“亿级会员”第二年,在线视频平台如何持续探索会员发展增量空间?

时间:2020.05.22 来源:人民日报客户端 作者:娱乐独角兽

  以腾讯视频、爱奇艺、优酷为代表的国内在线视频平台正在快速成长着,由它们所主导推进的会员市场也在“蛮荒”之地开出了付费的花朵,在去年迈进“亿级时代”后仍然保持稳步上升。

  不断提升的会员水位背后,一个不容忽视的问题是,如何在自制内容爆发带来付费业务快速增长之后,持续撬动平稳增长期的会员留存和拉新,进一步探索会员业务的增量空间,也在成为行业新赛点。持续加码头部内容、服务体系升级、线上线下联动、以及超前点播新业态,探索的脚步从未停止。

  进入2020年,居家防疫期间互联网使用时长增加,成为撬动付费业务增长的新变量,但立足会员发展本身,这也意味付费市场增量空间仍在,用户付费意愿仍有待开发空间。“亿级会员”第二年,在线视频平台将如何打响会员升级战呢?

     头部+中长尾全面布局,

  优质内容是永恒竞争力

  近日,易观发布了《中国在线内容会员生态分析专题2020》报告,指出在线内容会员市场成熟度不断提升的当下,以腾爱优为代表的第一梯队视频平台正在成为付费会员模式的培育者和推进者,而它们对优质内容的持续加码正是会员驱动的源动力。

  头部内容在会员拉新和留存上的行之有效,是市场反复验证的法则;剧集、综艺和电影作为文娱产业发展的核心赛道,自然成为抢滩付费市场的关键。作用于在线视频平台,便是近年来对会员内容的持续布局和发力,尤其是2019年以来市场挤出泡沫,会员内容也全面回归品质化,各平台布局和特色逐渐明朗化。

  剧集领域,各平台会员剧逐渐实现了数量和质量的双赢,高品质、高口碑的会员内容正在成为拉动大剧市场的绝对主力。艺恩数据显示,2019年网络剧播映指数TOP10均为会员内容,豆瓣评分超过7分的有8部之多,腾讯视频双维度占据6席,独播剧《陈情令》更是实现了热度和口碑的共赢。

  在各平台争相探索会员剧衍生市场之时,《陈情令》也率先实现了用户付费价值的再挖掘,以《陈情令国风音乐演唱会 》《陈情令花絮之“陈”语大全》《陈情令主题曲<无羁>官方MV》《陈情令插曲<意难平>舞蹈教学》《陈情令夏日回忆录 》等花式玩法打通线上线下、剧集和音乐舞蹈等不同细分领域的衍生链条,实现剧集IP价值最大化的同时,也满足用户不同维度的娱乐需求。

  在“云娱乐”催生宅家经济的第一季度,各视频平台的日活人数、在线时长都出现了大规模增长,整体上涨的基本盘下,各平台会员剧的差异化布局也成为抢占市场的关键,腾讯视频现实题材和古装布局的花开两朵让其成功突围。数据显示,其独播的会员剧《安家》《三生三世枕上书》分别拿下了卫视剧和网络剧冠军。

  综艺领域,相比版权综艺深陷改革难题,会员综艺迎来了题材爆发、数量上涨、质量占优的新发展,而依托爆款综艺而来的衍生综艺市场方兴未艾。易观数据显示,衍生综艺已成为综艺的创新拓展形式,付费会员专享内容完整版与衍生综艺成为常态,《创造营2019》《明日之子3》《乐队的夏天》《这就是街舞2》等综艺纷纷开拓衍生节目,《创造营2019》《明日之子3》《这就是街舞2》主打的“宿舍日记”“练习室”“会员完整版"等颇受欢迎。

  刚刚过去的第一季度,会员综艺所特有的题材多元、轻松下饭也成为用户排解现实压力的首选,艺恩数据显示,春节期间腾讯视频自制综艺《吐槽大会4》以64.8的播映指数登顶榜单。此外,特殊现实催生的小而美的“云综艺”不仅展现了会员综艺在题材、制作上的优势,直击独居生活的话题也戳中了用户的内心深处。

  相比会员剧集和综艺保质保量的稳定输出,各平台对于会员电影的布局探索仍在进行中。易观数据显示,在2019年网络电影平均热度TOP40中,腾讯视频占据16席,优酷占据14席,爱奇艺为10部。不过在今年上半年,会员电影也迎来了大发展时期,尤其是5月一部《倩女幽魂:人间情》屡屡刷新分账票房纪录,带领网络电影成功破圈进入大众市场,截至目前其在腾讯视频播放量突破2亿次。

  对头部内容的精准覆盖只是一方面,相比阅读、音乐、体育等垂直媒介,视频平台对多种内容形态的包容性也被视为会员市场的新增长点,同时也更需要增强垂直领域付费内容的竞争力,满足用户差异化、圈层化的需求。现阶段,视频平台已在纪录片、动漫、音乐、少儿、知识付费等多个中长尾内容领域展开布局,并略有成效。

  易观报告显示,目前各视频平台在纪录片领域的布局已然拉开,腾讯视频与包含BBC、国家地理频道、HBO在内的多个海内外优质出品方达成深度合作,近两年上线的独家内容《王朝》《行星》《风味人间第二季》等都保持了高品质高口碑;动漫领域,数据显示各平台播放量前三名的作品皆为会员内容,其中腾讯视频推出的《斗罗大陆》专辑播放量破百亿,刷新单项目国漫播放量纪录……

  中长尾垂类内容的布局在满足用户差异化需求的同时,也精准撬动着这一群体的付费意愿打开新的增量市场。

  会员服务生态加成,

  “最具性价比”会员再升级?

