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中国电影,是时候摆脱档期依赖症了

时间:2021.04.17 来源:人民日报客户端 作者:一起拍电影

作者 / 吕世明

清明节档期过去没多久,近年竞争最为激烈的五一档也马上开始了,因今年五一档出现了难得的五天长假,目前定档影片多达十余部。

其实不仅在内地影市,眼下全世界范围电影院都面临着“看片吃饭、看观众吃饭”的窘境,没有足够具备市场活力的nei rong内容支撑,影城再好的服务也是空谈,但仅有影片没有相应的档期配合也是不够的。

 

作为每年的重磅档期,春节档和国庆档也可能早就被预定占位。去除掉春节、国庆和一些中小长假,内地还有近40个周末的假日,理论上的空间是充裕的,同时内地的银幕数量和观众群体也有整体向好的发展趋势,因而,影片们长久以来形成的档期依赖症应该逐步摆脱掉了。

 

如何让中国电影突破档期的限制,摆脱掉长久以来的档期依赖症呢?

 

重点档期拥挤不堪,

类型片开始强调早期定位

 

究竟是影片跟着档期跑,还是档期因影片而被选定,这可能是横亘在所有片方和宣发人员内心的问题。对于院线、影城和观众来说,这部分群体能够选择的范围很小,尽管他们在某种层面可以影响左右排片配比。

 

在票补没有大面积普及的时代,即便是重点档期上映的影片数量也很有限,2013年春节档《西游·降魔篇》独领风骚,虽然这天上映新片有五部,但纯粹意义的头部影片只有这一部。

 

近年重点档期的头部影片实现常态化落位,通常情况下重点档期内将实现2部盈利、2-3部持平、多部陪跑,整体会有5-8部影片上映,基本都是内地龙头公司的头部作品,也是一些新类型的冲击目标作品。

 

受到制作环节、融资能力、审查制度等条件的制约,内地电影一般很少会提前半年以上提档,这就造成一种几乎所有影片都是非常突兀的出现然后匆忙定档的“假象”,即便这些信息在行业内部早已不是秘密,但对于受众而言,大部分影片的出现也很仓促。

 

2017年7月底,《疯狂的外星人》提前一年半定档,2018年3月底,《唐人街探案3》提前两年定档,2020年1月中旬《刺杀小说家》提前一年定档。但整体来看,排除去年疫情的影响,整体来看提前超一年定档并能正常上映的国产影片仍然是少数。

 

即便如此,提前抢占坑位并强烈释放其更多有效的信息,对于目前大部分头部影片是非常重要的,从另外一种程度上也是宣告行业内外朋友,“我们的影片先来了”,对于宣发方也有足够长的时间去判断影片在终端受众的反馈信息。

 

当然,这仅对于大部分纯商业影片有效果,像《流浪地球》和《哪吒:魔童降世》都有较长的项目开发周期,这些影片并不是不想提前定档,后期制作的不可控让这些影片很难更早做过多的宣传。

 

头部影片开创档期概念,

新类型影片打破档期限制

 

在内地电影市场尚未进入到市场化的时期,理论上是没有所谓的档期概念的,无论是进口片还是国产大片,或者是一度火爆的香港动作片,大体上不存在所谓的黄金档期。

 

当成龙大哥把一系列精彩动作片作为贺岁大片引进到内地时,无论是行业内的从业者,还是普通的影迷,才真正意识到,我们是应该在一些固定的时间节点去看一些“贺岁大片”。

 

北京奥运会的前一年,《变形金刚》在内地准同步上映,这也是内地市场化后第一部暑期大片,并获得当年的票房冠军,也为后续十余年重点档期的开启打开一条道路。

 

但在此之前,暑期档并不算一个有概念的档期,国产大片更喜欢在传统的贺岁档落位。两年的后的《2012》和2010年上映《阿凡达》,它们也并不是在传统热门档期上映,但这些影片如果按照现在的行业定义来看,都是妥妥的头部影片,也是并不依存传统档期的爆款。

 

2013年《西游·降魔篇》捅破了春节档这张窗户纸,到目前来看,春节档、国庆档和暑期档都需要依靠一两部影片先突破局面和限制,并借此获得更多的关注度,从而得到更多影片借此落位的机会,这对于特别是国产影片的自我定位非常有借鉴的作用。

