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2020中国电影营销发行备忘 | 盘点

时间:2021.01.14 来源:人民日报客户端 作者:中国电影报

|林莉丽

 编辑|姬政鹏

2018年的发行盘点聚焦6万块银幕下的观众触达,2019年关注互联网公司如何布局短视频、直播,赋能电影宣发。2020年,中国电影面对前所未有的压力和挑战,以全年204.17亿票房的成绩率先在全球电影市场突围,探索了“后疫情时代”电影市场重启的经验。具体到电影宣发,有三组数据格外值得关注:

全年50部影片票房过1000万,国产影片票房占比83.72%;全年共有70部网络电影分账票房过千万,多部“院转网”影片采用PVOD(高端点播付费模式)上线;截至2020年8月,抖音日活用户超6亿;截至2020年6月,快手日活用户超3亿。

数据背后,不难看出线上发行模式的日趋完善,短视频对大众注意力的收割,院线电影短视频营销的动力……“7万+”块银幕下的观众触达,正逐步延伸为大银幕和小屏幕两种消费场景间的争夺和转化。

如何完善线下、线上发行体系建设,促进大、小屏,长、短视频内容的协调发展、合理消费,是营销、发行需要直面的问题。

2020年度 十大电影宣发个案

艰难困苦、玉汝于成。

2020年是中国电影产业化改革以来经历最不平凡的一年,365个顽强坚守、共克时艰的日子里,共有100余部影片走向大银幕并取得了50万以上的电影票房。

这其中,有众望所归、突破类型天花板的战争片、体育片、剧情片;有锐意创新,在营销发行方面探索全新玩法的“黑马”影片;也有坚韧不拔,执着上探小众类型市场天花板的纪录片、文艺片……

本文从中甄选了最具年度代表性的十部电影,回溯它们的宣发轨迹,从中寻找经验、分享收获。

精细化发行重启市场

片名:《八佰》

上映日期: 2020-8-21

所属档期: 暑期档

类型: 战争

首周票房:  6.38亿

累计票房:31.09亿

2020年8月2日,《八佰》宣布定档8月21日,成为2020年市场重启后上映的第一部大片。影片上映首日票房1.41亿,在严格遵照疫情防控规定、上座率上限50%的前提下,有效地启动了市场,以31.09亿票房问鼎2020年度票房冠军。

挺膺救市的《八佰》在“后疫情时代”的市场启动和规范方面也做了一定的探索。2020年8月14日《八佰》开启全国部分城市超前点映,并推出全球云首映礼,北京、丹东、武汉、深圳、上海5城16影厅同步连线,影片主创分别在北京、丹东两地与观众“云相聚”,以点映的方式提前启动市场、以云首映的方式助推影片的口碑扩散和上映信息触达。

值得一提的是,《八佰》上映期间采取间歇式密钥发放,即每天23:00至次日8:59不发放密钥,以“密钥”为抓手探索数字时代的电影精细化发行,以期达到规范秩序、有效启动市场的目的。

内容和营销渠道深度匹配

片名:《我和我的家乡》

上映日期: 2020-10-1

所属档期: 国庆档

类型: 剧情/喜剧

首周票房:  10.8亿

累计票房:28.29亿

《我和我的家乡》作为《我和我的祖国》的姊妹篇,延续了该系列多段式的创作模式,影片由《北京好人》《天上掉下个UFO》《最后一课》《回乡之路》《神笔马亮》五部分组成,2020年国庆档登陆全国院线后以28.29亿票房成为年度票房亚军,再次验证了主流大片集体创作模式在整合资源、撬动市场两方面的效率和效果。

《我和我的家乡》7月20日定档国庆档,是复工后首批定档的影片,夯实了市场信心,也为影片的营销赢得了先机。影片宣发过程中,充分发挥多段式创作的优势,持续释放高品质物料。

