数字经济大浪潮中，在线音乐平台如何扮演好“服务者”的角色？
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文丨顾贞观
编辑丨张风屹
数字产业，已经成为当下经济发展的新引擎之一。
作为数字经济的重要组成部分，数字音乐也迎来了重要发展机遇期，展现出了自身的潜力。有数据显示，2020年国内数字音乐市场整体收入达700亿元。近日，作为中国音乐行业的平台代表，腾讯音乐娱乐集团（TME）公布的Q2财报，也佐证了这一点。
财报显示，今年第二季度，TME在线音乐服务收入同比增长达32.8%，在线音乐订阅收入同比增长36.3%，同时，TME在线音乐付费用户达到6620万，同比增长40.6%，环比净增长为530万，为2016年以来单季最大净增长。从产业总收入和在线音乐平台财报，都可以窥见数字音乐的发展潜力。
对数字经济的分支数字音乐来说，未来要持续打开想象力和增长空间，离不开行业在内容宣发、音乐人扶持、产业生态完善上的突破。作为数字音乐产业中的关键一环，在线音乐平台过去多年基于市场环境进行了大量的探索与尝试，在当下的关键节点，在线音乐平台也在通过深化“服务者”的定位，来推动行业在多维度的破局。
今年6月，TME进行了成立五年以来规模最大的组织架构升级，将内容与平台视为重要的两个战略方向，“一体两翼，共同发展”。在生态资源的高度整合、对内容前所未有的高度重视下，未来TME对用户、音乐作品、音乐人、行业的服务都将持续进阶。
与时代并行的音乐宣发
“不是华语乐坛没有好歌，而是找好歌太难了，国内一年要上线几百万首新歌，这是什么概念？一天有近2万首新歌推出，在浩瀚无边的内容库里，好作品露头，大家找好歌比淘金还难。”一位独立音乐人曾向镜像娱乐道。
近几年，中国原创音乐内容的爆发式增长，对数字音乐提出了一个长线议题，即如何持续革新音乐宣发模式，让好音乐被更多用户听到、看到，这是数字音乐打开想象力和增长空间必须解决的第一个问题。
其实，在线音乐平台从实体音像店、广播等传统渠道手中接棒宣传发行的使命后，就一直在探索互联网宣发的可能性。2014年，周杰伦的数字专辑《哎呦，不错哦》在TME旗下的QQ音乐上线，自此以后，数字专辑迅速得到普及和认可，而数专的出现，也打通了音乐数字化宣发之路。
数字化时代，音乐作品的展示方式发生了很大变化，基于此，在线音乐平台连接音乐作品与用户的方式也在不断改变。
2020年新冠疫情的出现导致线下音乐演出暂歇，TME提前推出TME live，让高品质的线上演出成为了疫情期间乐迷与音乐人沟通的情感纽带，让因疫情而被迫分开的两边能够依托TME live再次相汇。更重要的是，TME live也为歌手和音乐人提供了特殊时期难得的“工作机会”。
线下演出逐渐复苏后，TME live很快进化为了全新的一站式宣发渠道。今年上半年，毛不易新专《幼鸟指南》上线时，便和TME live联合举行了专辑首唱会，首唱会上毛不易首度公开演唱了《幼鸟指南》中的六首歌曲，并讲述了专辑创作的心路历程。
TME live的推出，让音乐告别了过去单一的线上发行模式，得以在更具沉浸感的舞台上被演绎、被聆听、被读懂。
此外，在音乐与社交高度挂钩的当下，TME也开启了新的尝试。
“一体两翼”的战略升级，让TME音乐生态开始与腾讯系生态深度合作，首要合作对象便是微信。今年7月，微信支持更改来电铃声，TME旗下QQ音乐上的热门歌曲和视频号上的热门音源都成为了用户的铃声库；此外，通过QQ音乐的入口端，用户可以直接将歌曲跳转设置成为微信状态，当好友点击状态时，便可以实时听到这首状态歌曲。
微信朋友圈一直是音乐作品的安利阵地。如今，来电铃声和微信状态的可导入，再度强化了微信这一庞大流量池在音乐领域的“自来水宣发”能力，而TME也让音乐走出音乐平台，在拓宽使用场景的前提下为“推歌”带来了更多可能性。这种音乐与社交的融合，更能在私人化的兴趣分享过程中带动好音乐的破圈。
不管是数字专辑、TME live，还是QQ音乐与微信的联动，其实都是TME在不同的大环境下对音乐作品宣发体系的服务创新。可以说，TME一直在通过自身实践为行业输出宣发方法论。
服务音乐人的多层次需求
对华语乐坛以及数字音乐产业的发展来说，它们需要源源不断得到好音乐的滋养，这也是乐迷们的需求。“一年上线百万首新歌”的背景下，市场不用再担心音乐作品出新迭代的速度和数量，而应该专注于如何保持生产力，并在此过程中提升音乐内容的质量。
而音乐质量的提升，离不开音乐人。因此，要打开数字音乐的想象力和增长空间，市场还要关注音乐人的创收和创作，为他们带来更广阔的成长和上升空间。“十年树木，百年树人”，音乐人永远是音乐行业发展的永动机与未来。
近年来，TME旗下的腾讯音乐人平台，先后推出了亿元激励计划、音乐人广告计划等，来改善当代音乐人创收难的现状。其中，亿元激励计划将音乐人的分成比例从50%提升到了100%；而音乐人广告计划进一步开拓版权变现渠道，加入该计划后，音乐人的推荐广告收入最高可享受100%的分成。
