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做好电影口碑营销需要几步?

时间:2021.02.24 来源:人民日报客户端 作者:娱乐资本论

作者/郭吉安

连续13天票房过亿!

2月21日实现春节档票房逆袭,2月23日超越《复仇者联盟4》成为中国电影票房总榜第4,《你好,李焕英》的日票房连续破亿之路还在持续。

这部贾玲转型导演的处女作凭借高口碑,以漂亮的姿态完成了在春节档的逆袭,是今年当之无愧的黑马。

从2018年的《红海行动》到2019年的《流浪地球》再到今年的《你好,李焕英》(后简称《李焕英》),连续几年春节档都出现了凭借口碑逆势排片,最终完成票房赶超的例子。

在今年这个“特殊的春节档”,疫情影响下,上座率调整、全国各地观影价格上涨、《唐人街探案3》预售9亿+破记录……种种因素制造了很多不确定性。《李焕英》通过口碑完成翻盘,足见口碑已成为影片票房在大档期内的强力保证。

在此前采访中,有电影营销从业者明确向小娱表示“微博做口碑”的概念,微博对影片的线上口碑营销的重要作用无可取代,“在热搜里打中了用户,才能做到逆袭。”

尤其是今年,微博官方也进一步加大了对于春节档内容的流量扶持和活动运营力度。在这个天然的公域讨论池和热点诞生地,映前的主创拜年可以引爆粉丝、号召拒绝盗摄也能引发讨论,而上映后多位影评人和创作者唇枪舌战你来我往的过程,更是为片方打造口碑营销提供了一片沃土。

那么对于一众电影人来说,在微博做好口碑营销到底需要几步?

映前:埋热点,引关注,量身定制发酵方案保预售

“首日定生死”,在小娱对话电影营销从业者时,不少业内人士曾如此表达。即使像春节这样的大档期,能在一定程度上增大优质电影的口碑发酵时间,和票房发酵空间,为高口碑影片提供更多机会,映前的工作仍然至关重要。

“春节最关键的是用户注意力抢夺。即使是对自身口碑很有自信的片子,也需要保证前两日的基础盘,让用户有记忆点和讨论点,才能为后续发酵提供突破口。否则如果前期特别不占优势,很容易被其他口碑影片影响,大大降低自身的天花板。”

也正因此,为了保证能在上映首日有声量,为后续的走高或逆袭“点燃引线”,电影要么需要借助营销手段,在映前尽可能提升影片预售,要么借助规模化点映做好口碑发酵,将口碑营销环节前置。

往年不乏优质电影采取后者的模式,典型如同2019年的《流浪地球》和《哪吒之魔童降世》,均借助映前点映完成了第一波口碑传播。今年春节因为疫情原因,除《新神榜:哪吒重生》曾开启小规模点映,其余影片均未采取这一动作,而是将核心发力点放在如何借助明星效应和内容物料包装电影主题概念来吸引预售上。

在1月29日预售开启日,微博推出的“微博请你看电影”活动也为片方“刮起了东风”,直接助推了电影预售声量,随后2月1日-6日,再推出单片专场,主创发声+福利放送+物料传播玩法相结合,正是在明星效应和电影概念上做足文章。

微博强大的明星资源和开放的广场属性,成为映前营销阶段必须抓住的重点。《唐人街探案》、《你好李焕英》充分利用微博土壤,结合自身特色进行造势和话题预埋,成为春节档预售前两名,结成了稳固的第一梯队。

复盘可以发现,《唐探》映前的重点是情怀+合家欢,《李焕英》的映前重点更多聚焦在情感+喜剧。

由于前作已打下较强的IP基础,《唐人街探案3》在大众认知度上一骑绝尘, 映前的重点放在了唤醒网友记忆上。微博电影开展了#唐探名场面模仿# 大赛,联动主创刘昊然、王宝强领衔发布唐探宇宙定制混剪视频。

这些营销打法目的明确,普通用户参与度高,且模仿前作中思诺、宋义等角色的ugc内容也串联起用户对唐探宇宙的记忆,进一步引发网友针对悬疑向内容的猜测。《唐探3》的预售遥遥领先,首日便突破1亿,最终突破了9亿,达成了破纪录的好成绩。