8月30日至9月15日,影片携手抖音、西瓜视频等短视频平台发起上海、南京、西安、长沙、杭州、沈阳、贵阳七大城市联动的#拍家乡上电影#挑战赛,抖音话题#拍家乡上电影#获得1.1亿次播放,影片官抖获赞2571.8万,有效带动了影片相关信息的分发和口碑触达。

2020年10月4日17点15分,影片累计票房突破10亿元,成为2020国庆档首部票房破10亿的电影;2020年10月10日,该片上映10天票房突破20亿,成为2020年度最快破20亿的影片。

确立先发优势首周集中爆发

片名:《姜子牙》

上映日期: 2020-10-1

所属档期: 国庆档

类型: 动画

首周票房:  10.36亿

累计票房:16.02亿

《姜子牙》是彩条屋继《哪吒之魔童降世》之后推出的又一部“中国神话宇宙”作品,影片原定2020年春节档上映,受疫情影响调整至2020年国庆档。2020年8月16日影片再次定档,8月底9月初开始进入密集宣传期。在春节档营销的基础上,继续释放了“六大动态场景”、“上古神兽四不像”等物料。

从既往的宣发经验看,动画电影鲜少在核心档期以第一身位出现。作为接力《哪吒之魔童降世》上映的又一部中国风动画,市场对《姜子牙》的期待值较高,但故事本身的受众宽容度较“哪吒”有一定程度收窄。

综合影片的市场预期和艺术风格两方面因素,影片宣发呈现首周集中爆发的趋势,完全跳出动画电影的类型局限,上映前两天以36.3%和41%的排片占比超过档期内其他影片,成为国庆档前段的第一主力产品。从影片的市场表现看,首周票房10.36亿、占总票房65%,充分验证了先发策略的正确性。

《姜子牙》发行上的另一个探索是首轮密钥期内采用分段发布密钥的方式,即第一阶段时间为10月1日至4日,第二阶段密钥时间为10月5日至8日,第三阶段密钥时间为10月9日至11月1日,前两个阶段四天发放一次密钥,通过对密钥的精细化跟踪和把控,维护良性的市场秩序。

“中影速度”为影片护航

片名:《金刚川》

上映日期: 2020-10-23

类型: 战争

首周票房:  3.58亿

累计票房:11.22亿

2020年是中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年,中国电影人制作了《金刚川》《保家卫国——抗美援朝光影纪实》《最可爱的人》《英雄连》四部抗美援朝系列电影,多维度、多层次还原“立国之战”,生动展现中国人民志愿军的英雄事迹和革命精神。

中影股份发行作为主控发行方,和华影公司一同承担了四部影片的发行任务,从2020年6月电影宣发预启动开始,举全产业链之力为影片保驾护航,以刷新行业纪录的“中影速度”实现了《金刚川》在全国95%复工影院顺利上映。

《金刚川》原定10月25日上映,出于“配合纪念氛围、引爆首周市场,充分发掘两个效益”等因素的考量,影片上映前火线提档至10月23日,发行节奏也随之全面提前。

作为主控发行方,接到提档通知当天,中影发行就迅速更新了提档后的拷贝发运方案及两套应对预案,确保影片拷贝能及时送达全国影院。

中影数字母版中心团队仅用4天、96个小时就完成了《金刚川》7个版本,超过16000块硬盘拷贝的制作任务。

营销推广方面,影片累计推出14款海报、3款预告片、多款新媒体向的小视频,帮助影片突破既有圈层;共印制作人物款、终极款、横竖款展架18000余套、小海报200张,终极海报50000余张、大立牌1200个,并在一个月内完成13轮次素材的发运。

电影体育跨界营销

片名:《夺冠》

上映日期: 2020-9-25

所属档期: 国庆档

类型: 剧情/运动

首周票房:  1.69亿

累计票房:8.36亿

作为一部贯穿几代中国人集体记忆的体育题材电影,《夺冠》的宣发特色之一在于从体育和电影两个圈层的潜在观众入手,探索不同圈层间的跨界、破圈、共赢,以跨界营销的策略统筹影片整个宣传期。

