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从“乡爱盲盒”到“刘娥娃娃”,影视IP的盲盒营销如何不盲目?

时间:2021.04.10 来源:人民日报客户端 作者:烹小鲜

宇宙的尽头是铁岭,那么潮玩的顶流是……乡爱?

谁也没有料到,在泡泡玛特靠着盲盒登顶IPO之后,盲盒的玩法在影视市场大放异彩。

前不久,《乡村爱情》推出“土潮”版盲盒并掀起话题的热潮,单个售价59元的盲盒,预售预售6小时便售罄,一度成为微博潮物榜第一名。

而后,耽改影视剧《山河令》和Rua娃吧合作的 “棉花娃娃”预售开启仅17秒就售罄;李少红担任导演、刘涛主演的《大宋宫词》也与潮玩品牌十二栋文化联合推出了限定款刘娥棉花娃娃,如今正在预售当中;同样以宋朝为背景展开故事的《清平乐》也曾推出人物盲盒……

《大宋宫词》刘娥棉花娃娃

其实在内容的基础上,通过授权进行衍生品的开发,已经成为国内影视IP的常规操作。衍生品的开发能一定程度上满足剧迷与影视作品的深层次互动,同时还能实现内容之外的多元商业变现。

不过盲盒作为潮玩的重要品类,在其加持下的衍生品开发,却似乎为影视市场带来了不一样的景象,那就是除了“内容IP+产品”带来的衍生收益之外,多了一层营销功能,影视作品通过盲盒衍生品实现了影响力的强化。

基于盲盒本身的特性,我们盘点一下当下影视IP进行盲盒开发的做法和效果,希望能够为影视IP的衍生品开发提供一些思路。

Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示,2019年我国盲盒行业市场规模为74亿元,2020年超过百亿,预计2024年盲盒行业市场规模将翻2倍,达300亿元。光大证券也指出,中国的潮玩市场预计未来5年将保持接近30%的年化增速。

可见盲盒这一消费品的实力,正是在这样庞大的需求之下,才促进了泡泡玛特、十二栋文化、52TOYS等潮玩企业的发展,也吸引了各路品牌加入盲盒阵营,比如肯德基推出了“盲盒翅”,就连旅行App都推出了“机票盲盒”等。

但相比较其他品牌,影视作品玩转盲盒具有天然的内容优势。为什么这么说呢?那就要从盲盒本身的特性,以及之所以能够吸引Z世代的原因说起。

就拿潮玩扛把子泡泡玛特来说,这个企业之所以能够成功,在于其以盲盒的形式,把小众的潮玩卖成了大众的消费品。

在盲盒的生产过程中,就像做快消品一样,IP+盲盒是其标准的流水线作业——首先签约艺术家、签约IP,然后磨合形象,再去找工厂开模、生产并投放市场。

可以说以Molly为代表的IP之于泡泡玛特,就如同超人、蝙蝠侠、神奇女侠之于DC,如同美国队长、钢铁侠、黑寡妇之于漫威影业。

   

当年的Molly也正如超人一样从天而降,给泡泡玛特带来了丰厚的利润,帮助泡泡玛特走进了港交所。也就是说,盲盒的核心在于IP,附带其“产品未知”“隐藏款”等玩法带来的独特体验,让年轻人欲罢不能。

而影视作品已经成为IP重要的集中地,尤其在网络视频的载体下,短视频等多元媒介的传播下,影视内容动辄上亿的点击和播放,能够迅速集结起庞大的粉丝和观众,是IP重要的蓄水池。

就比如《乡村爱情》系列,从2006年第一部在央视和观众见面后,几乎以每年一部的节奏播出,目前已经上线13部、500多集,跨越15年之久,并且从热度和话题度层面保持了高水准。