另一头的《你好,李焕英》则在微博主打明星+模式,贾玲的朋友圈齐齐出动进行宣传,贾玲和沈腾这一对喜剧界的国民搭档首次大银幕合作,对观众具备强吸引力,也是映前阶段的营销重点。基于微博电影运营能力进行挖掘,其侧面衍生物料登上热搜十余次,贾玲、沈腾均是其中的笑点担当,强化了网友对电影强喜剧定位的认知。

此外,映前阶段《李焕英》在微博上完成了大批情感向话题的预埋。微博电影搭配物料传播,策划发起的#我和我妈的闺蜜照#和#假如跟年轻时的妈妈通话#等话题活动,与电影内容存在强勾连,向广大用户强调了影片在亲情,尤其是母爱上的情感侧重,将影片形象与日常“妈妈”概念进行了强结合。《你好,李焕英》预售达到了1.7亿的成绩,位居第二。

这两部影片之外,其余春节档影片也有较为明确的映前侧重打法,以《刺杀小说家》为例,其映前的重点便是通过物料的节奏性释出强化影片主打“视效”的概念,完成了观众群体的瞄准和覆盖。

综合来看,映前线上口碑营销,应结合微博的明星和公域特质重点做两个方向:凭借明星物料刷脸明确影片主打特质,抢占用户注意力;通过话题活动促进群众增涨观看兴趣,引发更深层次的内容表达。

上映初期:树口碑,做话题,打造定向热度爆破拉排片

在一般情况下,随着影片上映,基本在前两日便能获得较直观的口碑反馈。而在春节档内,这一过程还会被进一步压缩,在首日内,关于影片的口碑讨论便会铺天盖地。

这是具备口碑优势影片的最重要机会,需要借助已观影人群的探讨和话题辅助,做到线上“全面发酵”,即先实现口碑裂变传播,再达成话题引爆效果,最终助力排片逆袭。

这一阶段,需要利用好微博的社交媒体平台效应,挖掘强势内容点;再借助其热搜影响力,达成破圈传播;最终通过其成熟的垂直生态,达成各个圈层的引爆和转化。

回看今年春节档的黑马《你好,李焕英》,正是借助上映初期阶段完成了口碑发酵,通过大年初二和初三在微博的集中口碑扩散和一站式传播,实现了排片的一路上涨,并在初四完成了票房逆袭,初五达成了排片逆袭。

小娱统计后发现,大年初一、初二、初三,《李焕英》的微博热搜分别为4次、12次和11次,三日内均有热搜话题达到排名第一,并持续在榜很长时间,后两天热搜更是有显著的集中爆发。与之伴随的,是《李焕英》的排片从初二的20.6%涨至初三的26.5%,初四更是到了35%。

盘点这些热搜话题内容的种类,微博基本在主创向、剧情向和情感向三点进行挖掘。

主创向内容主打明星,是注意力经济下最好的话题法则。而《李焕英》在此时呈现出了清晰的内容认知和阶段打法的变化。

不同于映前主打“贾玲和沈腾”,这一阶段话题重点转移至“贾玲和张小斐”这对母女的扮演者,#张小斐演技#、#贾玲张小斐的神仙友谊#、#张小斐的那句我宝#等多个明星向话题显然更契合影片的内容,有助于观看过电影的受众参与更内容向的探讨。

剧情向话题也随之诞生,#妈妈原来什么都知道#、#你好李焕英细节#、#李焕英结尾给妈妈买了敞篷车#等剧情类热搜进一步激发观影受众对影片细节的挖掘和情绪表达,催生了后续情感向话题的出现。

#看你好李焕英后遗症#、#看你好李焕英别画眼妆#、#看李焕英把口罩哭湿#等观影感受类话题则进一步放大了影片亲情动人这一特质,直接完成了对未观影群体的好奇心点燃:什么样的电影这么好哭?喜剧电影为什么能这么打动人?

借助微博热搜,用户对于《李焕英》的认知从映前的喜剧电影、好笑,到了映后的感动电影、好哭,无形中完成对用户的更深层击中。这样的认知转变自然平稳,也让影片的口碑发酵持续升温。

同时,《李焕英》借助映后由微博发起的系列运营活动,拉动着观影群体的扩大。#你有多久没拥抱过妈妈了#等话题活动进一步强化了电影和现实中母亲的关联,#爸妈服饰穿搭大赛#活动的发起,放大了影片80年代元素。这都在无形中向用户传递出“带父母进影院一起看李焕英”的概念,促使影片的受众群不断外延。

