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《小舍得》爆火,而柠萌影业的野心却是……

时间:2021.04.19 来源:人民日报客户端 作者:文化产业评论

《小舍得》上线不过几天,热度便在所有剧集中排名第一,这或许在其出品方柠萌影业的预料之中。事实上,《小别离》《小欢喜》等小系列,《二十不惑》《三十而已》等女性群像剧系列,均为柠萌影业出品。批量制造爆款背后究竟有何方法论?冲击A股的柠萌影业能否成功?下一步柠萌影业又会如何进行战略布局?

作者 | 逍遥客(文化产业评论作者团)

编辑 | 陈钰雯

来源 | 文化产业评论

正文共计5647字 | 预计阅读时间15分钟

互联网时代下,剧集市场日新月异。

但不论市场如何变化,把握时代痛点,聚焦家庭教育理念、代际之间冲突的教育剧一向热度颇高,经久不衰。

以《名校》《虎妈猫爸》《少年派》《小欢喜》为例,这些剧集在播出期间总是能够引起观众的热议,将话题的讨论从剧里的情节延伸至剧外的现实。不过,能将教育内容做成系列IP,且持续获得口碑、收视双丰收的,有且只有柠萌影业打造的小系列。

小系列教育剧为何引发观众广泛讨论

 

4月11日,《小舍得》开播,该剧由宋佳、佟大为、蒋欣、李佳航领衔主演,张国立特别出演,且平台联播方式令人耳目一新:占据CCTV-8和东方卫视黄金档,并同期上线爱奇艺。这种央视+卫视+长视频平台的排播策略,让人不禁怀疑制作方似乎希望通过不同属性的平台加持,实现圈层破壁的诉求。

 

△《小舍得》官方海报

 

微博上,#小舍得定档#的话题阅读量已突破2亿。在美兰德咨询数据中,《小舍得》上线当天融合传播指数便达到63.00,在所有电视剧中排名第七。卫视上,《小舍得》的黄金档市场占有率位居前三。而据艺恩数据显示,《小舍得》的网播状况同样大好,播映指数连续多日突破80,在一众剧集中强势登顶。

 

△图片来源:艺恩数据

 

回首往昔,小系列的第一部《小别离》聚焦“中考”与“留学热”,由黄磊、海清、张子枫等领衔主演,播出时刷爆了人们的朋友圈。而与《小别离》几乎是同班人马,聚焦“高考”的《小欢喜》一经上线也牢牢占据电视剧收视榜前列,两者的豆瓣评分均稳定在8分以上。

 

△图片来源:豆瓣

 

#恋爱型亲子关系##高考能否改变人的一生#等微博话题一度引发网友热议。诚然,不少家长热衷于唯分数论、唯名校论、唯铁饭碗论,在学习方式、学校与专业选择上,对孩子拥有极强的控制欲,在生活中也对其进行包围式关切。

 

△《小欢喜》官方海报

 

但《小欢喜》中的乔英子、方一凡、季杨杨均没有按着父母的期望走。乔英子不想去母亲喜欢的清华,对天文系全国第一的南大情有独钟;方一凡热衷于艺考;季杨杨则期望成为下一个韩寒。

 

到了《小舍得》,导演将目光聚焦在“小升初”,以现代都市三代人的家庭生活为缩影,展现了一个大家庭的教育理念和冷暖纠葛,并构筑了一个亲子关系、教育与代际之间的叙事空间。

 

比起《小别离》《小欢喜》分别关注中考和高考,《小舍得》聚焦的“小升初”自然拥有更高的普适度,能够赢得更加广泛的受众群体观看,也更容易引起他们的共鸣。

 

剧中田雨岚个性强势,凡事都要争个高下,奉行鸡娃战术,孩子的奥数等辅导班一个不缺。南俪性格温和,认同素质教育、快乐教育,想让孩子度过一个愉快童年。两人教育观念自然会进行激烈碰撞。

 