体育方面,2019女排世界杯中国女排卫冕世界冠军,腾讯体育的决赛直播间随即发布一支“女排世界杯特别视频”,触达人次“千万+”;此外还有中国女排、我爱女排、央视体育、微博体育、新华体育、虎扑等体育跨界深度合作。

《人民日报》多次首发电影物料支持,#38年10个世界冠军#微博置顶热搜,《人民日报》推出电影主题H5;央视新闻空前支持,#中国女排出演中国女排#微博置顶热搜,《新闻联播》9月25日当天插播报道影片上映资讯。

电影方面,影片原定2020年春节档上映,后因疫情影响撤档挪至9月30日上映,9月13日影片确定提档9月25日,提前启动国庆档。宣发环节针对市场变化给出及时、有效的反应为影片赢得了主动,也探索了应对突发状况、及时调整宣发节奏的经验。

值得一提的是,从2019年9月至正式上映,期间有接近一年的宣传周期,让宣发团队有条件深耕内容,先后制作并发布12支特辑解读《夺冠》细节,曝光大量幕后工作照、写真等,多次登榜热搜。巩俐等主创手写《真心英雄》歌词跟随MV发布后迅速发酵,#巩俐字体#在两小时内登上热搜,总话题阅读量高达2.7亿。对电影内容的深耕还促成了电影和纪录片的双赢传播。

专注产品的差异化营销

片名:《除暴》

上映日期: 2020-11-20

类型: 犯罪/剧情/动作

首周票房:  1.97亿

累计票房:5.38亿

《除暴》2020年度票房排名第7名,是一部中等体量的犯罪动作电影。回溯影片的宣发过程,上映前后经历了更名、提档、映期内宣布续集等一系列专业化操作,堪称制片、发行、营销三方精密配合,助推影片起飞的经典案例。

《除暴》原名《限期破案》,2020年10月10日确定11月27日上映,随后保持10天左右的物料曝光节奏。11月4日,在准确预判后市市场空间的前提下,影片果断提档至11月20日,并在11月14日开启全国部分城市的超前点映。

营销方面,《除暴》延续了伯乐营销开机前就参与项目的常态化操作,营销充分前置,并在剧本阶段给出营销建议。从《限期破案》更名为《除暴》,意在给予影片更大的宽容度。

伯乐营销创始人张文伯将电影营销的关键归结于找准“差异性的价值点”,具体到《除暴》就是强化本片警匪片的类型定位,影片上映前围绕类型差异性展开全方位的包装宣传,反复传递“本年度唯一院线警匪片”的信息。

张文伯将警匪片分为长于推理悬疑的文戏和激烈打斗的武戏两类,“后者多发生在境外,以内地为故事背景的激烈火爆的警匪片非常罕见,类型对观众有刚需且目标观众基数足够大”。

除了明确产品差异性之外,《除暴》的营销尝试了大胆、非常规的物料风格,比如影片“行刑版”版海报中吴彦祖的光头造型以及王千源和吴彦祖浴室对决版海报。此外,宣发团队还选择在《除暴》票房过3亿时及时抛出《除暴2》续集的话题,保持影片映期内热度的同时,提前为续集预热市场。

“营销只能帮电影提升起飞高度,具体的巡航里程还要看影片本身。”张文伯表示团队非常看重影片的先天条件,“成功营销的关键是在产品设计阶段就考虑如何为观众创造价值,《除暴》的题材选择、演员选择都帮助它成为一部赢在起跑线的作品”。

发行前置

片名:《拆弹专家2》

上映日期: 2020-12-24

所属档期: 贺岁档

类型: 动作/犯罪

首周票房:  4.2亿

累计票房:10.05亿(在映)

