“打卡美好中国”：抖音的“人”逻辑与社区优势
抖音逐渐从最初的一种娱乐方式，变成一种社交方式，再到一种生活方式。而国庆出游场景下涵盖旅行营销、电商、搜索和本地生活等多项业务为一体的一站式服务，更验证了抖音的以“人”为本。
作者｜黄泽正
“今年的国庆假期怎么过？”随着十一黄金周的到来，这个问题被更多人提上了议程。
而不出意外的话，旅行仍将成为国庆关键词。以五一小长假为例，全国国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%，国人出行需求一直客观存在。但近年来受疫情影响，国民对于出游娱乐的热情无法得到充分满足。
因此抖音在国庆期间推出“打卡美好中国”活动，依托站内丰富的场景和生活服务功能，为假期出游带来新体验。
最新推出的抖音TVC在“打卡美好中国”大主题下，通过展现抖音用户各具特色的打卡游玩方式，邀请国人别光看，还可以去走走看、去吃吃看、去玩玩看、去聊聊看、去淘淘看，切中旅途中的各个典型场景和痛点，引起了用户国庆假期出游和消费的欲望。
而进一步剖析本次“打卡美好中国”活动，可以发现其本质是依托抖音底层逻辑和内容生态，形成“线上内容种草+线下实体消费”，属于抖音平台从信息流向商品流、服务流的扩展。内容的连接性可以通过LBS（线上线下）和社区（人和人）被放大，这也是抖音生态的社区优势。
在这个扩展过程之中，抖音逐渐从最初的一种娱乐方式，变成一种社交方式，再到一种生活方式。而国庆出游场景下涵盖旅行营销、电商、搜索和本地生活等多项业务为一体的一站式服务，更验证了抖音以“人”为本的平台逻辑。
北京字节跳动CEO张楠曾表示：“抖音其实是一个工具，它是一个帮助用户传递信息的工具。而平台的本质是‘人’，我们做的是围绕这些‘人’提供的服务。”本次“打卡美好中国”活动中，抖音让视频创作、分发门槛的大幅度降低，信息的流动和连接更加快速，更传达出一种信息普惠的价值。
01｜组合动作
基于短视频生态，抖音在电商、生活等切实场景下的多元生态构建逐渐成型。为满足十一假期用户多元化、多层次的出游娱乐需求，抖音生态内的多板块联动，以“打卡美好中国”活动为契机进行了一套组合动作。
在内容层面，抖音内容池中本就存在大量出游打卡内容，且受关注程度很高。如旅行达人itsRae以拍摄旅行Vlog和旅行日记的形式打卡各地景点，目前已获赞超6000万，粉丝数量破千万。站内旅行打卡相关内容以及创作者的持续火热，也证明站内用户对打卡类、旅行类等优质内容存在切实消费需求。
而抖音平台长期以来在短视频制作和直播领域的优势，让用户可以通过“直播＋短视频”的模式，进行“视频化线上云出游”，在抖音站内透过镜头领略各地风光。这样打破传统的内容供给，也为用户的旅游增加了更多样化的选择 。
从抖音上线的TVC中可以发现，基于“打卡美好中国”活动，抖音希望为国人出行提供除单纯赏景打卡外更多样性和趣味性的选择，让游客在吃喝玩乐中全方位体验出行乐趣，像本地人一样畅享出游时光。
实际上随着国民文旅消费水平提升，旅行消费愈加追求出游的品质化、多样化和体验化，而与之对应的是黄金周出游难点始终存在：出行路线不熟悉、风土人情不了解、旅游攻略不专业等问题叠加，使得旅行信息存在偏差，为假期出游带来诸多不便。
而当短视频成为人们的兴趣来源，看视频、找攻略，越来越成为年轻人的常规操作。在国庆假期前，抖音为用户挑选了多个高热度旅行城市，提供不同城市更具场景化的视频旅游攻略、热门景点以及吃喝玩乐城市热门榜单，缩短出游决策链条，帮助有出游需求的用户轻松做足“功课”。
国庆活动期间，抖音根据用户喜好在站内分设四条不同风格的旅行打卡路线，还与国内热门城市景点联合打造“打卡美好中国”线下站。让用户在出行后能够实现线上线下联动。用户自10月1日起到打卡点参与线下活动，即可领取相应福利。也可以在抖音站内直接选择心仪的打卡路线，解锁向往城市的生活之旅。
