不可替代的微博

文 | 张嘉琦

编辑 | 张友发

上周刚落下帷幕的“微博之夜”贡献了诸多娱乐圈名场面。

曾在微博表达过对丁真喜爱的黄子韬，和丁真在台上的合照被网友戏称为“追星成功”；《你好，李焕英》剧组三人亮相红毯，张小斐一身帅气西装却找不着兜的动图被疯狂传播；女明星们的造型，则被各大时尚博主盘点解读，红毯图被做成合集，和土味姿势图一同出圈……

今年的“微博之夜”收获了1.8亿观看人次和超过100个热搜，在各家平台都举办类似活动的情况下，微博证明了这个一年一度的保留项目依旧“能打”。

微博和娱乐间的紧密关系是不争的事实：几乎所有明星都在微博拥有个人账号；最新发布的《2020微博娱乐白皮书》显示，2020 年微博明星粉丝规模增幅达到了12.5%。

而微博当然不止于娱乐：在今年“微博之夜”上，航天、抗疫和扶贫成为年度影响力事件，#航天人的仪式感有多强#登上微博热搜；明星与粉丝在微博完成公益合力，韩红在现场感谢了多位志愿者；电竞、生活等多个领域都有代表人物到场，李子柒和简自豪获得微博年度热点人物称号。

在毒眸（微信ID：DomoreDumou）看来，互联网这些年层出不穷的社区，构成了娱乐内容众多的讨论带，但微博仍然是其中最重要的舆论场，以及明星、粉丝、KOL和品牌的连接器。

娱乐圈大事件或是在微博发生，或是在微博发酵，成为话题。而明星与粉丝则依托微博的公共属性，与时代发生着共振。

互联网流量的变化和分配瞬息万变，但微博仍然掌握着主流话语和主流人群，并有能力向更广阔的场域辐射，这正是微博的无可替代性。

原住民和放大器

在2020年最具社会影响力星粉话题的榜单上，#王一博兑现和医护粉丝的约定#、#吴亦凡给医护粉丝留演唱会门票#、#邓超孙俪邀医护粉丝撕名牌#纷纷上榜。

在这背后，是微博作为公共场域，和娱乐生态形成的对话。例如2020年初疫情爆发后，众多明星纷纷选择在微博发声，传播正能量。据统计，去年发布防疫相关内容的明星超过4000位，总阅读量超过336亿。

明星和粉丝通过微博的公共性，提升了自己的社会价值。公共事件则通过星粉的合力，完成了更正向的传播。

据《2020微博娱乐白皮书》，抗疫期间，号召216位明星捐款捐物的韩红位列公益影响力首位。粉丝群体也在明星的带领下，投身公益事业。李宇春携手粉丝捐设的“玉米爱心基金”，已成为微博极具影响力的粉丝基金之一；而2020年肖战粉丝在微博发起的公益捐款则达到了84万人次。微博放大了公益事业的影响力，让众人的力量在此处汇聚。

此外，微博还在疫情期间担任了消息传播者的角色。出现在“微博之夜”的华山医院感染科主任张文宏医生，在2020年5月开通微博之后，共发布了61条内容。从专业的角度分享抗疫知识，解读抗疫新态势，获得了大量微博用户的信任与支持。

微博多元化的生态决定了公共事件的话题度和价值，同时也为其他KOL的破圈提供了土壤。想要和主流的娱乐圈话语对话，都需要来到微博，为个人IP镀金。网络主播、短视频博主、各界名人在微博的走红，都让“明星”二字的定义被无限拓宽。

在2020年微博搜索热度的榜单中，李佳琦和薇娅双双上榜，李佳琦更是获得第三位，超过鹿晗、张艺兴、王俊凯等流量明星。作为通过淘宝直播被大家熟知的知名主播，二人在微博完成了更大范围的“出圈”。

丁真在签约成为理塘县的旅游大使后，一则推广甘孜藏族自治州的视频《丁真的世界》在微博首发，当天就收获了2500万次的播放量。随后，#以为丁真在西藏#的话题登上微博热搜，@新浪四川、@甘孜文旅等账号也接连发布相关微博，单条阅读量均超过1000万。

