进军主题乐园的泡泡玛特，没有“故事”可讲？

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文丨顾贞观

编辑丨张风屹

近日，泡泡玛特成立全资子公司北京泡泡玛特乐园管理有限公司，注册资本1000万元，经营范围包含城市公园管理、游乐园、演出场所经营等。至此，“盲盒第一股”正式踏入新赛道。

对于泡泡玛特的娃娃，有人购买成瘾，有人斥责又丑有贵。不论外界声音如何，这些一反传统玩具形象的娃娃，一度支撑起了一家千亿市值的公司，也让泡泡玛特谱写出了一部造富神话。

但泡泡玛特的盛世并未持续多久，2021年上半年财报发布后，一路下跌的市值为泡泡玛特敲响了警钟。在潮玩盲盒赛道愈发拥挤的当下，仅靠卖盲盒已经很难支撑起泡泡玛特的故事，毕竟，谁也不敢笃定下一个盲盒爆款就出自泡泡玛特。

于是，泡泡玛特将目光瞄准了主题乐园的生意。论卖盲盒，泡泡玛特是内行，但在主题乐园市场，泡泡玛特是纯粹的外行，即便有IP支撑，等待泡泡玛特的也绝非坦途。

高增长神话破灭

去年年底泡泡玛特在港交所挂牌上市时，首日市值冲到了1100亿港币。之后，这个在新三板摘牌时仅有20亿市值的玩具公司，摇身一变成为“盲盒第一股”和“潮玩文化第一股”。

好景不长，泡泡玛特的盛世并未持续多久，泡沫就开始破碎。

近期，泡泡玛特发布了2021年中期业绩报告。财报显示，2021年上半年泡泡玛特总营收17.73亿元，同比增长116.8%，毛利11.17亿元，同比增长109.4%，净利润3.587亿元，同比增长153.8%。仅从上半年的营业收据看，泡泡玛特交出的成绩是合格的。

但显然，资本市场并不满意，截至8月31日，泡泡玛特的市值较上市之初蒸发276亿港元，总市值较巅峰时期缩水了一半左右。其实，从8月开始，泡泡玛特的股价就在持续下跌，盘中最低跌至51.05港元/股。

对比泡泡玛特2020年上半年和下半年的业绩，可以发现下半年泡泡玛特在营收、毛利、经营利润、期内利润四大指数上几乎都实现了翻倍式增长，但对比2020年下半年和2021年上半年的业绩可以看到，泡泡玛特的营收、毛利增速明显放缓，经营利润、期内利润则直接呈下滑态势。

泡泡玛特上市时市值直飙千亿，很大一部分原因在于上市之前，泡泡玛特的营收和净利润增速堪称搭载了火箭，2017年至2019年，泡泡玛特的收入从1.58亿飙升至了16.83亿。但是，资本市场看好的是长期价值，如今泡泡玛特露出疲态，资本市场自然光速变脸。

泡泡玛特跌落神坛，很多人并不意外。近几年来，看好泡泡玛特的投资者无非中意以下几点：泡泡玛特前卫的设计符合年轻消费者的审美需求；它开启了更为大众化的潮玩消费，降低了潮玩门槛；泡泡玛特是潮玩行业为数不多，拥有从设计到制作再到售卖这一IP全产业链的公司。

诚然，这些都是泡泡玛特在潮玩赛道脱颖而出，并在年轻女性群体中快速出圈的原因，但是，由于盲盒潮玩在技术上和生产上都不具备门槛，泡泡玛特至今未能在行业中构建起竞争壁垒。去年双十一的“优选整合公仔销量”榜单中，泡泡玛特的Dimoo太空旅行系列盲盒销量虽位列第一，但寻找独角兽的新品销量与之差距并不大。

随着52TOYS等老玩家加速发力，以及名创优品等新玩家入局，盲盒潮玩赛道从小众走向大众，也愈发拥挤，泡泡玛特的市场地位正在受到冲击。2020年，泡泡玛特起飞过程中的重量级IP Molly的收入下滑达一亿元，虽然Molly式微之后，泡泡玛特两大新IP SkullPanda和YOKI又后来居上，但并未支撑起泡泡玛特在营收和毛利上的增长野望。

或是迫于经营压力，今年4月底泡泡玛特曾进行了一次提价，将不少新品盲盒的价格涨至了69元，虽然泡泡玛特给出了“由于供应链原材料价格上涨，人工成本增加，因此采取提价策略以对应成本抬升”的解释，但从涨价后不少人直言“退坑了”、“割韭菜”、“就这品控好意思涨价”等也可以看出，大多消费者并不买账。

当盲盒的神话无法延续时，泡泡玛特亟需打开新的增长点。主题乐园，便是泡泡玛特瞄准的下一站。

前路多难关

对于泡泡玛特的资深爱好者来说，Molly、Pucky等娃娃无疑都是可爱的、软萌的，而不少盲盒圈外人则将这些娃娃称为“丑东西”。甲之砒霜乙之蜜糖，不是人人都爱泡泡玛特。

但不可否认的是，近一两年线上渠道的营销发力、对线下零售店和无人售货机规模的持续拓展等，都在不断推动着Molly、Pucky等泡泡玛特IP的出圈。不管大众对泡泡玛特持何种态度，它旗下的玩具形象如今在年轻群体中已经具备一定程度的IP影响力，这是泡泡玛特做主题乐园的基础。

从国内主题乐园市场的大环境来看，新文旅时代，各大城市一直都将主题乐园项目视为吸引遊客并推动地方零售业及多元商业发展的重要途径。2016年至2019年，上海迪士尼乐园游客在沪消费对全市旅游产业收入年均贡献为4.09%，这一数据也让不少城市对主题乐园项目的前景更为看好。泡泡玛特切入主题乐园赛道后，势必会有不少城市积极与其合作。

