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对话新片场影业:IP深耕、多元题材、精准宣发是如何助推网络电影的?

时间:2020.10.26 来源:人民日报客户端 作者:骨朵网络影视

文 │ 无花果

网络电影发展到现在已经第六年了。伴随内容与观看模式的多样化,网络电影始终机遇与问题并存。

排除了院线电影的强社交属性,对于目标受众的男性观众来说,网络电影更像是去掉社交属性之后,回归本性的个人化选择。聚焦小人物成长,涵盖喜剧、军事、动作等故事类型。随着市场规模的扩大和分账模式的进阶,网络电影的商业属性日渐突出,预算也在逐步提升,在观众对各类题材的需求下,强制作、强情节的探险,魔幻、怪兽题材也成为了近几年的大热门。

作为行业的排头兵,新片场影业自制的网络电影《鬼吹灯之湘西密藏》成为腾讯视频网络电影9月分账票房冠军,首日票房450.3万,打破了网络电影首日分账票房记录;上线12天,分账票房破3000万。在短视频营销方面,《鬼吹灯之湘西密藏》的市场转化率也颇高,截至目前,该片的抖音播放量达到16.5亿,创网络电影营销新纪录。

近日,骨朵与新片场影业总裁牟雪,新片场影业宣传总监丁云岩聊了聊,关于新片场的产业布局与短视频营销在网络电影中起到的作用,以及新片场未来还有哪些发展方向。

网络电影短视频营销占比显著提升

连续18、19年两年拿到爱奇艺合作方年度票房冠军,19年网络电影全网分账冠军,(根据骨朵的数据统计)2020年截至目前也是全网网络电影冠军的新片场影业,如今仍保持着每年有二十部左右的新片上线数量,其中80%是由新片场影业自制,题材类型多样,涵盖了目前常见的所有网络电影题材。并且,网络电影在短视频营销的占比已显著提升,呈现主流趋势。对于早年就开始试水短视频营销的新片场影业来说,今年是一个高峰年。

截至目前,新片场影业宣传的作品在抖音的总播放量已达73亿。

一方面,网络电影与抖音、快手等短视频平台在下沉用户上的重合率较高,这形成了同类型网剧、网大的核心用户的完整生态圈,是绝佳的宣传阵地。另一方面,网络电影不同于院线电影对于数据的不可追踪性,一切浏览痕迹皆有迹可循。新片场影业总裁牟雪表示,借助互联网的特性,网络电影有很多样本可以研究,有很多数据可沉淀,比如说总票房,日票房,单月热度。“从商业模式上来讲,我们是B to B to C,跟天猫没有什么本质区别,市场导向就是做观众喜欢的内容”。

新片场集团主要有三大业务线,新片场社区、新片场短视频和新片场影业。据新片场影业宣传总监丁云岩介绍,从2017年开始,新片场影业就开始在短视频平台上做网络电影的宣传。“基于新片场社区孵化出的创作人,2016年我们就成立了新片场短视频,也是国内第一批的MCN机构;长视频方面我们有新片场影业,当时就做了网络电影的短视频引流。”

基于在新媒体领域的长期优势,新片场运用短视频的精准策划,聚焦抖音、快手、B站等短视频平台,通过精准投放、数据软化,将观众有效带入作品。在网络电影、网剧外,新片场的宣发还延伸到院线电影、海外剧等大IP作品中,陆续负责了《怪物先生》、《勇敢者游戏2》、《越域重生》等电影以及院线电影《假面饭店》,日剧《心动讯号》的宣传营销。

与传统互联网营销的提前预设埋点不同,短视频营销具有高度的灵活性和即时性,新片场影业的影片上映之后,宣传团队根据播出效果和第一轮的短视频调研,选择反响好、转化率高的点,有重点的进行二次推送。在研究了大量的用户反馈后,丁云岩发现,女性用户青睐感情向剧情,男性用户会被怪兽和打斗场面吸引,民俗文化部分又会吸引到另一批观众。

在受众圈层中,年龄也是一大因素,骨朵数据显示,《鬼吹灯之湘西密藏》的受众25-34岁比例占45.7,是高于24岁以下的人群的,也就是说,85后,90后是观看“鬼吹灯”系列的主力群体。