除了电商主播和网络红人，圈层达人也受益于微博。因为《脱口秀大会》而走红的李雪琴、杨笠等人粉丝数大幅上涨。电竞选手UZI获得“年度热点人物”称号，并和王一博在后台合照，完成电竞圈和娱乐圈的联动。

“微博之夜”当天，李佳琦、丁真等人纷纷出现在红毯上，丁真成为“流动景点”，在后台和许多明星“打卡合影”。

而与此同时，微博上的“原住民”们仍然构成了最基本的平台生态——早在2009年8月上线当日，微博就吸引了超过17%的明星入驻，他们和他们的粉丝共同构成了微博的“原住民”。

现在如果想获知一个明星的最新消息，最快的方式是打开微博搜索TA的名字。

在“微博之夜”上获得“微博Queen”称号的杨紫提到，微博现在是她生活和工作不可或缺的一部分：“每一部戏出来的时候 ，我都想为它们写点什么。”这也是大部分明星使用微博的真实写照。

明星现在有“营业”的任务，这个风潮由微博引领。其实“营业”只是一种调侃的说法，本质是为了拉近明星和粉丝之间的距离。除了宣传作品之外，现在大部分明星还会在微博上分享自己的生活日常，近几年流行的“百万/千万粉丝福利”同样发源自微博。

在过去一年中，明星微博单条互动量排名前三的微博分别来自肖战、周震南和王一博。肖战在生日当天发布“致29岁的一封信”，周震南就此前的舆论风波做出正式声明，王一博则发表了自己在《有翡》杀青后的感慨。微博承担了明星很多个人化的表达需求。

明星如此看重这个平台，和微博的粉丝体量有直接关系。《2020微博娱乐白皮书》显示，自2017年来，微博明星的粉丝数总和呈逐年上升趋势，到2020年已经达到216亿，涨幅达到12.5%。其中，95后超六成，本科以上学历占比高，他们作为娱乐圈的“主力军”，与明星一起，构成了这个繁荣的生态。

尽管娱乐是微博不可忽视的标签，但在公共性的加持下，微博已经成为了娱乐的“放大器”——在这里，没有“娱乐”与其他领域之分。

娱乐圈的“器官”

如果有个名为“历年微博热搜讨论度前十”的榜单，相信这将会成为“娱乐圈编年史”——几乎娱乐圈的所有大事件，都离不开微博。

微博同时兼具社交属性和媒体属性，这种双重属性决定了它在娱乐生态中的特殊地位。作为媒体，当娱乐圈的话题事件出现时，它具有信息通知和传播的功能；而作为社交平台，它还提供了大众二次讨论的场域，具有自造话题、二次发酵的能力。

两种属性交织在一起形成合力，让微博这个庞大的舆论场起到了反哺娱乐生态的作用，成为不可分割的一部分，

在电影领域，作品如果想成为爆款，就必须让自己超脱出电影概念，引发更广泛的社会讨论。

在刚刚过去的春节档，《你好，李焕英》（下文简称“《李焕英》”）从大年初四开始实现票房逆袭，最终成功登顶。截至大年初三，《李焕英》在微博的相关热搜已经达到了27条，从电影相关的#张小斐演技#，延伸到社会类的#你有多久没有拥抱妈妈了#。

灯塔数据显示，在经过三天的微博发酵后，《李焕英》的排片在大年初四上涨了近10%。而随着“妈妈”成为一场社会话题，《李焕英》成为了中国电影市场的现象级作品。

2020年是中国电影尤为艰难的一年，同时也改变了电影营销的打法：从线下路演转移到线上宣传。据统计，有超过七成的用户在微博上分享观影感受，而微博上的电影用户规模则超过4.1亿，他们构成了后疫情时代电影市场复苏的重要力量。

和电影用户一样，观剧用户同样热衷于使用微博。数据显示，2020年微博观剧兴趣用户规模达到了3.1亿。

2020年的剧集市场出现了众多拐点，短剧异军突起，现实题材持续升温，女性话题不断被重构，而IP+流量明星的公式则陷入困局。在此过程中，微博不仅提供了观点交锋与碰撞的土壤，还能够自造话题、助力剧集完成破圈。

在微博热搜上榜次数排行中，《三十而已》以166次的数量位列第一。播出期间，话题从剧情出发，向时尚、职场、情感等各圈层延伸：顾佳的穿搭成为时尚范本，女性在职场中面临的压力开始被关注，“婚姻是不是避风港”引发热议……

