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从 Abema TV 到ABEMA:日本最成功的融媒体平台是如何成功的?

时间:2021.03.30 来源:人民日报客户端 作者:影视产业观察

自2016年开局以来,日本ABEMA(曾用名Abema TV)一直致力于电视和网络平台的融合。2020年底,ABEMA以高质量的新闻报道及深刻的内容产出荣获日本Smart News Awards 2020大奖。短短4年间,ABEMA是如何成长,又是如何打造出新型电视板块和视频娱乐业务的?为了回答上述问题,日本Media×Tech的记者采访了ABEMA三位核心人员,ABEMA的初创元老之一、原Cyber Agent的执行官谷口达彦(现任Abema TV的制作部部长)、宣传部长野村智寿以及晚间新闻带Abema Prime的首席制作人郭晃彰,围绕品牌升级、视频业务以及商业模式等多维度展开了问答。我们特别编译了这篇报道,相信Abema的经验,对于正在寻求融媒体转型的中国电视台也有重要的参考价值。

Abema之所以成立是为了探索和挖掘用户想看的内容,而不是为了做其他平台做不到的事。

——题记

品牌升级是因为平台的订阅服务超过50%

怀揣着电视频道和网络平台的融合创新这一使命,2016年4月11日Abema TV正式成立。4年后的周年庆上, Abema TV进行了一系列的品牌升级活动,平台正式改名ABEMA,连Logo也重新进行了设计。

左为原Abema TV logo,右为现ABEMA logo

对此,节目制作部的负责人谷口先生表示:“借着平台成立4周年的契机进行升级,是提醒我们为用户提供更好的服务,创造更大的品牌价值。”

ABEMA是Cyber Agent和朝日电视台共同出资成立。成立之初的主体业务分为两大块,分别是以电视台现播节目为基础,提供流媒体服务以及视频订阅服务。其中,流媒体服务率先试点展开。

除新闻、电视剧、动漫等常规内容外,ABEMA平台还开通了格斗、划船、麻将、象棋、嘻哈…近20个不同的专门频道,可在移动手机端和PC端等各种视听装备上收看。

ABEMA提供的直播流媒体服务同电视内容强绑定,可以满足用户即时的收视体验,此外,用户还可选择订阅点播服务,满足随时随地的观看需求。两种互补的观看模式,不仅使收看方式更加的多变和柔软,也更符合当代人的生活习惯,这也是ABEMA区别传统电视平台的一大特色。

野村先生表示,在即时直播和点播订阅两项业务中,后者的用户数已经超过了前者,占总用户数的50%以上。但原先的Abema TV这一名称,给人的“电视感”印象强烈,用户极有可能先入为主的认为平台内容必须在特定的时间观看,因此我们认为非常有必要进行品牌名称的升级,弱化电视TV的属性、放大视频娱乐的概念。

野村还表示:“我们平台的特点就是为了更好的贴合用户的观看习惯,使用户不论在怎样的环境或时间点都能享受视频产品带来的愉悦,而不断地进行努力!本次的品牌名革新也是如此。”

不是做别人做不到的,而是做用户想看的 

相较于传统的电视平台,ABEMA最大的魅力点之一在于,可以为小部分的“硬核”观众们,提供更专业、更垂直的内容。目前,ABEMA已经完成部分的目标,为一部分核心用户提供了多样的视频品类,开辟了新的内容天地。

以象棋频道为例,随着象棋游戏的日渐风靡,平台也创新了各种新玩法,例如引入原创AI产品shogi AI。该产品可以在比赛对决中实时显示执子双方的胜算率,即使不懂象棋知识的初心者也能享受比赛带来的乐趣。再比如相扑频道,新增了电视直播中没有的主题曲环节,还邀请了前横纲选手花田虎上氏(横纲是日本相扑运动员资格的最高级)进行解说,让初次接触相扑的新手也能看的津津有味,变相为相扑爱好者群体的扩大出了一份力。

传统电视台难以想象的事,为什么在ABEMA可以做到?

针对这一问题,野村先生坚定的表示我们创建ABEMA的初衷并不是为了做别的电视台做不到的事情,虽然结果看上去是这样没错,但ABEMA的目标是为了探索更多品类和内容的可能性,深度探索埋藏在人们内心深处的兴趣和欲望,并将其表现出来传达给更多的人,这同大部分的媒体目标是一致的。但由于现下的市场状况更多的受到商务广告和播出时间等制约,传统电视媒体的自由度有限。但ABEMA不一样,我们自带的网络属性可以突破线性节目编排的桎梏,这是ABEMA最强的优势之一。

谷口先生也表达了同样的观点:“电视台一天24小时的节目,要遵守特定的排编规则,但是ABEMA可以不受这个束缚,它只要判断“这是用户想看的”就可以直接放到平台上播出。”

正是由于这种开放性,使得相扑、象棋、自行车骑行等小众频道成功开设,并吸引了爱好者群体的支持,不断地刷新频道的表现力,最大化展现出小众文化的魅力。“面向更年轻的群体,满足他们的需求安排内容,这是在迄今为止的电视平台很难做到的。”

ABEMA位于东京·涉谷1楼的

开放性演播厅UDAGAWA

不用剪辑的No Cut居然能拿下超高收视率?

