换帅一年，故宫失掉网红C位？

　　作者|毛丽娜

　　编辑|李春晖

　　如果搞个博物馆101，那么C位一定非“网红”故宫莫属。还不止是文博业，在整个传统文化、传统行业的互联网转型、IP化开发中，故宫都是当之无愧的排头兵。

　　然而从2019年开始，远在西陲的敦煌研究院异军突起，又是动画剧、又是王一博滑板、就连《王者荣耀》也加入了敦煌九色鹿皮肤，新鲜花样不断。而在以敦煌研究院为代表的新一批文博品牌存在感日增的同时，故宫博物院似乎不再引流潮流，有了一丝“过气流量”的落寞。

　　丢C位也就罢了，毕竟流量总有潮起潮落。危险的是，故宫的人设也有“崩塌”迹象。

　　年夜饭活动还未来得及大肆宣传，便被叫停；身份神秘的奔驰“大G女”开车进故宫已令舆论哗然，又牵出各路知情人士透露“内斗秘辛”。若不是疫情突然爆发，这还真不知如何收场。2020年，故宫可谓开局水逆。

　　待到5月18日的国际博物馆日，故宫博物院也不复往日高调，只在自家app及官网开辟了专区。风头全被由敦煌研究院等9家博物馆组成的“馆长天团”直播卖货抢去了。

　　有人说是“大G女”驱车进故宫，坏了600年的风水，这是玄学；也有人将故宫存在感骤降，归咎于故宫院长更换，这似乎有点门道。

　　导火索，“大G”

　　年初的奔驰“大G女”事件，是近年来故宫公众形象崩塌最厉害的一次。

　　账号名为@露小宝LL的用户，在微博放出周一自己驱车前往故宫，驶进禁止车辆通行的金水河区域拍照留念的照片，并配文“躲开人流，去故宫撒欢儿”。

　　如果换做其他博物馆，或许不会引起这么大社会反响。但故宫可是初代网红，“外国领导人来了，也要步行参观”“周一闭馆，是为了保护文物”，各种Flag高高立起，也别怪群众的反应这么激烈。

　　因种种外因，大G女最终没能被群众“制裁”，故宫则成为网友发泄不满的对象，余波至今。

　　当时，故宫博物院通过官微深夜发布道歉声明。然而群众并不买账，认为其选择深夜十二点半是为了避开群众的口诛笔伐，力保“大G女”。

　　但正在此时，疫情全面爆发，故宫博物院暂时关闭，官微也跟着“休眠”，直到4月20日才重新营业。在闭馆停博这段时间，缺乏“物料”的粉丝们纷纷爬墙，如今故宫官微的转评赞数据明显下滑。

　　玄学人士将此归咎于风水，但在业内人看来：其实所有人都知道故宫会有口碑反噬的这一天，大家不过是在等靴子落地。

　　和很多文博单位不同，故宫的立人设与商业化尝试是同时进行的。一方面对外，故宫成功树立起“文化网红”的形象；另一方面故宫的卖货事业如火如荼。

　　然而事难两全，故宫的文创以及商业化尝试，曾无数次被作为业内外的学习标杆。可作为文博单位，文化与卖货之间的平衡并非易事，故宫的过度商业化早在2017年左右便露出端倪。

　　故宫在文博单位中之所以能够一枝独秀，营收屡创新高，靠得不仅是自己卖文创产品，IP授权同样是其主要收入来源之一。大到企业单位，小到网红个人，只要符合一定的筛选标准，均可与故宫合作。而频繁的IP授权、跨界合作，难免会给人一种“吃相难看”的感觉。

　　小米在故宫举办的新机发布会、传闻中将在故宫试跑最终因群众强烈反对而流产的故宫×红旗联名款活动，都露出公众对故宫过度商业化不满的苗头。

　　加之不少企业与故宫的合作并不只是IP授权这么简单，还包括如借用场地、为VIP客户提供服务等。在“大G女”事件中，还有其他一批被发现于闭馆日驱车前往故宫的微博用户，这些人身上的共性，便是均为某品牌或企业的VIP客户。

　　故宫内一名工作人员表示，在闭馆日为这些VIP客户提供展览等，属于战略合作条款的一部分。但外界大众并不知道这些条款的具体内容，才会引发公众情绪反弹。

　　怎么说呢，群众苦苦排队、赶集似的去一睹故宫风采。有人却可以vip包场、驱车直入。这种公共文化遗产的“不公平”体验，能不让人愤愤然吗？

　　都是换帅惹的祸？

　　有人将故宫如今的“颓势”与换帅挂钩。认为自从前任院长单霁翔正式卸任后，故宫的公众形象就走了下坡路。

　　从时间节点看，2019年4月，故宫博物院宣布换帅。“网红掌门人”单霁翔功成身退，院长一职由敦煌研究院院长王旭东接任。王旭东接任故宫后，“故宫院长”从单霁翔时代的“台前代言人”逐渐转入幕后。

　　仔细算算，故宫换帅至今一年时间。而几次大规模的负面新闻曝光，均发生于2019年下半年及2020年初。

　　但将故宫的口碑翻车归咎于新院长，也有点背锅侠的意思（但从时间上看，确实王院长离开敦煌研究院后，敦院就活跃起来，成了新一代博物馆网红）。在硬糖君看来，无论接替单霁翔的是哪一位，故宫始终要经历口碑翻车和重塑的过程。锅不在继任，而在前任。

