三大命题托举“新”中国动画电影

撰文| 杨晶（北京）

审核：常寿巍（上海）支持：东西ACGN组

过去两年，国产动画电影在票房和口碑上有了明显的突破。

2020年，尽管有疫情影响，但中国依然有三十四部动画电影上映，总票房超过了27亿，其中动画电影《姜子牙》独挑大梁，取得了16亿的票房。2021年以来，中国大陆一共上映约五十部动画电影，其中国产和中外合拍动画电影五部票房过亿。

与票房有所突破同步的，是国产动画电影正迎来新的转变，从单一的内容消费模式，升级为IP+内容+新消费新场景的全产业运营的长链模式。

此前，由北京国际电影节组委会、融创文化集团联合主办的第十一届北京国际电影节中国动画电影论坛，论坛主题动画电影产业的“新时代、新消费、新场景”正是对此的呼应。

论坛上，融创文化总裁、融创中国执行董事孙喆一、融创文化旗下冰滴映画工作室导演、动画电影《姜子牙》导演程腾、可可豆动画总裁、电影《哪吒之魔童降世》制片人刘文章、华强方特集团执行总裁尚琳琳、泡泡玛特中国区总裁司德、追光动画联合创始人暨总裁于洲、华纳传媒中国区总裁赵方、中国传媒大学动画与数字艺术学院副院长、教授张歌东、以及日本动画协会动画产业报告总编增田弘道等列席展开了探讨。

从与会者的背景和自身机构所代表的产业环节来看，探讨“新时代、新消费、新场景”这一话题显然是合适的，这也是使得与会者在论坛上所表达的观点以及会后访谈的分享，都指向了当前想要实现国漫产业升级的关键机遇和命题：如何从精品IP走向全产业运营？如何实现在商业收入层面更加良性地出海？如何更好地实现人才储备？

始于内容不止于内容

从精品IP走向全产业运营

近几年，随着一批叫好又叫座的国产动画电影出现，国产动画电影在题材的选择、IP打造全产业化方面都出现了一些新的动向。

在题材上，基于传统经典的IP改编仍然是国产动画电影主流，同时一批原创佳作也脱颖而出。

改编方面的代表作就有《西游记之大圣归来》（2015）、《姜子牙》（2020）、《哪吒之魔童降世》（2019）、《白蛇：缘起》（2019）、《白蛇2：青蛇劫起》（2021）等。在行业看来，这些传统的经典故事或符号在观众心中认知度高，相比较完全原创的故事，发行风险小，有一定的票房保证。

原创方面，深圳华强数字动漫有限公司出品的《熊出没》系列，融创动画旗下工作室寒木春华制作并出品的《罗小黑战记》等是过去几年的黑马，皆取得了不错的市场表现和口碑。

在此次论坛上，《姜子牙》导演程腾表示，目前对传统文化中经典IP的开发还不到十分之一，还有许多待挖掘。但他透露，“接下来自己的作品肯定是原创。”

追光动画联合创始人、总裁于洲表示，“用好中国名片、讲好中国故事”仍然是追光动画的定位和使命。目前，追光动画在创作上是要做好三个系列。

一是以《白蛇：缘起》《白蛇2：青蛇劫起》为代表的的新传说系列，二是以《哪吒之魔童降世》为代表的新神榜系列，三是还未对外发布的新文化系列，“目前作品已经在开发中，主要是通过动画电影的形式去展现优秀的传统文化。”

对于中外动画电影在题材上的差别，于洲认为，国产动画电影的选择空间更大。“美国主要以家庭向为主，而中国是年轻人向，可以包含各种题材。”

于洲提到，《白蛇》系列曾获猫眼电影颁发的最佳爱情片奖，他觉得很开心。“因为没有从类别上来评，而是从题材上来评，从中可以看到动画只是一种表现形式，它在电影题材上是有空间的。”

除了内容，行业也都非常关注进一步挖掘这些IP的价值，这背后既有通过开发多样化的收益来源，来保证和扩大动画电影的营收，也有通过IP开发，延长IP生命力，持续创造IP影响力的目标。

在国内，近年来不少动画电影逐渐告别单一的票房收入，在IP开发上获得了实绩。比如，2015年上映的《西游记之大圣归来》，被誉为国产动画电影的崛起之作，不仅收获近10亿元票房，其衍生品单日销售额还破了1180万，实际达成额度超过目标总额的10倍之多。

