审查、平台、片方齐聚，网络电影如何应对市场骤变？丨金海鸥创作研讨鲜现场

这是鲜喵的第 1666篇吐血原创

去年Q1，处于精品化初期的网络电影，在疫情的影响下，流量激增，票房记录也一一作古。趁着这波热度，今年网络电影在春节档、清明档、五一档中上线了多个头部项目，希望延续发展趋势。

从成绩看，来源于东北民间传说，故事氛围感极强的《兴安岭猎人传说》、以小人物视角出发，讲述抗美援朝史诗故事的《浴血无名川》、动作与枪战戏优异，契合网络电影用户审美的大IP《重启之蛇骨佛蜕》，都取得了不错的成绩，证明了观众与市场对优质网络电影的持续关注。

但具体数据上，一季度23部网络电影分账票房超700万，13部票房破千万的数据，与去年同期尚有一定差距。

这样的背景下，由金海鸥主办，汇聚网络电影审查方、平台方、片方与创作者的市场格局骤变下的创作研讨会在京举行。烹小鲜（pengxx01）与会后，从大佬们的发言中，窥探到了之后网络电影审查的重点，内容题材、创作方向与营销重点等行业新趋势。

来自一线的观点和数据，值得所有网络电影从业者，与希望进入行业的小伙伴学习、参考。

作为文化输出的重要端口，院线电影与剧集，在现实题材与献礼内容上发力已久。

但精品化初期的网络电影，奇幻、动作、探险、悬疑等容易吸引观众的类型，还是市场的主流。之前几年，虽有《中国飞侠》《毛驴上树》等现实题材作品，却始终没能形成规模。

在创作研讨会上，中国电影家协会副主席兼理论评论委员会会长尹鸿，北京电影学院文学系副教授、广电总局院线网络审片专家孟中，在自己的演讲环节，强化了未来政策与审查，对现实题材与主旋律题材的鼓励。

尹鸿表示，之后网络电影的题材，要向重大革命、现实、历史题材发展，政策上，也会对引发观众幻想、带来负面的舆情影响、聚焦某些不健康亚人群的内容，进行管控。

孟中随后站在审片专家的立场补充道，去年和平台开会时，各家的理想都是未来的网络电影，半数以上是现实题材，但实际上播出的还是古装、怪兽等纯商业的网络电影。所以审查和创作是脱节的。

今年，结合地方、中央两次审查的双审制度，广电将对网络电影进行大幅度的删减，提高内容的门槛，甚至完成制作公司的洗牌。

尹鸿（左）、孟中

所以，在双审制度的倒逼下，未来网络电影在舒适区待不住了，类型上，势必会向现实题材与主旋律方向发展。

那具体操作时，又有哪些方向呢？

现场，两位领导给平台、片方与创作者提出了建议：譬如主旋律题材，可以聚焦反法西斯战役，甚至将视角扩大到国外战场，从而规避审查问题，并通过新鲜的故事，打出差异化优势。

又如现实题材，可以把握时代脉搏，从快递员、外卖小哥等新兴行业为抓手。从用户画像看，这批人是网络电影的最大受众，所以如果能讲好他们的故事，票房不仅有了基本盘，也有了在一二线城市扩大用户规模的可能。

讲述外卖小哥故事的《中国飞侠》

《浴血无名川》的制作人、编剧、演员李东学坦言，作品从立项开始，除了军事专家，还得到了广电总局的大力支持，侧面展现了官方对主旋律网络电影的帮扶。

在题材探索的论坛环节，各家头部网络电影公司的CEO，也都表明自家未来将重点发力现实题材，提高网络电影的社会意义，从而向精品化2.0的时代迈进。

所以即便当下，头部网络电影仍是奇幻、古装、动作、冒险的天下，但投资、制作、宣发现实题材与主旋律网络电影，一定是接下来的重点。

有了题材方向，整个行业还要有具体的目标。

开场尹鸿与孟中直言，看似去年网络电影集体爆发，但即便打破了多个记录，网络电影依然没有引发全民讨论的爆款。

所以精品化的同时，如何打造爆款，是深陷内卷的网络电影行业，需要共同思考的方向，与成功破局的关键。

对此，论坛中片方和创作者都给出了统一的答案——创新。

映美传媒CEO吴延以今年自家的两个头部项目为例。《浴血无名川》上线前几日的专辑观看人次都在千万以上，成绩斐然。但制作规格更高，在爱优腾三家都拿到最高评级的《封神榜：决战万仙阵》，最高的点击量却仅有3、400万。

吴延坦言：讲《封神》的故事太多，观众已经没有点进去的欲望了，反倒是新鲜的抗美援朝作品《浴血无名川》，靠着创新与扎实的制作，更容易引发好奇。

映美传媒创始人、CEO吴延

这一看法，被项氏兄弟CEO项水柳、众乐乐影视CEO林珍钊、吾道南来CEO刘朝晖、造梦师影业CEO张涛等人所认可。

项水柳表示，“打造爆款要靠差异化，一是题材和内容的差异化，二是制作和精良度的差异化。我个人将二者总结为小而美。我们讲小人物的故事，再辅以精良的画面、精致的故事与美好的主题，几相结合就有了爆款的可能。”

项氏兄弟CEO项水柳

林珍钊、刘朝晖、张涛则更希望片方与平台不盲目跟风，在题材的宽度上做研究和探索。

张涛严肃道：“别人拍蛇、拍龙，你也拍，这不叫做内容。以前跟风的还能喝上汤，现在无脑跟风，汤都喝不上了。”