除了上述计划，在TME，付费歌曲分成、数字专辑售卖、广告分成、伴奏分成、直播收入、巡演赞助、礼物打赏分成等都是原创音乐人的变现途径。
目前，平台财报和腾讯音乐人四周年交出的数据，都呈现了TME在音乐人扶持上的成果。财报显示，今年第二季度，入驻腾讯音乐人的独立音乐人数量实现了三位数的同比增长；而腾讯音乐人四周年的最新数据显示，过去一年，总收入过万的音乐人数翻了6倍，月收入过万的音乐人数翻了9倍。
从当下音乐人的生存现状来看，他们需要创收上的帮助，也更需要创作上的帮助，前者是“授人以鱼”，后者则是“授人以渔”。
放眼全球音乐市场，国内音乐市场在创作能力上还是稍显薄弱，因此，整合平台生态和资源助力音乐人“修炼内功”，也是在线音乐平台的重要发力点。
今年年初，腾讯音乐人推出了“伯乐计划”，邀请陈克华、崔轼玄、高见等著名作词人，以及闻震、陈伟伦等大咖导师，从词、曲、编、混、录等音乐制作全过程，为从词曲创作大赛征集中脱颖而出的音乐人面对面指点迷津、授业解惑。在顶级制作人的指导和TME旗下三大音乐平台的全站式资源曝光助力下，“伯乐计划”最终孵化出了《反复无常》《临时存在》等热门歌曲。
当下华语乐坛不乏有潜力的音乐人，但这些新生代就如幼苗，是需要保驾护航的。洞察到这一点的TME，便通过“伯乐计划”等为新生代带来了全新的交互式创作场景，毕竟音乐创作从来不是闭门造车，音乐人只有在交流与碰撞中，才能不断提升创作技法与经验。
近几年，主流音乐平台都开始关注音乐人的生存环境，这是值得尊重的，但显然，行业还需有更多主体如TME般，看到音乐人在创作层面的深层次需求。
“一体两翼”战略升级后，TME音乐人生态的战略高度也持续提升。未来，TME不仅会大力挖掘并引入优质音乐人，也将在为音乐人提供全链服务的过程中，对创作扶持继续加码。
数字音乐时代，在线音乐平台要成为合格的“服务者”，就不能单纯扮演宣传发行方的角色。如今，从创作层面为音乐人搭建桥梁的TME也向外界证明了，在线音乐平台可以成为推动音乐人生产力的存在。
数字音乐产业的生态共创
立足数字音乐的长线发展来论，无论是好作品的出圈还是优质音乐人的成长，实则都依赖于产业生态的成熟度。在全球音乐市场，美国的音乐产业之所以发达，便在于它具有成熟的版权保护体系、音乐生产体系，对音乐教育的重视程度也足够高。
产业生态就如万物生长的土壤，它的养分浓度决定了音乐作品和音乐人的上限。因此，要打开数字音乐的想象力和增长空间，归根结底还是要站在宏观产业的角度去思考，并通过革新真正推动新型产业生态的成型。
2020年，洞察到音乐人及更多行业从业者缺乏专业知识及技能培训的痛点后，TME推出了“TME音乐学堂平台”，并提出了“音乐+教育”的模式理念。成立至今，TME音乐学堂提供了包含产业洞察、音乐创作、音乐制作、运营推广、声乐表演、跨界音乐等在内的多元课程设置，业内所有对音乐心怀热忱但缺乏专业学习渠道的人，都可以参与进来，在这些课程中收获职业成长上的帮助。
如今，TME音乐学堂平台升级后，与中央音乐学院、上海音乐学院、四川音乐学院等头部音乐院校的合作也在加强。对国家以及各个行业的发展来说，“百年大计，教育为先”是不变的宗旨，如今，在线音乐平台与音乐高校合作深耕音乐内容并培养人才，也将加快驱动音乐教育成为数字音乐发展的源动力。
产业生态是一个非常复杂的概念，它囊括了创作变现、版权保护、人才孵化、工业体系搭建等方方面面，近几年TME服务行业的过程中也一直在多点发力，步履未停。
内容共创，便是TME发力的核心之一。2020年，TME与Sony/ATV合作打造了“极星国际创作营计划”，邀请曾为Alessia Cara、安室奈美恵、Super Junior、鹿晗、张惠妹等各国艺人打造歌曲的十几位海外优秀制作人和词曲作者们，与国内多位歌手展开合作，共创优质音乐内容。通过深入与产业链上游合作，TME逐渐成为“好内容”背后的推手。
如今，内容共创也出现在了TME全新的内容业务线中，可见其战略地位被进一步提升。未来，“一体两翼”还将继续拓展内容共创的外延，除了传统意义上的音频歌曲，未来TME还会在音乐视频、线上线下演出、音乐综艺等创新维度，为音乐人和行业提供支持。
在国内数字音乐产业链中，在线音乐平台一直被定位为中游宣传发行方，扮演着上游内容制造端与下游消费终端间载体的角色，但从TME在内容共创上的发力可以看出，在线音乐平台正在通过与内容源头的深度合作，来探索全新生产关系和产业协作模式，以此提升优质内容生产的效率和概率。
在“十四五”规划纲要中，“数字经济”作为关键词出现了七次，战略地位的高度提升，预示着全新的数字经济时代即将到来。在“数字经济”的大浪潮中，数字音乐也承担着自己的历史使命，如今，在线音乐平台对“服务者”定位的不断深化，正在推动数字音乐加速驶入快车道。
