2021五一档宣发复盘

任何一件事，因为看待的视角不同，往往能得出截然相反的结论。

比如这个刚刚过去的五一档。

总票房、总人次和总场次都创历史新高（史上最强五一档）；

同期上座率、日均票房均不及2019和2018（原来，只是强在假期够长）。

所以复盘的第一个基本原则，就是忌盲目乐观。

考虑到五一档的过往，2019年还是《复联4》一大带几小，以及今年《黑寡妇》后撤，疫情导致积压存货过多，包括假期时长的不确定，未来五一档是否还会如此抢手，肯定要打个问号。

所以，复盘的第二个原则，就是弱化五一档作为伪大档期的本体属性。

最后，考虑到这次宣发的整体表现较为平庸，且数量较多，复盘的具体逻辑，将按照新片票房体量分为头部、腰部和底部三个讨论区间，划分标准为首日排片占比。

从行业到市场，对这个五一档，多是叹息、失望和反思。诚然，打破大档期迷思需要持续而专业的声音，不过，正视中国电影市场的顽疾与畸形，并尝试与之和谐共处，最大化利益、最小化损失，或许才是每个行业个体所能预期并实现的。

头部：提档、点映、距离感

头部有三——

《你的婚礼》《悬崖之上》《秘密访客》。

应该说，虽然最后五一档还是延续了赢家通吃的大档期真理，但因为三个头部各有软肋，出圈任务未能达成，最终也决定了整个档期的天花板有限。

不过具体来看，一个事实是——

头部的宣发表现整体上堪称稳健，中国电影的宣发能力，也的确和新片体量（注意，不是质量）呈正相关。

先说《你的婚礼》。

马后炮地说，选择从5.20提档4.30，已然成为中国电影一次经典的发行决定。

外人已经无法判断，这到底是一个为躲避空降的《速激9》综合判断形势后意外的撞大运，还是早有准备、成竹在胸的曲线迂回。当然，这大概率还是一个多方因素合力作用的结果，任何轻视或神化都是不准确的。

综合来看，虽然本体质量不佳、类型也不同，但《你的婚礼》还是可以和过去半年的《送你一朵小红花》《我的姐姐》，被归为强话题+强情绪的那类市场新宠（《你好，李焕英》可以视为升级加强版）。

从这个角度，即便其硬刚不过《速激9》，但不提档的票房表现，也依然不会和现在有多大的差距。

而从营销视角，这个新类型也同样有规律可循——

比如少而精的预告片逻辑，一支超短+两支全长；比如强化MV的作用，方方面面当做营销中的重要战役来打；比如对观众情绪（而非口碑）的引导，用话题、物料、亮点片段等做到集中发力。

当案例足够多的时候，大概也可以判断，这样从创作伊始就目标明确、思路清晰的新类型，在系统成熟的宣发辅佐下，就是大制作和主旋律之外，国产电影未来的另一个主力类型。

再说《悬崖之上》。

单从类型上看，《悬崖之上》就是《你的婚礼》的反面，后者有多下沉，前者就有多精英，这是其宣发上的核心难点，我们之前在文章中也有讨论。

而从应对来看，大概也可以视为一次教科书式的宣发表现，核心逻辑两个字——

气势。

这气势，又可以拆分成底气+造势。

底气对应的，是三轮全国点映、片段物料释出等；造势最明显的动作，则是大档期少有的大规模高调首映礼。

很多人说，《悬崖之上》点映点对了，没错，但就像《你的婚礼》提档提对了一样，道理大家都明白，但有没有底气点，有没有信心提，多数新片可能心里还是要犯点嘀咕的。

所以，已经是2021年了，行业早就清楚，映前不敢给媒体和院线提前看的新片，多半不行；观众也渐渐明白，不知道看哪个，那不妨就选择那个敢点映的。这是市场发展的必然，或者说，这是市场给予好电影的优待。

作为追赶者，《悬崖之上》靠底气造势，继而后发制人的策略没有问题，在这个原则下，诸如导演张艺谋都只能是宣发的一个部分，而非主体。

明确了这一点，整个宣发的动作逻辑也就足够清晰了。

最后说《秘密访客》。

抛开其他单说类型，悬疑电影，掌握好与观众之间的距离感，是宣发的重要原则。

具体到陈正道这部新片，如何从故事中提炼出那个恰到好处的悬疑点给到观众，对于宣发还是相当有难度的。

同时，如何在映后对口碑做正向的引导，考验的也依然是那个恰到好处的距离感。

比如，我们的秘密是家庭这个slogan，就是一个很好的正面例子。

当然，相比另两个头部，《秘密访客》的一个宣发劣势是（也是创作劣势），内容上有一些不可明说的地方，这也让本来就不容易的恰到好处，更增加了不小的难度，这也集中体现在对电影文本的解读上。