  易观报告指出,虽然付费会员模式在文娱产业的各个细分领域不断试水,但视频平台在行业用户规模占据高位的情况下,同时实现了会员模式的深入渗透,归根结底便是在于其是“最具性价比的细分内容会员”。这主要表现在两方面,一是上文提及的对优质内容的持续加码;二是会员服务权益升级和逐渐完善的服务生态。

  整体来看,视频平台的基础权益主要集中在内容特权、视听特权和身份特权上,包含但不限于我们常说的会员抢先看、超前点播、自动跳过片头广告、畅享1080P清晰度、杜比视听、下载特权等,作为拉开会员与非会员价值、巩固会员忠诚度的关键,各大平台基础权益在类型上基本保持一致,数量上腾讯视频以50项基础权益领跑市场。

  和各大泛内容平台、泛电商平台、泛社交平台以及金融平台以联合会员的形式跨界营销也是视频平台的普遍打法。这并不难理解,对于用户来讲可以以更优惠的价格达成1+1>2的权益增值,对于平台来讲跨平台资源共享、以及对站内爆款内容的高度协同也更容易撬动用户的付费意愿。

  目前,腾讯视频已经和QQ音乐、京东在内的15款应用推出联合会员,爱奇艺会员权益也扩充至14款应用,优酷同样解锁了与11款应用的联合会员。

  娱乐之外视频平台还联合会员协力发挥公益价值。2019年腾讯视频VIP推出“积分公益捐”项目,目前已经完成了16期募捐、募集超987万元,更重要的是积分捐募降低了公益活动的参与门槛,也在平台内实现了公益的常态化和长线性。

  最具性价比会员权益,不仅在于满足用户多元场景下的娱乐需求,更在于助力用户实现自我价值、自我实现需求的满足。

    精细运营和技术赋能,

  撬动付费市场新未来

  数据显示,2019年中国网络视频用户付费市场规模达514亿元,以腾爱优为代表的第一梯队贡献率超过7成,预计2020年这一数据将达到627亿元。另一组数据同样值得关注,以《经济学人》巨无霸指数来衡量国内外视频平台会员定价,Netflix、Hulu、YouTube月订阅费用基本在2-3个巨无霸,但腾讯视频会员定价巨无霸指数小于1。

  国内付费市场仍将稳定增长,头部平台视频会员仍有提价空间,如何撬动其中的增量空间便是破局关键。以腾讯视频为代表的头部视频平台也在不断探索新的增长点:《陈情令》《庆余年》先后试水超前点播,进行付费模式创新;《陈情令》从音乐专辑到演唱会、见面会等线上线下的联动也实现了用户付费价值的再挖掘。

  依托优质爆款内容进行的单项目付费尝试之外,深耕平台会员运营、以精细化运营撬动会员提价空间对视频平台来讲更具发展性和长期性。会员等级和权益划分之于市场和观众来讲本身就是一种双赢选择,关键在于精准把脉观众的娱乐心理、甚至是社会价值心理。

  整体来看,三家头部视频平台最高等级会员的专属权益和进阶权益各有各色,腾讯视频推出的V8星光会员以4项专属权益和10项进阶权益领跑市场,爱奇艺也将针对会员,推出“星钻VIP会员”服务。而相比当前爱奇艺在机场、携程会员范畴发力,优酷主打优享客服,腾讯视频包含了观影券、小说券、漫画券、生日礼包、话费在内的多维权益满足用户多样化娱乐需求的同时,社区属性、人文关怀、生活联动等也成为平台服务的增值点。

  为圈层用户提供精细服务亦是如此。目前头部视频平台已然有所布局,面对学生群体,腾讯视频推出的青春V卡以更符合用户群体的价格体系受到市场欢迎;面对小说爱好者推出视频VIP+小说畅读卡,用户不仅可以享受视频会员权益,还拥有10万本好书免费看等权益。

  5G时代的到来是互联网时代的新命题,也同样蕴含着视频平台扩展付费市场的新机遇:依托技术变革探索视频内容更多可能性,进一步激发付费潜力。以去年风靡一时视频平台争相布局的互动内容为例,其中的强互动、强体验和当下年轻用户喜爱表达的娱乐需求高度契合,而他们同样是最具付费潜力的用户群体。

  除此之外,技术赋能也将在不同维度带来内容品质和观看体验的革新:其一,新技术落地带来内容品质和观看体验方式的革新;其二,5G与AI的结合推动内容分发智能化和精准化升级,也更大程度保证了用户获取内容的便利性;其三,万物皆媒下5G时代同样也将丰富内容触达用户的渠道,解锁多维娱乐场景。

  关于视频网站会员市场的未来有无数美好的畅想和可能,也正在不断被付诸现实,而在这场升级战全面打响的同时,也应该始终牢记,无论未来有多少种新鲜玩法和大势所趋,优质内容是影视行业永恒的基本面。

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