作为系列电影,《拆弹专家2》是近年来电影市场上完成度最高的动作、犯罪题材电影之一,也是2020年7月底首批宣布定档“贺岁档”的头部影片。

谈及影片的宣发策略,阿里影业宣发总经理杨海特别强调了发行前置的重要性,“头部影片率先定档,引领了复工的节奏,对行业、影院和观众而言都是一种信心和助力,也为影片预留了比较充裕的宣发周期。”

从档期整体内容供给看,《拆弹专家2》和同档期影片非常互补,相比同档期的《如果声音不记得》《赤狐书生》等影片,《拆弹专家2》的目标观众分布比较均衡、稍偏男性向,几部影片整体配置比较均衡,观影人群的互补也有助于大盘总量的拉升。

“口碑前置”是影片宣发的另一特色。出于对影片质量的信心,发行方跳出周五起片的市场惯例,选择12月24日周四起片,12月23日周三在粤语地区安排了千场规模的点映,充分兼顾工作日线下人际传播和周末线上传播的双重影响力,“线下+线上”联动带动影片在不同圈层的口碑释放。

影片上映前20天启动主创直播间售票是《拆弹专家2》口碑前置的另一个大动作,更常规的操作是上映前开启直播售票。“提前20天直播售票,连续五天拿下热搜,这也是薇娅直播间售票综合效果和影响力最大的一次”。

杨海告诉记者,头部影片主创做客直播间,天然具有一定的影响力和转化率,但直播售票的初衷不仅是销售,而是将直播纳入电影营销的全周期和整体节奏,实现其他营销手段不具备的热度和影响力。

用观众反馈指导营销动作

片名:《我在时间尽头等你》

上映日期: 2020-8-25

所属档期: 七夕档

类型: 战争

首周票房:  4.2亿

累计票房:5.05亿

《我在时间尽头等你》原定2020年情人节档上映,后受疫情影响调整至“七夕”(8月25日)上映。作为3月复工后阿里影业首批启动宣发的影片之一,《我在时间尽头等你》的宣发坚持以受众为导向,杨海称之为将受众的反馈真正落实到营销公司和物料公司的具体动作上,“甄别无效、放大有效,这种价值是无法替代的。”

据介绍,影片粗剪版曾根据灯塔试映会的反馈进行内容优化。与预告片定档的常规操作不同,影片上映前的监测数据显示所有物料投放中观众对音乐相关元素非常认可,宣发团队敏锐地捕捉到这一信息后果断决定以MV定档,实现了定档后想看连续几天上万级的拉升。

在《我在时间尽头等你》和《八佰》的合力带动下,“七夕”当日票房5.27亿(上座率上限50%),全年单日票房排名第四。

围绕电影本体营造全民观影氛围

片名:《送你一朵小红花》

上映日期: 2020-12-31

所属档期: 元旦档

类型: 剧情/家庭

首周票房: 7.61亿

累计票房:11.06亿(在映)

影片的宣发特点可以概括为动作精简、逻辑清晰、全民氛围。电影8月24日宣布定档12月31日,定档之后并无频繁动作,直到上映前一个月才正式启动宣传,并一改传统的宣发方式,没有发布会、路演、首映式等依赖曝光明星的线下活动,完全围绕电影本体设计和释放物料。

围绕电影本体的营销可以分为三个圈层:两个患病的青年、两组家庭和所有积极生活的普通人。宣发围绕着这三个圈层设计了温暖治愈主题的宣传物料,包括预告片、海报、同名主题曲、特别访谈等内容,数量不多、以质取胜。

宣发围绕“2021送你一朵小红花”这一话题,通过线下线上的活动,在岁末传递温暖正向的跨年情绪,营造全民观影的氛围。如在影城布置“小红花”主题的影厅;与微博、抖音等平台深度合作“小红花”专属表情和线上线下活动等;在全国30城市投放公交路牌、地铁灯箱、地铁包车等;与“麦当劳”等全国性商务渠道合作“小红花”定制产品。

