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5.8亿,“姐姐”黑马之路的营销启示

时间:2021.04.10 来源:人民日报客户端 作者:毒眸

文|张颖

编辑|张友发

上映9天,《我的姐姐》一直稳坐单日票房冠军座位。目前影片已经拿下了5.8亿的票房,成为清明档上映的新片里当之无愧的黑马。

 

上映前很多人都没想到,《我的姐姐》(下称《姐姐》)会有这样漂亮的票房表现,作为一部非大制作,没有众多大流量明星和大场面的偏现实主义文艺片,一个月之前,各平台给出的票房预测只有1-2亿。

“《姐姐》的胜利是情感的胜利,也是口碑营销的胜利。”某资深营销人士对毒眸(微信ID:DomoreDumou)表示,除了影片本身在题材上触碰社会议题、引发读者共鸣和讨论外,营销在很大程度上放大了核心卖点,从而形成广泛的传播力,助力该片走出一条黑马之路。

 

统计显示,截止发稿前,影片已登上微博热搜40次,热搜娱乐榜登榜53次,相关话题阅读量超105亿,相关视频播放量已经超过10亿——《姐姐》的营销上,微博平台的表现是不可忽视的一环。

 

从上映前营销物料在微博的发酵带动想看人数增长,到映后围绕影片的哭点和姐弟、家庭话题二次传播,#父母去世姐姐是否必须抚养幼弟##张子枫 我做不到不真诚拍每一条##我的姐姐台词泪点#的话题引发网友参与讨论发声,《姐姐》借助微博电影形成了一条脉络清晰完整的营销打法。

 

这种打法不仅在《姐姐》身上验证有效,对于像《你好,李焕英》和《送你一朵小红花》等中国式亲情电影,微博平台的营销动作同样能起到帮助中小成本国产片“破圈”、传递情感主题立意的作用,而这也是这类影片能够最大程度走近观众的核心之处——

 

中小成本国产片打好微博营销战的必要性显著,用好微博营销这一利器,或许是其社交口碑扩散、从而长线拉高票房的关键。

映前精准营销,拉动用户进场

 

在4月2日18点开密钥,《姐姐》比同档期的新片晚了几个小时。但在首日排片占比只有16.7%的情况下,拿到了6300万的票房,其中包括同档期领先的两千多万预售票房。

 

首映日和预售票房的良好积累来自《姐姐》映前营销的铺垫。电影营销从业者老生常谈的两个核心要素,就是有效性和精准性。而在《姐姐》身上,“有效性”从上映前一个月前就有所体现。

 

在诸多平台中,片方选择了微博来首发所有重点物料这一关键营销动作。从数据结果来看,这一决定必要且卓有成效:

 3月2日,影片在微博首发了“命运版”预告,1分53秒的视频物料里,交代了故事的背景:女主的父母在车祸中去世,留下弟弟等待抚养。同时也将核心矛盾展示给观众:姐姐有自己的人生追求,不愿意在亲情“绑架”下抚养弟弟、放弃梦想。

这支物料在微博首发后,视频播放量超800万,#我的姐姐命运版预告#话题热搜登榜,话题阅读量近1亿,从而拉起电影想看指数第一个峰值:数据显示,猫眼当日新增15430人想看。

 

3月17日,同样在微博首发的电影主题曲MV,主题曲的演唱者王源的粉丝效应配合影片片段,再次在微博平台掀起水花,视频播放量超2000万,#王源演唱我的姐姐主题曲# 话题热搜登榜,话题阅读量近6亿,而这也把电影的想看值拉到了最高点,猫眼当日新增25165人想看。

 

营销物料直接拉动想看数,也拉高预售票房,证明了微博电影营销的有效性。这一营销动作基于用户在微博平台获取电影信息的习惯,把视频物料这一最受欢迎的电影营销方式放到微博首发,能让影片信息更快速度、更大范围地触达互联网用户,更高效地帮助影片热度的提升。