当家庭的一切草蛇灰线随着剧情展开,戏剧冲突便会愈演愈烈。因为铸就《小舍得》戏剧冲突的背后,正是教育严重内卷的当下,一部活生生的“鸡娃成长史”。

 

但教育赛道大热之际,该如何挖掘更细分的领域,增强教育剧的差异化竞争力;怎么做出更加优质的内容,获得更高的市场占有率;怎么深入分析教育议题,为缓解万千家长的教育之难提出可行性方式。这些仍是每个内容创作者都需思考的问题。

 

爆款群像剧频出,柠萌影业有何诀窍

 

随着政策的变动、技术的发展、观众群的细分,国产剧集市场在制作模式、发行方法、表现形式等维度均出现了不同程度的变化。

 

其中一个显而易见的趋势是:运用更精致的生产工艺、更精妙的生产方法的内容公司,正在联合拥有较高付费意愿的用户,不断地制造爆款剧集。而小系列的出品方柠萌影业无疑是内容公司中的佼佼者。

 

柠萌影业的小系列教育剧,在展现教育问题的基础上,一如既往地秉持着较为温暖、细腻的表达方式,试图撞破新中产群体的教育焦虑,以期让其树立正确的教育观。

 

事实上,除了小系列教育剧以外,柠萌影业出品的女性群像剧也颇为成功。

 

随着女性消费能力提高,全球女性独立思潮逐渐兴起,女性话语权也逐步提高,展现都市女性人格魅力、思维方式、价值体系的女性题材剧,成为备受欢迎的创作母题。

 

《二十不惑》《三十而已》两部大热剧播出时间只相隔三天,不仅出品方相同,剧集内容也存在互动。《二十不惑》中四个即将毕业的大学女生,《三十而已》中三个工作多年的成熟女性,两方虽只产生一点点交集,但仍让观众乐在其中,大呼“梦幻联动”。

 

△《二十不惑》官方剧照

 

两部剧在“她题材”的基础上更进一步,引领了“她们题材”的潮流,提倡女性互帮互助、团结友爱,发展没有阶层划分的纯粹姐妹情,并最终实现女性独立,满足的价值投射。

 

比如《三十而已》认为女性独立的一个重要表现方式为经济独立。剧方声称“最先感知三十将至的,也许不是我们的身体,也不是精神,而是物质。比起情感的不安,物质的困顿才时时刻刻勒着你的脖子,没有了二十岁的洒脱肆意,没有过四十岁的风淡云轻,三十想要的是更好的生活。”这无疑与绝大多数女性的价值取向趋同。

 

△《三十而已》官方海报

 

《三十而已》中,顾佳是典型的新中产群体,她具有较强的抵御阶层下滑的压力,同时又拥有较高的向上流动的期望。王漫妮是资深沪漂,奢侈品店的高级销售,月薪一万五左右,发誓要在上海混出个人样来,并希望找到一个经济条件较好的男朋友。钟晓芹是上海本地普通白领,小公主般单纯,平时不在意生活的鸡零狗碎,工作上也以“不求有功但求无过”为最高行动准则。

 

三人拥有鲜明的个性分野,成长环境、思维方式不尽相同,但近似的价值理念让她们成为了好闺蜜。在三人相遇相知的交流中,出现了一系列击中观众痛点的事件,并让《三十而已》成为大爆款。

 

据艺恩数据显示,《三十而已》播出期间收视率均值超1.5%,累计播放量达72.3亿,累计微博话题阅读量447亿,问鼎年度剧王。

 

“无短板基础上要有极致长板,洞察用户基础上超出用户预期,击中集体情绪基础上做到价值观引领,”柠萌影业CEO陈菲这样总结爆品剧集方法论。

 

△图片来源:柠萌影业官方公号

 

成也情绪,败也情绪。柠萌影业的群像剧因此颇受观众诟病。

 

#林有有舔许幻山冰淇淋##钟晓芹陈屿离婚#……

 