院转网

片名:《囧妈》

所谓“院转网”,指电影放弃城市院线发行,率先在线上网络视频平台上映,“院转网”意味着打破了电影窗口期的限制。据统计2020年陆续有十余部影片选择“院转网”。

电影《囧妈》原定2020年春节档上映,后因疫情影响撤出春节档并与字节跳动达成协议,大年初一在“欢喜首映”及字节跳动旗下“今日头条”、“西瓜视频”等网上平台免费播放,成为2020年最早同观众见面的“春节档”电影。

从经济学成本和收益的角度考量,影片上映前临时撤档,成本确定、收益不确定。“院转网”可以提前锁定收益,延迟销售则会带来巨大的潜在风险。《囧妈》在内容上天然更适合春节档喜庆团圆的氛围,产品特性决定了放弃春节档另择档期上映将面临巨大的市场风险和不确定性。

在24小时内完成“院转网”的决策和执行,体现了决策双方面对变化迅速反应、决策、执行的能力,既能保证出品方的收益,推动平台间的资源整合,率先回笼的资金也有助于企业和项目的可持续发展。

作为疫情之下的市场个案,《囧妈》“院转网”并未动摇原有的窗口期和商业模式,《囧妈》的“院转网”更应看做是一次有效规避风险、实现效益最大化的市场化行为。

《囧妈》之外,《肥龙过江》《大赢家》《我们永不言弃》《春潮》《征途》《空·巢》《树上有个好地方》《灰烬重生》《寻狗启事》《怪物先生》《逃狱兄弟》《冷血狂宴》等影片也在2020年选择“院转网”,通过爱奇艺、优酷、腾讯视频、西瓜视频、抖音、快手、欢喜首映等平台上映,视频平台与片方通常采取一次性买断和点播分账的交易方式,观众可以按0-12元不等的价格欣赏影片。

2020年另一部在宣发层面颇具现象级影响的电影是《如果声音不记得》。2020年12月4日上映的《如果声音不记得》改编自落落的同名小说,影片上映首周在《赤狐书生》《疯狂原始人2》《除暴》等影片的竞争下斩获票房1.54亿,且首周三天有两天都保持单日排片第一、票房第一,市场表现与平台评分形成巨大反差,并最终以3.34亿票房位列2020年度票房第15位,跑出12月市场的一匹“黑马”。

回溯影片的宣发轨迹,鲜有首映、路演等落地活动露出,但影片官抖“声音幕后花絮”合集累计播放量达1.4亿,“声音戳心”合集累计播放量为4481万,“有关抑y症的10个问题”合集累计播放4201万,在宣发策略的制定执行和短视频营销方面为行业提供了比较有代表性的个案参照。

影片《掬水月在手》剧照

商业类型片之外,在全国艺术电影放映联盟和爱奇艺的推动下,纪录电影《掬水月在手》和《棒!少年》也取得了不错的成绩,为电影市场的差异化、多元化做出了贡献。

2020年度宣发特点

探索“后疫情时代”市场重启经验

助力从电影大国向电影强国迈进

2020年10月,中共十九届五中全会召开,从战略和全局高度对文化建设作了规划和设计,明确提出到2035年建成文化强国,这是党的十七届六中全会提出建设社会主义文化强国以来,党中央首次明确建成文化强国的具体时间表。

电影是文化的重要组成部分,2010年“国办发9号文件”提出“大力推动电影产业跨越式发展,实现由电影大国向电影强国的历史性转变”。2020年,受新冠疫情的影响,全球电影市场遭遇前所未有的冲击,纷纷按下“暂停键”,中国电影人迎难而上,积极探索“后疫情时代”的电影市场重启经验。

中国电影发行放映协会分阶段发布三版《电影放映场所恢复开放疫情防控指南》,指导全国电影院稳步有序恢复营业;中影股份联合多家出品方推出复映片单,部分以公益发行的方式上映,将片方和发行方的分账比例全部让利给影院,促进影院复工复产……