原朝日电视台社员,现ABEMA晚间新闻带ABEMA Prime的首席制作官郭晃彰还在采访中表达了自己在网络平台进行内容制作时的“强烈违和感”。他表示“比如说一郎(铃木一郎,日本的神级棒球手)的引退会,按惯例应该在平日的晚上举办,如果因各种原因引退会未按既定时间开始的话,传统的做法是循环播放30秒的片头。但是ABEMA不一样,它在报道时,直接将现场实况完全直播出去了。更加令我困惑的是,就是这样一刀没剪,只是放了一个直播设备,画面极其朴素的内容尽然吸引了大量的观众收看。”

“没有剪辑,没有主持人,仅仅是画面的中转,这在电视台看来简直就是“灾难般”的内容”。

另一个典型的事例是受灾地的直播。熊本地震发生时收看现场直播最多的观众是本地居民。直播成了他们掌握最新情报的重要手段。正是一刀没切的画面才能向大众传递最真实的实况,展现受灾地人民遇到的困难以及面对困恼的决心。虽然这些内容也是电视媒体的重要职责,但Abema的直播报道方式展现了更多的“网络性”。

日本著名搞笑艺人,南海Candy’s山里亮太、雨上敢死队的宫迫博之,伦敦之心的田村亮、这三人的结婚仪式都在Abema进行了直播。“虽然后面两位结婚时间完全在电视台允许直播的时间范围内,但如此形式和内容到底能吸引多少观众,又能拿下多少收视率没人能预测到。因此在电视台没人敢冒险做出直播的决定。”但在不停的直播尝试过程中,Abema慢慢了解到,这种形式有一定的市场和受众基础。郭先生还表示“这件事儿其实给了我们团队一个特别好的学习机会,ABEMA到底应该提供怎样的视听体验服务。这是我们应该要沉下心来思考的。”

传统电视台难以企及的事业发展速度

谷口分析ABEMA的视听体验是“网络化特征”明显。“看电视首先得有接收设备,才能观看不同的频道;其次你需要将其装在某个特定的地点,例如起居室。这是电视时代典型的收看模式。但网络世界不一样,它更加的复杂和多元,光是观看设备而言就有不同的选择。其次观众可以在任何时间、地点,突破两者的限制进行‘分段式观看’,这是不同与电视的、获取试听享受另一种方法。因此,ABEMA的DNA中就蕴藏着制作出让观众想看、想知道、感兴趣的内容。”

Abema的“网络化特点”不仅反映在内容制作方面,同时也体现在了平台的发展的速度上。例如2020年6月份,由于疫情的影响扩大,大部分国民开启了居家隔离模式,在此背景下,Abema成立ppv online live板块,观众可选择不同价格的订阅套餐,据此搭配自己喜欢的频道内容,该项服务一经推出就收获了大批用户的支持。

野村先生表示:“原本我们还在商议PPV的发布事宜,但在疫情的节点上,我们尤其感受到了娱乐产业的被需要性。以此为契机推出PPV,是我们作为内容人的责任。关于其他的项目开发,首席执行官藤田(元 Cyber Agent社长)也针对市场需求快速做出了决策,目前正在如火如荼地进行中。”

节目领域也是如此,为应对疫情影响综艺频道相继发布了不同的企划,开展宅家ABEMA运动。在无法进行正常拍摄的情况下,搞笑艺人们开启在家云录制,带来了前所未有的家-2020~宅家云NO.1搞笑决定赛。郭先生还表示“对于地面广播来说,这种反应速度是不可想象的。”

每个频道都尽可能的听取网络意见进行节目制作

ABEMA在进行内容制作时,是如何利用PDCA(计划(Plan)、实施(Do)、检查(Check)、行动(Action) 四个单词的首字母缩写)政策的呢?