造梦师影业CEO张涛

林珍钊结合当下网络电影的现状，表示曾经网络电影的爆款题材太多，用户早已厌倦了。反而是一些花时间创造的新类型，真正有核心优势的作品跑了出来。

所以他建议：“不用想得太复杂，只要花很多时间，保证类型是好看的，内容是优质的，就有创造爆款的可能。”

众乐乐影视CEO林珍钊

刚刚完成两部新作的刘朝晖谈到这一话题时信心十足，虽然没有透露太多细节，但他坚信自家的新作，能成为行业在题材上的领军者。

敢创新，不追赶，也是刘朝晖的创作方法论。

吾道南来CEO刘朝晖

从论坛上几人的发言看，在保证了内容质量后，创新求变、探索题材，将是各家创造爆款的方法论。

虽然当下院线、网络审查标准趋同，但利用自身创作灵活、试错成本相对较低的优势，未来网络电影可能又将迎来一轮题材探索。

更好的质量与更多样的题材，十分值得期待。

创作有了方向，但网络电影作为一种商品，还是要面向市场。所以宣发的作用，同样不可忽视。

这一环节，在主持人的逼问下，片方和平台不仅吐出了方法论，甚至具体的数据，都对整个行业做出了分享。

据兔子洞文化的网络电影中心运营负责人程润国透露，目前自家项目的营销成本，会从预期票房倒推，比例大概是15-20%。举例说就是项目上线前，片方预测能拿到2000万票房，那营销预算就在300-400万之间。

但今年，由兔子洞出品的《兴安岭猎人传说》，成了最大爆款，所以项目的营销预算也是水涨船高。尤其在高能预告片上线，首日分账票房达到557万，创造网络电影新纪录后，影片在宣传上更是不设上限。

兔子洞文化网络电影中心运营负责人程润国

水涨船高的营销成本，也带动了营销的水准与效果。

作为南派泛娱的首个网络电影，《重启之蛇骨佛蜕》也是今年的爆款之一。公司的制作总监刘微表示，因为之前有大量的经验，所以他们的营销由三部分组成。

一是聚集南派三叔粉丝较多的微博与B站，这是影片早期积累流量的关键。二是在剧集营销上运用较多的生态，虽然端口不同，但有剧集IP做基础，同样获得了不错的反馈。最后是在短视频平台进行尝试，进行相对精准的营销。

三步一起走，才帮助影片实现了票房最大化。

南派泛娱股份有限公司制作总监梵弈工作室总经理刘微

制作成本1500万，营销成本高达1000万的《浴血无名川》，同样吃到了甜头。李东学回忆，通过平台的用户画像找到观众群体后，营销团队在数码、汽车等聚集了大量中年男人的论坛进行了投放。

从正片的弹幕看，果然有一批人讨论剧情之外的汽车与数码产品话题，证明了《浴血无名川》的营销到达率与转化率都达到了预期，也帮助网络电影扩大了用户范围。

制作人、编剧、演员李东学

此外，针对不同项目，各平台也会利用自己的产品生态进行覆盖式营销，帮助作品破圈。

从片方到平台，在营销上花大钱、下功夫的决心，也是网络电影未来能持续出现在观众面前的关键。

聊完题材与营销的课题，论坛中，爱奇艺电影中心网络电影商务经理李洋、企鹅影视天机工作室制片人王林、阿里文娱网络电影中心商务负责人尚东鸣，也传达了平台之后的发展方向。对网络电影的片方与创作者，提出了更高要求。

首先，是对内容品质的要求。

李洋透露，爱奇艺刚刚推出了云影院，意味着未来一段时间，平台选片的标准将会进一步提高。上线的片子必须是达到工业化制作的水准，符合行业规范的精品化内容。

爱奇艺电影中心网络电影商务经理李洋

其次，是对内容矩阵的要求。

针对腾讯视频年轻用户黏性大的特点，王林表示，平台一方面希望通过影视作品，传达主流价值观。另一方面还将重点考虑能打造品牌化、系列化的内容，从而持续吸引年轻用户的注意。

企鹅影视天机工作室制片人王林

同时，看到剧集剧场化后取得了不错的成绩，平台也希望发力网络电影的剧场化。最早进行探索的优酷，更是希望在自家厂牌怪兽制燥后，打造更多剧场。这也对片方在内容的布局上，提出了更高要求。

阿里文娱网络电影中心商务负责人尚东鸣

综上所述，对平台而言，随着头部项目的增多，购买、合作项目的标准也越来越高。

未来，除了挖掘更多精品内容，视频网站还将结合自己的平台属性，向品牌化、系列化、剧场化发力，从而起到增加会员规模、提高用户黏性的作用。

当网络电影全面向正规军与规模化发展，行业也就有了更多可能。

站在不同立场，4个小时的论坛中，与会的嘉宾，对网络电影的现状、未来趋势，甚至自家的发力方向，都一一作出了介绍。

总结来说，虽然眼下没有绝对爆款、市场也不容乐观，但随着整个行业的成熟与稳定，各方积攒的丰富经验，以及观众对不同种类内容的需求，未来网络电影仍会是平台、片方发力的重点。

那对于现阶段已经成熟的网络电影公司与创作者而言，摆脱舒适区，在内容品质与题材探索上再加把劲儿，是巩固头部地位，缔造爆款，并杀出重围的必由之路。

也是网络电影能真正实现全面繁荣，最扎实、最务实的道路。

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