各地制片方在确保疫情防控安全的前提下,全年共生产电影故事片531部,全年新增银幕5794块,全国银幕总数达到75581块,实现票房204.17亿元,其中国产电影票房为170.93亿元,占总票房的83.72%;城市院线观影人次5.48亿,年度票房前10名影片均为国产影片。

10月1日单日票房7.45亿、10月2日单日票房6.78亿,分别进入有数据统计以来单日票房第16位、第18位。《八佰》《我和我的家乡》《夺冠》《姜子牙》《拆弹专家2》《送你一朵小红花》《我在时间尽头等你》等国产影片合力托举暑期档、国庆档、贺岁档票房飘红,在全球范围内率先拿下全年200亿票房,为探索“后疫情时代”的电影市场重启、助力中国从电影大国向电影强国迈进积累了经验。

2020年度宣发特点

线上营销占比上升

“两微一抖一快”成核心分发平台

2020年度电影营销发行的另一个突出特点是“线下向线上转移”趋势明显,“两微一抖一快”成为电影宣发的核心分发平台。官微、官博、官抖之外,片方也会结合影片调性选择快手、西瓜视频、B站、小红书等渠道发布创意视频和各种电影相关物料、话题。

据《电影·短视频营销白皮书》显示,2019年5月到2020年5月,电影类视频在抖音保持(单月)50亿以上播放量。抖音电影相关内容包括电影剧情解说、预告片等物料露出、拍摄花絮、主创创意短片、观影现场观众反应、发布会花絮、直播抢票等。其中,电影剧情解说类内容给观众的印象最深。

分析2020年营销活动迅速从线下向线上转移的原因,首先归因于疫情影响,电影营销费用的普遍降低客观上也加速了这种转移。

近年来,随着移动通讯技术的进步和信息分发方式的升级,电影营销呈现逐步由线下向线上转移的趋势,新冠疫情客观上加速了这种趋势。《八佰》《如果声音不记得》《送你一朵小红花》《信条》等作品也及时调整了营销策略,以“云首映”、“短视频营销”等方式替代传统的首映礼及落地活动,探索“后疫情时代”电影市场的重启经验。

影行天下是业内较早试水短视频营销的电影公司,早在2017年就代理了字节跳动的前身“今日头条”影视相关内容的投放,帮助《金刚·骷髅岛》《生化危机:终章》取得了10亿多元的票房成绩。

“线上短视频分发其实是一种精准营销实践,根据用户的标签进行精准分发,预算更少、匹配度更高,让喜欢的人看到、更喜欢进而带动消费转化”。一向倡导“精准营销”的影行天下CEO安玉刚说,“相比平面物料,短视频更适合讲故事,能更有效地传递影片信息、让用户感受到自己的收获。”

安玉刚从用户心理学的角度阐述了这种精准投放的实操逻辑,“一部好莱坞赛车题材电影,首轮筛选会瞄准关注宝马、奔驰、奥迪的用户,他们在审美和消费能力上可能更接近这部电影的目标观众。根据第一轮的反馈,进行第二轮的筛选和投放……未来营销的底层逻辑是大数据加用户行为心理学。”

虽然还没有精确的CPM(千人成本)比较线上、线下投放的经济和效率,但从实践经验看,相比于传统的操作模式,线上短视频营销已经可以让客户看到基本的曝光量、喜爱度、甚至是一定的转化率了。比如几十万的营销费用在北京等核心城市只能投放一块环线大型广告牌,但在线上却可以获得几亿级的曝光量,且以视频形式讲故事较之平面更具信息量。

提及线下活动向线上转移的趋势,杨海认为线上是增量,线下活动仍是电影营销不可替代的动作。“2020年,我们为《信条》做了多国零点场的首映连线,效果非常好。”杨海说,“线上带来了更多技术上的可能性,随着技术的不断突破线上会有更多新玩法的产生,以往的线下活动聚焦于当地性、现场性的传播,未来的线下活动可以更多设计成线上传播的起点,线上活动是线下活动二次传播的发酵基地。”