 

 

 

从结果来看,《姐姐》映前电影物料在微博首发,带来的相关热搜登榜11次,热搜娱乐榜登榜18次,达到了未映先火的效果。不止映前,影片上映后所有物料也均选择微博首发,电影上映后的物料首发效果同样明显,话题#我的姐姐未曝光片段# 热搜32、#我的姐姐隐藏细节#热搜28,相关话题持续登上热搜,给了电影长足的曝光,显示出营销物料在微博平台首发的优势。

 

而当用户已经对影片产生兴趣后,如何使认知延续并转化为电影预售开启时的票房购买力,考验的是营销打通用户的精准性。在这一过程里,找准电影辐射的人群,并与用户发生深层次的关联尤为重要。

 

所以《姐姐》在营销上继续放大电影题材和生活的贴近性,并通过和其他圈层的联动,找到姐弟、亲情、暖心的主题点。在3月29日,微博电影与《我的姐姐》电影官微、以及微博母婴育儿和微博情感领域,联合发起用户活动#姐弟合影大赏#,号召网友晒出自己的姐弟温暖瞬间。

 

活动发起24小时,参与晒照的用户超过1700人,其中还有母婴育儿和情感领域的跨界大V发布,话题热搜上榜,阅读量达5600万,在微博站内掀起一股大众的“姐弟”浪潮。活动之初,对于《姐姐》的关注度停留在电影社区,而随着话题热度的扩散,影片关注度也辐射到微博全站用户,拓展了潜在观众,在核心影迷群体之外传播。当普通互联网用户被拉进“姐姐”的营销场,从这一点上,保证了映后电影出圈的观众基础存在。

 

可以说,这种门槛低、参与程度高的方式让电影在映前就与大众产生关系,在吸引用户注意力的同时,积攒着影片的映前观影欲望。而当映前营销精准地传递给观众、最大化地拉动观众进场后,影片上映首日的票房也就有了保障。

 

映后打口碑,乘胜追击

 

4月2日的6200万只是“姐姐”黑马之路的起点:

 

清明档首日(4月3日),影片以12.9万的排片场次拿下1.38亿的票房,成为单日票房冠军;4日排片占比超过《哥斯拉大战金刚》,拿下1.49亿单日票房;5日伴随节假日收尾票房回落至九千余万,但仍然稳居票房第一,同档期新片《西游记之再世妖王》和《明天会好的》只有《姐姐》票房的六分之一和三十六分之一。

 

之所以能在上映后保持稳定的票房输出,关键因素是电影的口碑优势。比起大场面强刺激的大片,《姐姐》作为情感细腻、立意深刻的现实题材电影,更需要高口碑带来的热度出圈。

 

为了实现这一点,营销首先放大了电影的情感张力,跟观众“打感情牌”引发共情、共鸣,而微博,正是实现“情感牌”功效的优质土壤。微博电影从演技、泪点、台词等角度放大电影的情感优势,打造并助推#张子枫演技#、#我的姐姐台词泪点#、#看我的姐姐破防瞬间#等口碑向话题,并且先后登上热搜。

 

网友们在相关话题下自发分享表达自己的观影感受或者生活中的真实体验,形成“自来水”, 把影片感人的故事线、主演的演技等能转化成票房的卖点传递出圈,在吸引更多未观影群体注意力的同时,从话题上形成“我的姐姐好看又好哭”的热度。

 

“哭点”一直是国产电影走到观众心里的法宝,从过往《前任3》《后来的我们》等影片身上早就得到了验证,但对于《姐姐》这样一部现实主义题材影片来说,光“哭”还远远不够,女性自主意识、二孩政策、中国式家庭等社会议题也在影片中有所展现,而这一点,更是区别于其他影片的营销卖点。

 