微博的“造梗”能力也再次展现。剧中王漫妮的生活被定义为“精致穷”，梁正贤的“海王”称号更登上作品衍生爆梗热度榜单，成为年度流行词汇。

明星与剧集的联动也起到了推动热梗出圈的作用。秦昊等主演微博主动玩梗，“一起爬山吗”“小白船”引发热烈讨论；加上剧情细节的深度挖掘与全网探讨，微博的多元化，有效助力了《隐秘的角落》热度和口碑的攀升。

而年度现象综艺《青春有你2》和《乘风破浪的姐姐》，分别以700和600的微博热搜次数领衔综艺热度榜。由微博主办的活动#翻唱秦牛正威的rap#播放量近10亿，“淡黄的长裙”成为年度综艺热梗。

微博和综艺之间的关系更像是一种“氛围感”，它并不是阶段内的、针对某个节目的讨论，而是营造了一种全民综艺的氛围，引发用户对综艺市场的持续关注。

爱奇艺和腾讯的两档偶像养成类节目同期开播，两档节目在微博上完成融合。在超话榜单中，“选秀季”作为新开设的独立标签出现，为用户搭建了“全民选秀”的氛围。

综艺市场在危机中迎来新的机遇，音乐则在2020年面临着“冰火两重天”的境况：线下音乐市场几乎全面停摆，而与之相对应的则是线上音乐环境的火热。

正如毛不易的寄语所言，音乐能让我们在纷扰中听见彼此。疫情期间，微博将音乐人的力量聚合，280组艺人参加“相信未来”线上义演，获得累计4.4亿人次的观看。

不可忽视的商业价值

依托完善的娱乐生态，微博在与品牌的合作上已经有了较为成熟的营销链路。

明星的社交影响力对于商业价值的转化影响显而易见。某位流量艺人的宣传就曾经向毒眸表示，现在很多品牌方在考虑商务合作时，都会将微博热度作为考察的关键指标，热度更高的艺人，商业价值相应地也会更高。 

因此，对明星而言，运营微博是提升个人商业价值的方法之一。而对品牌来说，微博实现了“流量中转站”的功能，将明星的流量转化为品牌的影响力。

易烊千玺代言宝马期间，就推出#蓝天白云 定会如期而至#的微博话题，发起有关“新生代”的讨论。话题推出十天内，品牌官博涨粉14万，其中有近四成为易烊千玺粉丝。

除此之外，品牌与影剧综的联动，也均在微博进行二度引爆。对品牌来说，即使是依托娱乐内容，微博仍然是重要的宣传落点。

《隐秘的角落》在微博引发关于“信任”的话题热议，凯迪拉克携手主演秦昊、王圣迪发起活动#这世界值得放手一信#，契合品牌“信任”传播点，社会关注话题与商业正能量主题结合。

品牌选择微博作为整个营销链路的枢纽，看重的正是微博与明星之间的紧密关系。同时，微博所提供的舆论场，能够容纳品牌营销所覆盖的各种话题。通过激发用户讨论来提升品牌知名度，进而导流到电商平台完成变现。

商业价值以外，微博的公共性也决定了品牌可以通过参与公益活动等方式，来提升自身的公共价值。疫情期间，有关“国货之光”的话题引发热议。原因是有微博网友整理了一份品牌捐款名单，包含众多国货品牌。直到双十一期间，仍有人进行二次宣传，号召支持国货。

同时，微博也积极发起正向倡导，在疫情期间通过#2020好起来#、#手写加油接力#、#有我陪你线上音乐节#等话题活动，联手众明星与品牌共同传递正能量。

娱乐生态本身具有复杂性，而直播的出现更是改变了传统的代言模式，品牌与明星的关系变得更加多样化。基于此，微博营销未来将会注入更多新变量。

微博为娱乐圈提供了一个巨大的舆论场，一切火星都在这里引爆。何炅、杨幂、王一博和易烊千玺同时出现在2020年明星社会影响力TOP10的榜单上，这在某种程度上代表着代际的传承。同时也证明了一点：微博在娱乐生态内布下的网，仍在持续扩大中。