粉丝更在微博、B站开展同人作品的创作,这也说明了《乡村爱情》是一个拥有庞大且高粘度粉丝群的IP。

B站《乡村爱情》同人作品

还有《山河令》,在影视播出之后,《山河令》最高热度达9710,上线后长期霸占猫眼热度首位。

从这个层面来说,相比较艺术家原创IP,影视IP在庞大的粉丝基础上,天然具有与盲盒等潮玩结合的优势,在这个过程中能够让影视粉丝转化为潮玩消费者,让潮玩消费者看到不一样的IP盲盒。

而通过与盲盒等潮玩的结合,也满足了影视内容商业变现和营销需求,为影视市场带来了不一样的景象。

站在影视市场的角度来看,盲盒属于影视IP衍生品的组成部分。

不过与其他衍生品相比,盲盒衍生品的意义在于,除了吸引广大影视作品粉丝的注意,增强他们与影视作品的粘性之外,还在于抓住了普通受众,尤其是Z世代追逐潮流的心理。

Z世代愿意为潮玩买单,也愿意在社交平台上进行讨论和分享。再加上盲盒本身具有一定的社交属性,由于抽到隐藏款、限定款的概率相对较低,当用户收集完成之后,能够刺激用户转发社交网络,分享拆盲盒的战果。

因此,影视相关IP盲盒的推出,让影视作品选择与年轻人打成一片,选择与追求潮流的Z世代受众并肩而行,这无疑能够为影视作品带去销量的同时,让原影视IP受到更大的关注,从而实现一箭双雕的效果。

1、影视IP衍生,增加变现渠道

盲盒作为衍生品开发的重要方向,经济效益无疑是其重要的实现目标,从目前影视市场的盲盒销售来看,《乡村爱情13》推出的老铁盲盒销量颇为壮观,这套盲盒套装由5个手办组成,分别是剧中人气角色:谢广坤、赵四、刘能、谢大脚、宋晓峰,单个售价59元,第一批盲盒预售6小时便售罄。

《山河令》和Rua娃吧合作发售的早鸟款棉花娃娃以剧中主人公周子舒和温客行为原型,单个售价128元,限定发售1000套,3月12日19点开售后,仅17秒就告售罄。

这些表现足以说明,作为影视衍生品开发的重要方向,盲盒拥有着庞大的消费和买单群体。

2、扩大宣传方式,增加内容曝光

此外,为文化产品赋予商业性,也增加了其原产品的社会影响力,能够实现社会价值和经济价值的同步增长。

《乡村爱情13》最开始开播,并没有太多的热度与曝光,而盲盒的出现则为内容带来了更多的内容展现方式和话题热度。

乡村爱情的盲盒推出之时,“乡村爱情出盲盒了”话题瞬间冲上微博热搜,话题下有2815万阅读、1.3万讨论量。另外,根据时趣洞察引擎检索分析,盲盒推出当时站内平台品牌词云中乡村一词也显著提升,足以证实这一IP的热度。

不过从当下影视作品进行盲盒营销的效果来看,存在着发展不平衡性的问题,也就是说乡爱的盲盒实现了出圈,但也有很多衍生潮玩籍籍无名。那么到底是什么原因让影视市场的盲盒营销同类不同命呢?盲盒这一新型的IP影视衍生品类开发,对于未来IP影视的开发有何启示呢?

就当前影视作品的盲盒营销来看,《乡村爱情》是相对比较成功的案例,一定程度上实现了出圈,也让大众看到了盲盒作为衍生品,同样作为营销手段的威力。其他影视IP的盲盒生产还处于初级阶段,只是作为IP衍生品的一个补充存在。

那么从广泛的影视IP的衍生品开发来说,如何从“盲盒”这一品类出发,让影视内容IP走的更远呢?