新片场开启多维度营销

收割圈层受众

由于网络电影的各项营销数据反馈一目了然,视频网站也会在短时间内发布分账表现。在影片上线前,《鬼吹灯之湘西密藏》就登顶腾讯视频和爱奇艺电影热搜榜首位,猫眼全网热度第一名,而预热期,电影的抖音话题播放量就已经破4.5亿。

此次,抖音营销采用艺人、剧情先行,借助张智尧等艺人热度,提前为影片铺垫热度;剧情乘热度而上,结合“尸毒蜈蚣”、“摸金校尉大战六翅蜈蚣”、“反派人性、兄弟情、爱情”、“高能机关”等吸睛元素、共鸣话题发布剧情剪辑、电影解说、影视混剪、搞笑创意等多类视频;利用虫怪盘点、猎奇故事脑洞、红人演绎贯穿营销始终,实现营销的多元化和丰富化,满足影片最大化破圈覆盖。

事实上,对于新片场影业来说,《鬼吹灯之湘西密藏》的营销好成绩并非个例。2020上半年,新片场影业就佳绩颇丰:3月29日由新片场影业独家宣发的《大鱼》单日抖音话题增长破4亿开创行业纪录,营销对票房的贡献率单日最高可达28%,远高于网络电影平均值,助力影片获得超乎预期的1600万收益。

以及《巨鳄岛》上线当天抖音话题量破亿;《鬼吹灯之龙岭迷窟》《鬼吹灯之龙岭神宫》《云南虫谷之献王传说》系列抖音话题量破11亿,抖音聚合话题量破510亿,快手单片话题量破2亿等等,所有营销案例都达到票房引流均值以上,勇夺票房贡献率转化第一。

谈到此次《鬼吹灯之湘西秘藏》取得的成绩,牟雪表示,“《鬼吹灯》小说的文笔和新奇特的想象力都很厉害,虽然整部小说是幻想的,很多东西看似是虚构的,但里面的很多元素都是真实存在的,比如六翅蜈蚣、人面蜘蛛、尸香魔芋这些都是确有其物的,我们去查了很多资料,越研究越觉得天下霸唱真的很厉害。”

好故事才是“硬通货”

2012年,新片场成立了比较早期的创作者社区,如今已经入驻了220万创作者。每年,新片场会举办相应的赛事和颁奖,从中挖掘一些有潜力的新人,根据他们的意愿,新片场会跟他们合作拍摄一些电影。

但许多创作型人才会自然而然地流向上游的院线电影,留给网络电影的内容空间始终不大。由于制作水准的提升,网络电影在整个行业中越来越有存在感,但是一个很现实的问题是,相对于网剧每年有着大批量第一梯队的创作者加入,有口皆碑的作品数量逐年增长,网络电影的内容相对弱势许多。目前,能达到真正出圈的网络电影仍然屈指可数。

每年,数以万计的影视作品出炉,共给给市场,但是大家最关注的永远只有前十名,前十名毕竟只有十个,做得多不意味着做得好。爱优腾芒几家视频网站对项目的判定,都有着内部的等级划分,想要被评为A级甚至S级以上,在保证数量的同时还要保证质量。

影视行业说到底是人才驱动的行业,网络电影的竞争核心仍然是内容的竞争,对于这点,牟雪有着十分清醒的认知。在采访中,她多次强调,保持新片场影业在网络电影中的头部地位,做S级的作品,步步提升自身实力,才是新片场影业所追求的。

做前十名的影片意味着内容和制片的升级。所以在未来,新片场影业的总体产量并不会增加,仍旧保持原有的15到20部的网络电影产量。

“升级不意味着加大预算这么简单。其实这几年来,网络电影的最大问题在于,制作成本提高,盘子越来越大,但内容更精彩了吗?我不这么认为,就好比你夸一幅画好看,你说这个装裱真好看,这个宣纸不错,其实是不对的,这也不仅仅只出现在网络电影上面。我认为目前我们重要的还是故事本身的扎实程度,以及对表演的要求,对角色的理解和塑造等等软实力方面。”

从某些导演、演员是票房保障,到不知道什么是保障,这个过程院线电影走了十年。牟雪判断,由于网络电影相对院线电影来说部数更多,演进速度也更快,所以再过三年,网络电影也会迎来这个阶段。所以,好故事,在未来会是硬通货。