相较于其他营销渠道,立意深刻的内容、主题很难在信息碎片化的时代引发观众深层次的思考和关注,所以很难发酵出圈,但在微博平台,由于其本身的媒体属性和社会影响力,加上社会各行业各领域的公知和名人的权威发声,社会议题、人文话题就有了合适的传播土壤。

 

所以《姐姐》故事背后反应的社会问题,依托微博电影,精准找到了传播的话题点:

 

#女性育儿压力到底有多大#、#如何看待女性为家庭的被动式牺牲#、#哥哥姐姐有义务抚养弟弟妹妹吗#等相对尖锐、能引发社会讨论的话题成为传播重点;跨领域名人李银河为电影写长文观后感,并做新闻热点助推上热搜第1位;

 

法律大V解答#父母去世姐姐是否必须抚养幼弟# 热搜上榜第4位,母婴大V深度谈#中国式二胎的困境有哪些# #父母生二胎需要一胎孩子同意吗# ,#个人价值必须高于家庭价值吗#等中国式家庭问题话题在微博上发酵——“姐姐”和“家庭”等现实问题得以被大众充分讨论,微博实现了助力其形成兼备话题讨论度和情感张力的传播效果,。

 

触碰社会议题、体现人文关怀,《姐姐》的营销从单纯的“哭”上升高度,给电影的口碑增添了“关照女性”“男女平等”等具有社会影响力的色彩,从而赢得观众缘。这种方法不止在《姐姐》一部影片上有效,《送你一朵小红花》上映期间,陶勇医生为小红花写长文观感,热搜上榜17位,回顾自己的从医经历以及和患者的过往,同样帮助了影片话题的传播。

 

可以见得,微博的属性决定了其具备提炼电影社会关怀维度、引发全社会参与讨论的能力。

 

而微博平台在电影营销中区别于其他渠道的另一个优势还在于,其经过多年的培养,已经积累了一批有影响力的大V。《姐姐》在法律、女性、情感等话题上调动的大V参与让电影的社会性显现,而这些大V覆盖人群的广泛,同样能帮助到影片情感内核的扩圈传递:

 

微博全站45个垂直领域,创造良好泛娱乐营销土壤,微博电影兴趣用户中,近七成头部用户覆盖40+领域粉丝,用跨界视角解读电影,带动电影内容破圈辐射;微博“大V影评团”由各领域大V组成的,在《姐姐》的营销行动里,新浪观影团现场邀请到来自电影、母婴育儿、娱乐明星、动漫和数码领域的25位头部大V现场观影,并从各自领域发布角度丰富的影评,微博大V推荐度开分88%——借助大V们的影响力,可以最大程度上放大影片的声量。

 

与此同时,新浪娱乐精品原创栏目“小沁和她的朋友们”也在《姐姐》的宣传里发挥作用。新浪电影记者何小沁与电影主创张子枫、朱媛媛等深度对谈,为读者多维度展示影片背后的故事,栏目也衍生热点话题#张子枫 我做不到不真诚拍每一条# 登上热搜1位。

而当这些话题推到互联网用户面前时,依靠微博强大的用户分享意愿,又在普通观众群里形成多轮反复话题发酵,如此循环,保证了《姐姐》的热度不断:

 

在电影目前已上的40次热搜中,口碑类热搜上榜18次;电影映后热搜内容中,72%为口碑向内容;微博电影通过口碑热点挖掘、组织大V观影团、联动跨界名人发声等动作,实现了影片的口碑真正炸裂式传播,从而有效的带动了映后排片和票房,最终助推《姐姐》成为清明假期票房黑马。

 

在之前的清明档盘点稿件里毒眸就提到,“姐姐”的胜利是档期票房创新纪录的重要原因,而复盘姐姐的胜利背后的营销动作,或许能给中小成本国产电影一些新的营销启示:作为电影营销重地,微博营销生态环境日趋成熟、宣发周期全覆盖,平台上的口碑营销优势对票房的拉动效果不容小觑——

 

能赢得微博主战场,未来就会更容易赢得大众和票房。