1、内容的系列化发展,为商业变现蓄力

影视IP文创产品能否成功,影视作品是否深入人心是关键。

就美国电影衍生产业来说,其收入高达电影行业总收入的70%,电影衍生品市场可以创造出巨大的商业价值,直接影响电影行业的营收和运转,然而其之所以能获得如此可观的收益,还是在于其内容打下基础。

以漫威影业为例,目前漫威电影宇宙经过了12年,从单个英雄到联盟系列的开发,共推出了23部卖座电影,全球票房超过200亿美元,已经拥有一个漫威内容矩阵。并且在电影开发之前,漫威漫画便已经畅销北美乃至全球市场,积累了足够的IP沉淀和广大的受众群体。

反观国内,乡村爱情的衍生盲盒之所以能脱颖而出,也在于自2006年诞生以来,《乡村爱情》故事系列已经走过了15个年头,成为市场上最长寿的国产剧之一。

尤其自台转网之后,积累了大量的热度和流量,《乡村爱情8》播放量30亿,《乡村爱情9》37亿,到了11、12部。转到优酷播放,最高热度也达到了70.66。

由此可见,文娱衍生品开发的前提,就是内容的深入人心,是内容IP的建立,这或可通过一部爆款实现,但从长远来看,系列化是内容IP化的必经之路。

2、了解粉丝群体,衍生产品的量身定制

IP衍生品说到底,做的是“粉丝生意”,那么在IP开发之前就需要了解粉丝和受众,从而针对性进行衍生品品类的选择和开发。

就拿《乡村爱情》系列作品来说,自从实现了台转网,就与90后、00后的年轻观众打成了一片。视频平台相关数据显示,收看《乡村爱情》的90后、00后占比高达八成。

《乡村爱情13》受众分析

而这与《乡村爱情》盲盒买单的受众是重合的,据了解,为“乡爱”盲盒买单的绝大部分都是年轻人。在这其中,30岁以下的买家占比高达近80%,18-25岁的买家占比达到近30%。可以看出受众年轻化和这次盲盒的火爆有着不小的关系,《乡村爱情》盲盒成功也在于抓住了影视剧的受众群,他们喜爱的消费产品的品类——盲盒。

根据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一。单是在天猫上,就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,其中95后占大多数,更有甚者一年耗资百万在盲盒上。

了解了粉丝,就可以更加有针对性地开发产品,比如《山河令》的棉布娃娃,就还原了剧中名场面“好剑”和“晒太阳”,无疑是对粉丝的精准投喂

《山河令》棉花娃娃

基于以上分析,烹小鲜认为对于影视来说,注重与消费者互动反馈服务,了解粉丝的构成和需求,也是衍生品产品开发的基础和前提。

3、IP基础上,生产符合工业标准的产品

IP+产品的链条中,IP是文化软实力,产品提供了情感投射的载体。

但由于当前国内IP衍生品链条的不成熟,很多衍生产品并不达标,“好看不好用”成为了问题,尤其生产的滞后,导致产品仓促上马,其实质量存在很大问题。就潮玩的衍生品开发来说,造型太丑,制作的粗糙也会劝退一批消费者。

因此,在衍生品开发过程中,要注重IP与衍生产品质量的全面把关,选择合适的衍生产品下游合作方,建立良好的合作基础,从而保证产品质量的过关。

在这个过程中,衍生品开发方要了解内容的主打嗨点和受众需求,同时考虑到衍生产品的特性,在此基础上,进行衍生品的开发。

就潮玩产品来说,目前国内已经兴起一批潮玩运作和生产企业,比如十二文化、52TOYS等,因此,影视IP在潮玩开发中,也会优先选择与这些企业合作。

比如影视剧《清平乐》与主打“古风”的Nanci娃娃跨界联合,推出的联名限定盲盒,这乱作品也拥有着Nanci娃娃独特的造型;而《大宋宫词》则是与潮玩企业十二栋文化合作,并在十二栋文化的小程序上进行售卖。

与专业衍生品产品制造商的合作,一定程度上能够保证产品的品相和质量,同时通过品牌和渠道的共享,从而达到共赢的效果。

影视IP开发盲盒,拓展了衍生品类型,同时也实现了衍生产品带动内容的效果,这是带给影视市场重要的价值和启示。

也提醒我们,在IP衍生品开发过程中,需要注意通过产品和多种媒介,实现内容的反哺和IP强化,只有在这样的良性循环中,IP才能走的更长远。