如何放大自身优势,更快补足短板,探索出一套成熟可行的运作模式,成为当下传统媒体布局MCN领域的共同思考题。在经济效益之外,传统媒体的社会效益能否通过这种布局得到放大,更值得关注。


文/行者