《三十而已》的热搜话题不少是此种画风,人们讨论的也多是渣男出轨、海王钓鱼和绿茶的自我修养,就议题上而言,比较偏情绪化。随着剧情深入展开,独立女性宣言和群像剧似乎已成空谈,人物被标签化、扁平化。

 

豆瓣上,《二十不惑》《三十而已》的评分分别为6.6分和6.8分,口碑远不如小系列。

 

△图片来源:豆瓣

陈菲坦言,她眼中的剧集是商业艺术品。基于此种理念,后续的《小敏家》《小欢喜2022》等群像剧,在洞察、品控、营销三位一体的爆款方法论指导下,如何平衡商业与艺术,如何就“击中集体情绪”的方法上做出一定转变,如何在观众审美需求和唯流量论的市场环境中做出取舍,对柠萌影业这样的内容公司而言都是不小的难题。

 

资本青睐,柠萌影业冲击A股

 

柠萌影业全名上海柠萌影视传媒股份有限公司,创始人苏晓是国内影视行业领军人物之一。先后担任SMG生活时尚频道副总监、东方卫视副总监、SMG影视剧中心主任、SMG尚世影业CEO,2014年离职后创办柠萌影业。其余三位联合创始人也均是前SMG高管,拥有十余年影视剧采购、发行工作经验,涉及影视产业链的多个环节。

 

基于此,柠萌影业成立月余后便得到了三百万的天使轮融资,而后更凭借出色内容生产力得到腾讯青睐。据公开信息显示,2015年腾讯投资柠萌影业一亿元,且B轮、C轮均跟投,目前拥有其18.97%的股份,为第二大股东。

 

△图片来源:企查查

 

除弘毅资本、五牛控股等一众投资方以外,柠萌影业也与不少明星进行了绑定。

 

张嘉益、黄磊、作家江南均是其股东,而且以演员、编剧等形式深入参与了柠萌影业的内容制作。

 

柠萌影业在将近7年的发展历程中,多次登上独角兽企业榜单,并在硅谷动力发布的2020影视公司TOP100排行榜中位列第十四。

 

上海证监局披露,柠萌影业于今年1月19日正式同中金公司签署上市辅导协议,欲冲击A股。

 

△图片来源:证监局发布

 

据辅导备案报告显示,柠萌影业的共同控股股东及实际控制人为创始人苏晓和联合创始人陈菲、徐晓鸥、周元,四人共计直接或间接持有47.08%的股份,直接或间接控制公司52%的股份。

 

影视寒冬之下,2018年与2019年,无一家影视公司上市成功。去年如华谊、万达等诸多老牌影视公司均处于亏损。拥有明星加持的稻草熊,股价频频下跌。灿星文化的IPO申请被证监会驳回。柠萌影业逆势冲击A股,底气自然是过硬的内容制作能力。不过柠萌影业虽有多部爆款都市群像剧,却有一个明显的短板:古装剧。

 

△《择天记》官方海报

 

《寂寞空庭春欲晚》豆瓣评分4.9,《择天记》豆瓣评分4.2,《扶摇》豆瓣评分4.7,唯有《九州缥缈录》豆瓣评分6.0,勉强达到及格分。“大制作+大IP+顶流明星=爆款”的制作策略宣告失败,或许是柠萌影业冲击A股的一个小隐患。

 

有消息称,C轮融资后,柠萌影业的估值已超过70亿元,比已经上市的欢瑞世纪和慈文传媒还要高,直追正午阳光的90亿元,如果此次柠萌影业能上市成功,市值许能达到百亿量级。

 

柠萌影业下一步会走向何方

 

柠萌影业董事长苏晓表示:“我们给自己定位是互联网时代具有用户导向思维的全新内容公司,从新的观看人群需求出发,做能够同时在卫视市场与互联网市场卖到最高价格的内容产品。”

 

在这一定位之下,柠萌影业会走向何方?