相关数据显示，中国已成为全球游客量最大的主题公园市场，拥有近3000家主题公园，不过，其中规模性的主题公园只有400家左右，这个供应量尚未接近饱和，还有很大的拓展空间。在近3000家的主题公园中，上海迪士尼和北京环球影城等国际主题公园处于第一梯队。

为了避开国际主题公园的锋芒，近年来二三线城市成为了欢乐谷、华强方特、宋城演艺等国内本土主题乐园的热土，这些品牌不断在下沉市场跑马圈地，持续扩大自身的影响力。对经营上主攻一二线城市的泡泡玛特来说，其主题乐园选址可以避开北京、上海，以及本土主题乐园驻扎的二三线城市，优先考虑成都、杭州、南京等新一线城市。

虽然，从IP知名度和市场生存空间来看，泡泡玛特都具备一定优势，但整体来看，泡泡玛特进军主题乐园市场，困难还是大过优势的。

首先，主题乐园是投资大、回报周期较长的重资产项目，这对企业的长线盈利能力和融资能力都有着极高的要求。比如，上海迪士尼乐园的打造耗费了60亿美元，非巨头企业几乎很难负担这一投资成本。

虽然，华强方特等国内本土主题乐园的投资规模多数在二三十亿元左右，但和迪士尼乐园不同的是，华强方特、欢乐谷等主题乐园追求的是规模化，要形成规模效应，长期投资保守估计也在上百亿元。未来，泡泡玛特是否有能力支撑主题乐园的规模化投资建设，需要打上一个问号。

其次，主题乐园要适合全年龄段的游客，才能最大程度转化价值。且不说对标迪士尼，仅与旗下拥有“熊出没”这一全家欢IP的华强方特相比，泡泡玛特的受众范围都显得有点狭隘。根据泡泡玛特的购买数据显示，其主要消费群体为18至35岁的年轻人，其中75%为女性，单一化的受众群体，恐难支撑起泡泡玛特主题乐园的游客体量。

再者，主题乐园的打造是具有门槛的。可以说，乐园规划、建筑设计、项目设计、主题创意、游玩模式等贯穿硬件设施及娱乐服务的每一环节，都极为考验企业的专业水准。对泡泡玛特这一外行而言，主题公园“从无到有”，将是一个充满挑战和风险的过程。

重走迪士尼之路

不过，对泡泡玛特来说最需要思考的，还是“现有IP的内在价值能否支撑起一座主题乐园”这一问题。

在国内，上海迪士尼乐园和北京环球影城都是“影视+游艺”驱动的主题乐园，华强方特主题乐园的模式也大抵相同，除了“影视+游艺”驱动的主题乐园，宋城演艺依托中国文化背景打造的千古情主题乐园也是独具风格的存在。目前，国内其余主题乐园多数更像是游乐园，内容主题并不突出，因此也缺乏竞争力。

乍看，无论是迪士尼乐园的模式，还是宋城演艺的模式，泡泡玛特都很难复制。但从目前的动向来看，泡泡玛特大概率会走上“影视+游艺”驱动的模式，过去一年内，泡泡玛特投资了《白蛇2：青蛇劫起》和《新神榜：哪吒重生》两部动画电影，未来，其很有可能会开发IP相关衍生作品。

太阳底下没有新鲜事，泡泡玛特还是要走上迪士尼的老路子。

在北大光华管理学院MBA公开课上，泡泡玛特创始人王宁曾说：“以前大家做IP，基本上认为最好的模型就是迪士尼逻辑：做一个动画片，做一个电影，树立一个价值观、世界观，如果你热爱这个世界观、价值观，你就会购买它的周边产品。但这个逻辑的投入产出比变得越来越低。”

泡泡玛特火爆之后，王宁和泡泡玛特副总裁司德都将Molly、Pucky等IP定义为形象，并指出它们无需内容和故事支撑，如果为Molly、Pucky等设定一定的性格，反而会破坏其完整性和伴随感。但对即将踏上主题乐园开发之路的泡泡玛特来说，“只是形象”反而成为了最大的桎梏。

上海迪士尼乐园每年接待的游客高达千万人次，大众疯狂涌入迪士尼乐园，自然不仅仅是因为米老鼠、唐老鸭等虚拟形象的长相可爱，更在于它们是陪伴一代人成长的存在，这些角色都有自己的故事，也都承载着迪士尼所传播的勇敢、善良等普世价值观。有了这些IP，迪士尼乐园才有了核心魅力，才能让大众形成情感归属。

在盲盒市场狂飙突进的过程中，泡泡玛特的娃娃可以不需要故事，因为抽象化设计带来的新鲜感、艺术家玩具这一卖点、拆盲盒的仪式感和刺激感都足以拉动市场消费。但是，要让泡泡玛特的IP构建起一个泛娱乐帝国，赋予一座大型乐园主题创意与文化魅力，那IP的故事性是不可或缺的。

如今，泡泡玛特已有开发IP衍生动画电影的趋向，但这依然是一条漫长且艰难的道路，如何系统化为Molly、Pucky等“空白形象”设定性格及故事，寻找最合适的影视化表达，都是泡泡玛特需要思考的，而最终的影视成品能否令市场满意，也是未知的。毕竟，近几年华强方特也在不断孵化新的影视IP，但成功的作品寥寥无几。

华强方特进军主题乐园市场后，一度奉行的是“主题乐园+房地产”的玩法，但最终华强方特洞察到了缺乏高价值IP支撑的局限性，于是很快转向了“文化+科技”的发展战略。一开始否定迪士尼模式的泡泡玛特，最终大概率也将向迪士尼的商业模式靠近，毕竟，这是为数不多经过市场长期检验的成功模板。