 

同样在2013年,沉寂许久的国庆档杀出了《狄仁杰之神都龙王》,这部影片当年仅获得6亿票房、排名国产片年度第四,这也是国产片首次在国庆节表现出惊人的战斗力,为后续国产片敢于落位到此起到先锋兵的意义。

 

在此之后的几年间,各种档期内的记录接连被打败,国产片也在和进口片进一步的角斗和厮杀,内地也用多部头部影片开创了数个档期。相比于早年间,内地目前可供头部影片落位的档期已经不仅仅是贺岁档和暑期档,只不过档期本身的厚度和优质情况会影响和左右片方最终的抉择。

 

创造和突破档期瓶颈依靠仍然是类型的创新和内容的提升,像“唐探”xi lie 提升了元旦档的厚度,其也可以晋级到更具有吸金能力的春节档,只不过这需要更多的资源去配合,并不是所有IP和题材都适合进入到重点档期。

 

但大部分影视公司对于重点档期的依赖仍然很严重,如果所有影片都站到同一起跑线上,大家机会是相对公平。只不过目前内地只能做到同步开启预售,对于同竞影片在市场营销手段、票补规模和其他方面都无法做更多的制衡,重点档期想有大的突破仍然取决于内在内容的市场适应性和观众接受程度。

 

好在于今年春节档的《刺杀小说家》和《人潮汹涌》后续的长尾效益不错,包括业内更希望落位到暑期档的《新神榜·哪吒重生》后期上座率也有回升,这些因素都表明即便在竞争非常激烈的春节档,其后续仍旧是存在相当大的空间。

 

差异化优质内容抢档期,

国产片要有更强信心

 

档期的依赖性不仅仅存在于片方和宣发,在整个行业也是一种普遍心理,特别是重点档期内,片方在宣发方面大笔投入也更容易吸引到媒体和公众的注意。每到重点档期时,标题屡现的“史上最成功XX档期”还是非常吸引大家眼球的。

 

对于制片方而言,普通都希望自己所有的项目都有好的盈余,毕竟在市场化的格局下,实现收益对于行业健康发展是非常必要的。但观众有空闲和精力看电影就那么固定的一些时段,在优质的黄金档内,能够获得持续和更长久的曝光度,这是非黄金档期所不能做到的。

 

不过伴随着市场更多元化的发展和观众层次的进一步扩宽,观众对于影片类型势必会变得更宽容。尽管到目前为止,仅有像《少年的你》《芳华》《超时空同居》《无名之辈》《无问西东》等少数几部影片不过多依赖黄金档期的优势实现票房突破。

 

但这也表明观众对于优质内容的渴望是可以突破档期的要求,有好的内容观众是可以克服一些时间上的困难去主动观影。

 

除了众所周知的一些问题和困难之外,目前国内还没有真正意义做到非常纯粹的制片人机制,制片发行宣传方尚不能做到对项目更深切的了解,很难第一时间去预判影片落位到什么档期更合适。

 

制片方通常会根据影片的投资成本和类型先设定到一二个档期,但伴随影片制作环节中出现的一些问题和风险,容易导致影片出现不可控的因素,原来所预定档期可能无法回本,在想调整和重订档期时,会发现心仪档期已经被更强大的影片锁定,这对于制片方和宣发方非常致命。

 

片方的担心和疑虑不为过,毕竟在激烈的市场竞争局面之下,观众的口味很难掌控和琢磨。但好在于近年行业内外和国内观众对于国产片的喜好程度进一步提升,特别是对于进口大片的降温也给与国产片更多的机会。

 

刚刚过去的清明节档期,《我的姐姐》用题材和内容跑赢了好莱坞大片《哥斯拉大战金刚》,以往国产片很大程度不敢落位更多的因素是忌惮突然出现的“天降猛男”,毕竟进口片档期的飘忽不定更难以琢磨。

 

其实在国产片一次次突破档期限制的时候,这些影片也都是没有一个更明确和清晰的概念,也有强大的进口片、以及前后其他更强大的国产片做夹击,但仍然会有一些影片突破所谓的限制,摆脱掉档期的羁绊,获得更多的突破,这可能是未来相当一部分国产片所需要做的吧。