 

笔者以为,柠萌影业首先会继续放缓电影制作。

2016年获得5亿B轮融资后,柠萌影业发布了《红色海洋》《旋风少女》《尖刀机动队》《亲爱的阿基米德》等八个电影项目,但多数至今音讯全无。不难看出,柠萌影业将工作重心放在了剧集上,并持续深耕细作。

 

其次,柠萌影业会继续打造小系列和女性群像剧系列。

 

就其2021年片单来看,除了已经播出的《小舍得》,还有14部待播。囊括国民话题、女性成长、都市情感、古装精品、短剧集五大剧类。

 

光是小系列就有《小敏家》和《小欢喜2022》。据悉,两部剧导演、编剧均为汪俊和黄磊,两人多次通力合作,默契十足且成效显著,加之小系列的金字招牌,播出后或许能再次打破续集魔咒,复刻《小欢喜》收视盛况。

 

△《小欢喜2022》官方海报

 

关注女性成长的《二十不惑2》以及《四十正好》正在制作,已然预定爆款。不过我们更应该关注,25岁的“红楼四子”,会如何直击困惑,流露青春风采;女人四十又是如何突破界限,随心探索,达到“四十正好”,展现成熟女性魅力;两部“她们题材”,是否会塑造底层逻辑、价值追求、复杂人格,朝着更加成熟丰满的方向发展,甚至达到《后翼弃兵》的地步。

 

柠萌影业进行系列化运营,一方面可以稳步提升用户群体,另一方面,也可以建立自己的IP品牌,塑造“柠萌影业出品”的品牌价值。此种战略布局方式对许多影视公司具有借鉴意义。

 

再次,稳定爆款都市群像剧的基础上,制作古装剧。

 

多部古装剧质量堪忧,让柠萌影业在该领域沉寂了两年。苏晓对此表示:“大IP、大明星是流量担当,但口碑往往扑街,说明大IP未必是好故事,大明星未必有好演技。”

 

据悉,《宸宫》《蒋怼怼重生记》分别改编自沐非和千山茶客的小说,大女主古装剧不假,但却并非头部IP。转换战略的柠萌影业再度归来,“蒋怼怼”能否怼天怼地怼空气,在古装剧领域怼出一个朗朗乾坤?

 

最后,对标爱奇艺迷雾剧场,打造精品悬疑短剧。

 

如果说2020年什么短剧最火,无疑是爱奇艺的迷雾剧场。《隐秘的角落》《沉默的真相》口碑收视双丰收。一个豆瓣评分8.9,一个9.2,四五星占比均在90%以上,连带着“一起爬山”的语义都发生了变化。

 

△图片来源:豆瓣

 

今年2月,国家广播电视总局发布《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》,明确表示要加强源头引导,完善拍摄制作备案公示管理,做好制作成本配置比例情况报备工作,并且反对内容“注水”,规范集数长度,鼓励短剧创作。

 

市场大热、政策支持,柠萌影业顺势开发了多部短剧,除了《这里没有痴男怨女》为两性题材之外,《中头奖》《犯罪图鉴》《生吞》《安魂使者》均属悬疑类,并细分青春悬疑、现实悬疑、罪案悬疑,剧集数稳定在10-24集。不难猜想,柠萌影业是要对标爱奇艺迷雾剧场,打造精品悬疑短剧。

 

△《中头奖》官方海报

 

结语

 

在创始之初,柠萌影业就提出了“超级内容连接新大众”的内容战略,“第一定位超级剧集,专注行业头部;第二定位年轻用户,侧重视频网站。”六年后,其用实力证明了战略的成功。

 

14部待播剧集,长短剧协同发力。涉足多个领域,持续深耕现实。探讨教育议题,打造女性群像。柠萌影业此番可谓布局宏大,来势汹汹。

 

若能接连收获几个爆款剧,并上市成功,再与相关影视公司进行更深度的连接。不久之后,柠萌影业或许能与市值115.9亿的华策影视掰掰手腕,甚至拿下剧集行业的头把交椅。