据悉四条打卡路线分别设有满足美食爱好者的“舌尖风味”路线，文旅达人打卡热衷的“大漠风情”和“历史风貌”路线，还设置了文艺和小资青年青睐的“沿海风光”。
为了吸引更多用户参与，让活动玩法更具趣味性，本次抖音还推出“打卡美好中国，赢万元旅行红包”：在活动期间，用户通过参与线上参与四条路线打卡，有机会赢万元旅行红包。
同时抖音的产品体系更加深化，多元场景下的产品功能也更为完善。在活动期间生活服务、直播和电商等站内场景相互联动，为用户带来了全方位的出游新体验。
以“打卡美好中国”直播场景为例，抖音提供直播内容供给，通过达人带你云旅行本地直播的形式，营造沉浸式直播体验，足不出户就让用户与屏幕中的远方产生真实互动。
02｜成为生活方式
抖音国庆TVC的主题是“别光看 去试试看”，这意味着在抖音成为本地生活流行风向标的大背景下，用户旅行的场景不再局限于单纯打卡著名景点，而可以根据兴趣点任意切换，其中最为突出的特点是能让用户“像本地人一样吃喝玩乐”。
国庆期间，抖音在“打卡美好中国”活动页面提供了“城市旅行指南”、“吃喝玩乐购”、“大家都去哪儿”三个热门话题，以图文加视频的模式，生动展示了全国各地热门城市的出游攻略、高性价比吃喝玩乐商品选购，让用户在出行前便对景点“知根知底”，增加游玩趣味性。
过去抖音曾被认定为单一的短视频平台，实际上近几年来，抖音并不局限于短视频领域的内容生产，还在发力满足用户实际需求，在生活场景下构建人与内容的连接，在生活、旅游、电商等各服务领域创新价值。
从整体上看，抖音近几年在多领域的探索，实际上仍扎根于其“以人为本”的平台宗旨。
北京字节跳动CEO张楠表示，“抖音提供了一个平台，提供了视频和直播这样视频化的表达方式，而这一切都是为了更好地帮助用户在线上塑造他的人格和性格。工具背后的“人”才是最关键、最核心的。”对于已具备线上线下搭桥能力的抖音来说，在旅游途中提供本地化生活服务，正是其成为生活方式，更有效服务用户的一种具体路径。
从用户角度来看，本次“打卡美好中国”活动提供了更多元、更精准的生活方式选择。
对选择“线上云游”的用户来说，国庆出游的方式变得更为丰富。通过“视频＋直播”的方式，用户足不出户即可领略各地的风土人情，感受热门场景下的独特玩法。在直播达人、短视频创作者们的合力创作下，抖音内容池进一步得到扩充，用户的观看需求得以充分满足。
从行业角度，本次“打卡美好中国”系列活动，反映出抖音平台基于短视频生态，在电商、生活、直播等场景下的多元生态构建逐渐落地。
抖音电商推出“国庆新趋势周”，通过王牌直播间、短视频好物打榜赛和抖音商城百亿补贴等优惠活动，无论居家或旅行途中都能满足用户的消费需求，为用户提供低价好物；在本地生活领域，抖音通过提供更多生活服务UGC内容，为用户提供“吃喝玩乐游”实用攻略，领略各地风土人情；抖音直播则更多聚焦在记录旅途中遇到的人和事，结合业务场景引导体验。
从抖音对本次活动的运营，也可以窥见抖音平台的内容运营思路。不论是按各地风土人情细分四条旅行线路，还是以不同风味划分美食打卡点，亦或在抖音电商提供别具特色的相关商品，都与传统O2O平台存在本质不同。
传统O2O平台只关注人和信息的简单连接，而在本次“打卡美好中国”活动中，线上用户通过内容接触到信息，线下商户以多元化的内容经营来触达用户。
线上线下的连接点是“内容”。在以内容为基础的信息交互中，抖音的视频传播、直播、电商等产品功能相互叠加，让信息普惠的价值得以突显，从而成为了人们合理出游的新帮手。
从社会角度，抖音已是主流的分享平台。用户在出游前用抖音查攻略，在旅行过程中用抖音记录下旅途中的点点滴滴，并通过抖音平台分享，更增添了用户幸福感和游玩体验感，也能全方位传递出节日祝福。
从本次活动可以看出，基于用户需求，未来抖音还将探索更多的功能场景，从记录、分享迈向电商、生活服务等全场景、全时态多元生态的构建。