　　单霁翔是个有能力且有魄力的优秀院长，这一点是业内外公认的。他上任后，故宫才逐渐从“景观景点”变成“文化符号”。三大殿的翻修、寿康宫、延禧宫等宫苑的重新布展开放，以及故宫冰窖餐厅的开门营业，背后都离不开单霁翔大刀阔斧的改革与推动。

　　但作为故宫的院长，他与故宫的捆绑太紧密，乃至提及故宫，不少人第一反应就是这位“网红院长”单霁翔。因此无论谁是单霁翔的继任，故宫“死忠饭”都会在情绪上天然有抵触心理，认为新人不如旧。

　　故宫的翻车，也与单霁翔的营销策略有一定关系。如今故宫一系列“网红”打法，源自单霁翔参观台北故宫的灵感。台北故宫文创产品的大胆创新及丰富脑洞，让单霁翔觉得“博物馆人格化”才能够吸引年轻人的注意。

　　“网红故宫”算得上青出于蓝而胜于蓝，在汲取台北故宫文创丰富性同时，又加入了自己的人设形象——古老且活力、风趣幽默接地气。

　　立人设讲故事，是如今各类网红产品营销的不二法门。但故宫毕竟本质还是个博物馆，而非产品，过度强调人设，容易导致商业化与人设之间出现对立点。

　　另外单霁翔时代，故宫被有意或无意地贴上了太多标签。比如“领导人参观故宫必须步行”“故宫内不许任何车辆通过”等。其实故宫工作人员向硬糖君透露，这些网上流传的许多故宫“好刚”的传说，在故宫博物院内部并没有相应成文规定。

　　“曾经想到过要不要对这些有出入的解读进行澄清，但是考虑到这些解读对故宫本身不是坏事，也就没有及时和外界进行说明。”工作人员表示，如果能够早点扭转大众对故宫的认知偏差，或许“大G女”也不会造成这么大的舆论反弹。

　　故宫博物院就像一个被大众神话的爱豆，他没有大众臆想得那么出色，但又碍于希望享受人设红利而不愿及时澄清。当粉丝发现爱豆与自己想得不一样，就会愤而脱饭并反过来指责爱豆说谎。

　　或许，单霁翔时代的故宫，是要通过建立人设来扩大自己的影响力；而王旭东时代的故宫，则要将故宫身上这些标签逐一摘除或更正。潮起潮落，终要价值回归。

　　创新力不足，好在还有教育

　　这一年来故宫讨论度有所下滑，也与其文创创新力下降有关。

　　就好像追星一样，有源源不断的新物料才有讨论度。总是把过去的硬照新P个背景拿出来，别说吸新饭，老粉丝也很容易爬墙。

　　故宫最早起势，靠得是耳机、冰箱贴、纸胶带等文创小商品。但随着越来越多博物馆入局，故宫出品已经不具备独特性。

　　每年端午、中秋、春节等几个大型传统节日，故宫旗下文创企业的“九子夺嫡”食品大战总会准时上演。但细究起来，每年的食品不过是换个外包装，内容物没有太多创新。消费者过了新鲜劲，自然也不乐意每年花几百块钱买个盒子回家。

　　在直播带货、跨界合作方面，故宫也一改过去的冲锋在前，变得有些小心谨慎。无论是疫情期间抖音等平台联动组织的“云游博物馆”，还是刚刚落下帷幕的“馆长天团”直播卖货，都不见故宫身影。

　　创新力降低，实非故宫所愿，而是有不少外部原因的掣肘。一位故宫文创研发人员告诉硬糖君，从网店销售的情况来看，还是纸胶带、冰箱贴等小商品的销量最好，但护城河不高极易被模仿。

　　他还告诉硬糖君，考虑到销量及大众接受度的问题，许多产品都还在规划与观望中。“特别独一无二的文创产品，我们当然也能研发，但需要考虑销量以及成本等问题。尤其是现在线下店铺的销售能力受影响，所以在研发方面还是以求稳为主。”

　　这一波云看展、云卖货，对于故宫助力也有限。相关人士表示，一些知名度不高或地处偏远的文博单位更能通过“云”受益，打出知名度。但故宫已经具备相当大的影响力及讨论度，直播导流并不能在目前的店铺日访问量上有更大突破。

　　事实上，创新力不足不仅是故宫的问题，也是国内文博单位都在面临的问题。好在不少文博单位已经意识到，文创产品卖得再好，不过是高端版义乌小商品市场，转而通过其他方式寻求破局。

　　故宫在文创市场沉寂的同时，将触角伸向了教育行业。除了与多家教育机构合作在线课程，故宫自家授权的文创品牌也推出了如故宫教育公开课、《故宫里的二十四节气》系列图书及线下亲子课等。还有近期在喜马拉雅上线的故宫在线音频课，都是昔日网红的转型尝试。

　　虽说线上、线下课程也并不难被其他文博单位借鉴，但毕竟每家文博单位都有自己的特点，不会因同质性及替代性过高而出现爬墙、脱饭的情况。

　　而从整个市场环境看，消费主义风潮确实有点过去了。知识付费正当时，教育或许能让故宫走得更远（国子监、孔庙是不是也能借机崛起？）。

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