观察在预售阶段位于第三梯队的《人潮汹涌》,同样借助上映初期在微博的口碑营销,有效改善了排片被挤压的情况。大年初三,随着其口碑进一步发酵,影片导演饶晓志在微博发声,随后,#人潮汹涌导演发声求排片#登热搜第9位,提升了这部影片的话题关注度,随后#人潮汹涌口碑#登上热搜,使其在档期后半程的排片、票房上涨。

此外,影片还可以借助微博成熟的垂直细分体系对观众群进行进一步扩大,当设计美学博主

@冷阿狗 制作《刺杀小说家》的创意模型,@大绵羊BOBO 画《李焕英》卡通头像走红,该领域的用户便能在自己关注的领域了解到影片信息。

通过春节档电影案例可以发现,影片初上映时是做好口碑营销的最关键时期,随着详细内容探讨和口碑话题释出,这一阶段需要在微博做好两点:一是借助平台的一站式话题发酵能力,精准打透用户群;二是借助微博的运营活动和垂直细分生态扩大影片覆盖群体。

上映后期:做氛围,保长尾,延续ip价值是重点

经过了映前的话题预埋,上映初期的话题爆破,上映后期的重点在于维系热度。毕竟,长尾效应对票房的保持同样有极大影响。

这一阶段,重点在于营造全民观影氛围,让口碑影片成为社交通行证,吸引未观影人群出于“参与社交探讨”目的走进影院观影。

这时在线上需要抓住的是微博的强社交效应,通过活动造热点、社交话题衍生等方案使口碑影片在国民度、话题度上做好保值。

2月11日,微博正式面向全站推出春节影评大赛,面向电影博主推出解说大赛,这对于广大片方来说便是收获“长尾效应”的机会,可以在实现电影口碑发酵的同时,利用这片土壤产生更多映后热点。在微博邀请的明星影评人中,伊能静用影评支持姐姐团万茜的《人潮汹涌》,助力该片打好排片、口碑的翻身仗。

以《你好,李焕英》为例,继主创参与话题和活动后,大量非主创类明星加入观影大军。薇娅发《李焕英》长评,让#薇娅发长文谈李焕英#登顶热搜首位,获7.3亿阅读。黄晓明发影评晒母亲照片、白敬亭晒票根巧回网友点评……这些圈内自来水的情感表达多次登上微博热搜,进一步引发了全民参与观看的热潮。

微博也在更多邀请主创出面打造新的社交讨论点。大年初八,新浪娱乐邀请贾玲和张小斐开启了线上直播。这一期直播总观看量超1000万,总互动量超180万,并催生了大量新话题,讨论量在活动期间达到30万+,热搜上榜超过7次,张小斐对此前大量网友“看到你就想叫妈”的有趣回应“那我养不起”甚至飙升至热搜第一。

同时,随着后期《李焕英》票房的水涨船高,贾玲成为首位进入票房榜前十的女导演,处女作即大爆等新话题让《李焕英》维持着多元化的社交讨论,助力影片实现连续13天票房破亿的优质长尾效果。

微博针对IP类影片有区别于《李焕英》的策略,上映的后期阶段进一步强化IP宇宙概念,更侧重于吸引观众关注影片的后续开发和系列化内容。

以《唐人街探案3》为例,后期运营活动将重点放在了延展“唐探IP”影响力上,充分结合电影悬疑犯罪的类型,影片中的细节和结尾的彩蛋,引发了观众对角色的套路分析、电影世界观剖析、后续剧情预测等一系列探讨。

通过主创的参与、影评类大V的讨论,#秦风爸爸是什么身份# 、#思诺是不是Q# 、#唐探3推理线# 、#唐探4 伦敦# 、#刘昊然 Q在我手上#等话题登上热搜。这样的强“未完待续”感,不仅让唐探宇宙在微博变得更具象更立体,调动观众对后续内容的期待,也引发了电影系列化、工业化的探讨,对行业有着深远价值。

由此可见,影片上映后期的关键在于不断挖掘新的话题点保障长尾效应。应借助微博这一强社交平台,营造影片的社交货币感,同时助力IP电影宇宙的多元化开发,打造全民探讨氛围,在悬念是做足引导。

综合来看,影片想要在线上做好口碑营销,需要借助微博的公共性、媒体性、社交性几大关键词,结合自身特质做好话题在各阶段的发酵。只要能抓住电影最打动观众的特质,在不同环节做好放大,优质的影片便可以熠熠生辉。