最终从结果来看，有亮点也有遗憾，整体还是值得肯定的。

比如，五一档的物料质量，《秘密访客》显然是最好的，电影本体的质感和调性得以被最大化呈现出来。

宣发打分——

《你的婚礼》8分

《悬崖之上》8分

《秘密访客》7.5分

腰部：清醒、混乱、大露怯

腰部有二——

《追虎擒龙》《阳光劫匪》。

两部新片的开画排片相差不大，但前者表现较为稳健，后者则次日就被腰斩了一半排片，差距明显。

先说《追虎擒龙》。

应该说，从宣发角度，这是五一档难度相对较小的那个。

从核心受众到几大看点，它都再明确不过。上下限也都摆在那里，片方和观众的预期都足够清晰。

四大影帝、廉政公署、反贪枪战、老港气质，围绕这四个元素，营销的核心逻辑也就有了。

再说《阳光劫匪》。

从创作到宣发，《追虎擒龙》有多清醒，《阳光劫匪》或许就有多混乱——同为腰部，这两部新片的对比竟然也如此鲜明。

就像监制方励自己说的，他也不知道该如何定义这部电影的类型，而这也意味着，从创作最开始，整个团队就是混乱的，对于将要拍一部怎样的电影，也是不够清楚的。

这也导致整个宣发毫无重点，不知所云。

一会女性友谊，一会童话喜剧，一会老虎抢戏，一会又是温情催泪，加上电影整体影像质感的缺失，物料连着看下来，不仅观众不知道自己在看什么，排片的院线也摸不准电影的风格和调性。

这也是中国电影又一个从本体到宣发，彻彻底底的失败案例。甚至因为选择了扎堆大档期，连首日骗一波观众的空间都没有多少。

而最后，这部新片整个宣发最大的话题，居然是方励和李玉合作的另一部流量新片《断·桥》。

这是宣发的无奈，更是宣发的一次大露怯。

底部：逆袭、扎堆、新默契

底部有三——

《扫黑·决战》《真·三国无双》《寻汉计》。

如今来看，这三部又可谓是有人欢喜有人愁。其实对于这几年强行加塞大档期的底部逻辑，无非这么几个——

要么是清库存。

质量欠佳，积压许久，无欲无求，沾沾大档期的热度；

要么是缺经费。

质量还行，体量较小，预算紧张，同样希望沾沾大档期的热度。

要么就是不专业。

片方受互联网思维影响，认为高票房的基础是高流量，一部电影的成败和档期、阵容、类型息息相关。在这个基调下，宣发团队往往本着如何不背锅的出发点展开工作，于是，选择一个大档期就都顺理成章了。

对应到五一档底部这三部，就不对号入座了。

先说《扫黑·决战》。

4月下旬定档入局，决定了不会留下多少宣发空间，从这个角度，《扫黑·决战》的确要感谢同档期没有几个能打的对手，不管这结果来自提前预判还是误打误撞。

类比的话，《扫黑·决战》很像今年春节档的《人潮汹涌》——

同被认为不适合这个档期，同在首日排片惨淡，也同在之后靠口碑迎来逆袭，同看起来会有一个不错的结果。

有人说，换个普通缺少竞争对手的周五，《扫黑·决战》是否会有一个更好的成绩？

没人能回答这个问题。

一切只在于，你在未来，选择谁做那个参照物。是《扫黑·决战》，还是《阳光劫匪》？

再说《真·三国无双》。

对这部宣发全程都呈现出放弃治疗的新片，最大的那个动静是，五一假期后的第一天，电影低调地院转网了。

院线没说什么，平台也保持沉默，这是否意味着一种宣发新玩法的出现？抑或只是陈年烂片的偶尔为之？

依然没人能回答这个问题。

最后说《寻汉计》。

换个档期，这电影是否会有一个更好的表现呢？

这个答案是有的，一定会。

当然，考虑到宣发预算的限制，这个更好到底是会有多好，倒也难说。

但扯了半天档期，归根到底，还是要回到创作的出发点上来讨论这个问题——

什么体量、什么风格、定哪个档期、有多少预算，已经有无数正反例告诉我们，这些问题是要在最开始就想清楚的。

变化一定会有，但这不也更意味着计划的重要吗？

结语

如果单纯以盈利为核心讨论创作与宣发，五一档其实最正面的例子，并不在以上。

而是豆瓣只有几百人看过、票房却已近六千万的《猪猪侠大电影·恐龙日记》。

所谓河蚌相争、渔翁得利，不过如此。

总之，这个五一档能给行业带来多少正向经验，犹未可知。短时间内，扎堆大档期依然会是中国电影（和中国旅游）的一大景观。

聪明者会提早做出改变，愚笨者继续东施效颦，而大多数人，只是无力改变这一切的内卷困兽。