2020年度宣发特点

发行服务专业化

营销服务定制化

数据显示,2020年全年发行过至少一部影片的发行公司有155家(猫眼专业版按发行/全部/2020/母公司条件检索),市场主体呈现更加专业化、细分化的倾向。

有中影、华夏、博纳、华谊等以内容生产和产业链优势见长的产业链型公司;有阿里影业、爱奇艺影业等接入互联网生态的平台型公司;也有专注全案营销的创意策划型公司、专注落地执行的地推型公司。宣发的专业化和分工的精细化让联合发行成为市场常态。

伯乐营销2020年参与了《八佰》《夺冠》《我和我的家乡》《我在时间尽头等你》《除暴》五部影片的营销,五部影片均为所在类型的年度市场冠军(统计截止到12月31日)。张文伯认为,“类型是创作和观众之间的契约关系,也是影片成功的前提。”

大型4A广告公司为什么不服务电影行业?这是张文伯近两年一直思考的问题,他的结论是4A公司服务品牌的能力和经验在电影行业并无太多用武之地。 

“目前的一个现状是,绝大多数国产电影还只能被称之为产品,没有形成品牌力,且单部电影的营销投入相对有限。在完成从单一产品到系列化品牌的升级之前,每一部电影的营销都是一次另起炉灶,每一次都要从零到一地重建观众的兴趣和认知。我相信电影营销的难度是超过所有品牌营销的。”张文伯说。

就专业服务公司所提供的专家型服务、经验型服务和程序型服务三种服务类型来看,张文伯认为电影营销公司的核心竞争力在于提供定制化服务,“跟绝大多数工业产品不同,电影产品是非标准化的,带有精神属性审美特征的,很难成功复制,因此无论影片规模大小,其对服务的要求都要达到专家级的定制化标准。”

“1000万的营销预算有1000种投放方式,怎么让预算效率在不同的竞争环境中更高,这是我们的优势。”张文伯说,“我们在过去十年时间中积累了大量成功的案例,同时也对失败的案例有实事求是的复盘。在长年服务行业的过程中,能敏锐地感知档期、类型、导演、演员以及外部媒介渠道的变化,将这种体感和越来越丰富的数据研究相结合,不断调整找到新的玩法。我对伯乐营销的定位是发挥策略制定和统筹管理的优势,持续提升执行端的效率。”

2020年度宣发特点

档期泛化促进良性竞争  

线上发行初具规模

受疫情影响,2020年中国电影市场经历了178天的停摆,全年实际营业档期包括元旦档、七夕档、暑期档、国庆档和贺岁档。

其中,国庆档呈现明显的档期泛化特征。具体表现为原定春节档上映的影片大部分平移至国庆档,《夺冠》《一点就到家》两部同一公司发行的影片分别选择在国庆档提前、延后上映,让国庆档的市场影响力上探至9月25日、下延到10月4日,有效避免了档期内影片扎堆带来的发行、放映资源消耗。

另一方面,据统计,2020年共有70部网络电影分账票房过千万,《奇门遁甲》《倩女幽魂:人间情》《鬼吹灯之湘西密藏》等影片分账票房突破4000万,比照院线国产电影34部票房超3000万、50部票房超1000万的数据,线上发行在2020年实现了“弯道超车”,线下、线上互补的新型发行格局已经形成。

2021年年初,爱奇艺发布了全新的网络电影分账细则,S级影片可应用PVOD(高端点播付费)模式获得用户点播分成,同时还可获得平台联合营销资源。其它分级的影片继续沿用“会员观看分账+广告分账”模式。2020年,包括《肥龙过江》《春潮》《春江水暖》《我们永不言弃》《征途》在内的十余部影片已经以PVOD模式上线爱奇艺超级影院。

由此可见,随着视频平台商业模式的不断升级,“线下+线上”互补式两极发行格局已经形成,市场对优质内容的分发和反馈机制更趋良性和多元化,未来的电影宣发将着力探索“线上线下”、“大幕小屏”间的良性互动生态。

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