野村表示,ABEMA尤其重视从下述两个渠道掌握的用户信息:一是“社交聆听”,二是节目相关的官方渠道。“社交聆听”主要收集用户在Twitter上发布的节目相关推文,“节目制作者要时刻关注这些评论,并以小组为单位进行集体分享,多渠道多形式的倾听用户意见”,对于寄给节目组的相关信件,邮箱投稿、意见反馈等,也都会整理归档,认真对待,后续进行集中反馈,并作为今后节目策划的参考数据。

野村还表示“通过网络舆情分析,我们可以做出观众反应是正面还是负面的预判。对于潜在的舆论危机,有足够的时间做出预警备案,同时还可能发现新的内容机会。另外,针对同一则新闻,我们会看到不同的表达方式,下次也会尝试灵活使用不同的互联网语言。”

郭先生也补充到:“电视频道不大可能将互联网的意见作为重点考察的对象。”郭先生最近也开始在Twitter上密切关注自己负责节目的评价:“不同于电视台收视为王的制作策略,走进互联网世界更能感受到观众作为用户可能产生的传达和接收之间的不对等感,体会到信息鸿沟的存在。”郭先生还表示,“阅读电视频道无法get的互联网气息对我而言非常有趣。”

上述的这种ABEMA主义也已经传递到合作伙伴朝日电视台的节目制作中了。近日,朝日电视台在Youtube上发布了“展望未来——top级种子运动员”的采访视频,作为电视节目的配套预告片,在网络平台展开预热。朝日电视台这一举措也被视为新的行业动态,传统电视平台开始尝试“在youtube上开展电视内容”。

什么都有涉猎——不依赖广告的收入模式

ABEMA已经发展成了装满用户想看的、想知道的内容平台,成为现有媒体中找不到的独特实体。 同它的内容分类一样,ABEMA的收入模式也多种多样。

Abema宣传部门的工作人员

大部门的媒体平台都以摆脱PV为核心的广告模式为目标。ABEMA除了广告之外,还有按月付费计划“ ABEMA Premium”和按需付费的“ABEMA PPV ONLINE LIVE”;加上可以即时观看大型公共赛事直播·实时进行互联网投票服务的WINTICKET系统;支持网络送礼的应援功能、网上商城等,收益渠道多样。野村表示“挑战一切有可能的商业模式,尝试所有的方法,就是ABEMA的风格。”

野村在采访中透露:“我们的思维方式其实很简单,在人群聚集的地方,能做些什么呢?广告肯定是最容易理解的。如果没有人,那就没有收入,这是各个媒体平台都清楚的铁律,用户的支持是所有一切的基础和前提。”

野村还表示:“用户可以选择按月订购服务,也可以选择按需订购服务。平台还有大量的免费内容供非付费观众收看。不能一以蔽之地认为付费用户比免费用户更值得花心思维护,因为平台有很多的内容品类,不存在唯一的、最好的解决方案。正因为存在不同类型的用户,平衡不同用户的需求也是我们要面临的挑战。”

ABEMA的未来如何发展

几年前“视频媒体元年”这个词儿就开始频繁出现在各种报道中,现在以及未来,视频媒体又将如何发展呢?本次采访中,3位嘉宾针对上述问题分别表达了自己的想法。但在具体回答之前,3人也统一表示 :“我们无法准确地分析趋势,也做不到,只能说一些个人的理解。”

野村先生表示“有些媒体人士或报道喜欢夸大各家平台之间的对抗性。但我不认为这是对抗,每个平台有每个平台的责任和角色。YouTube有它独特的定位和消费方式,ABEMA也有。我们共同的目的是提供不同产品内容,满足各种用户的需求,用户可以同时使用这两个平台,我们的存在并不相斥。”

郭先生也表示:“虽然大家可以长时间的阅读文字新闻,但对新闻视频产品而言,有效观看时长是一个非常大的挑战”。对于年轻人而言“看1小时电视新闻简直不可能。”另外, “搞清楚用户希望看到怎样的视频产品,希望怎么使用这些视频产品,我们在大家的生活中充当怎样的角色,是我们需要仔细思考的。”

不同于野村,郭先生对于不同视频平台新闻频道定位的模糊性存在着焦虑。“在传统的纸媒时代,例如BuzzFeed和HuffPost,都因拥有各自独特的定位而吸引了大量的用户,但是视频媒体还没走到这一步,定位依旧不够清晰,只能说这是新闻人必须面对和需要解决的巨大挑战。” 

2021年4月,ABEMA即将迎来5周岁生日。在疫情的影响下,ABEMA面临的不仅是巨大的挑战,同时还有前所未有的机遇。这一年,ABEMA能否继续凭借其独特的互联网属性,将反应和执行效率优势最大化,再次刷新发展速度呢?

作者 | 肖不正经

主编 | 彭侃

编辑 | 胡钰鑫

排版 | 李可欣


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