但受制于IP开发的经验与产业成熟度，国产动画电影与海外作品相比，在IP开发上还有不小差距。

公开数据显示，在海外，成熟的动画市场非票房收入基本上已经占到整个IP收入的百分之六十以上。在美国，衍生品收入甚至高达电影总收入的70%。

但本土类似于《哪吒之魔童降世》这样现象级的作品，虽然电影票房超50亿元，但相关衍生品销售收入还是停留在千万级别，只有1800万。反观迪士尼出品的《冰雪奇缘》，最受影迷喜欢的“两姐妹同款裙子”，一年之内仅在美国就卖出了300万条，最终获益就超过了4.5亿美元。

对于IP，华强方特执行总裁尚琳琳认为，不是所有IP都是有价值的。有价值的IP应该满足三个必备的要素。一是是知识资产；二是要有好的传播，落在电影上就是好的宣发；三是有粉丝基础。

“也不是每个IP都适合去做长链运营或者衍生品，有的IP就是一个好故事，但可能并没有太多周边的商业价值。比如皮克斯的很多电影，故事很好，但并没有做多少周边衍生。”尚琳琳说。

不过，虽然与海外存在差距，融创文化总裁、融创中国执行董事孙喆一表示，总体而言，中国动画电影产业正在以IP作为基础，内容作为放大器，将新消费新场景融入到商业价值的拓展路径中，转向动画全产业链运营。

实际上，当前国产动画电影的IP开发也因一些新的入局者参与，带来了许多想象空间。

作为潮玩的代表，泡泡玛特此前就参与投资了追光动画的《白蛇2：青蛇劫起》。泡泡玛特中国区总裁司德告诉东西文娱，“一是觉得时下的电影院并不是一个卖衍生品最好的地方，泡泡玛特有机会；二是希望学习经验，未来通过动画电影等方式赋能泡泡玛特的IP。”

司德认为，对于IP开发，IP授权方与开发方要“共同成长”，其中一个关键是授权方要完善授权逻辑和工作流程，可以让开发方提前知道作品的营销节点。同时双方也要相向努力，将IP开发的思路从作品逻辑转向产品化逻辑。

潮玩外，主题公园也成为IP开发的重要载体，并作为IP沉浸式体验新场景，也越来越获得了Z世代的欢迎。

尚琳琳告诉东西文娱，很多人误以为华强方特主题乐园就是“熊出没”主题乐园，这是误解，此前在乐园里主要是熊出没的专区，“但熊出没的主题乐园应该会很快和粉丝见面。”

她强调，华强方特对IP的开发思路不是“挖掘”，而是“培育和养护”。“挖掘只会让账户里的钱越来越少，只有存钱，才会让账户里的钱越来越多。” 

此外，泡泡玛特也透露将要入局主题乐园。司德告诉东西文娱， “未来泡泡玛特的主题乐园，可能面积不会大，离市中心很近，主要目标是希望能通过主题乐园，来让IP感染更多人。”

国产动画电影出海商业化需要更充分

故事、发行还需诸多探索

2015年，国漫崛起的代表作《西游记之大圣归来》，远销了全世界六十多个国家和地区，但海外票房总计在400万美元上下，观影人群主要以海外华人为主。2019年，在国内收获50亿票房的《哪吒之魔童降世》在美国、澳大利亚等地上映，海外总票房也只有630万美元左右。

到了2020年，《罗小黑战记》在日本上映，一改国产动画电影出海票房疲弱的状况，在日本票房达到了5.6亿日元（约合3500万人民币左右），创下了国产动画电影在日本发行的票房记录，其中日本观众比例超过了中国观众。

华纳传媒中国区总裁赵方介绍，目前国产动画电影的制作预算越来越高，仅靠国内市场存在难以收回成本的风险，需要将海外的票房收入和商业回报纳入视野。

她认为，国产动画电影出海，可以从三方面来着手。

一，制作上可以考虑合拍片形式，目前市场对合拍片票房和口碑上的反应都比较好。

二，内容上，中国的编剧可以跟国外的编剧合作，一起创作出更普世、更广泛、全人类都能接受的跨国界的内容。

三，宣发上可以“借船出海”。动画电影比做真人电影，复杂度更高，但在营销上却没有真人明星效应和自带的粉丝团观影潜力，这时就可以利用在全球有发行网络的专业公司，把国产动画电影具体而又个性化地推荐到每家电影院，去弥补相关的不足。

2019年上映的《白蛇：缘起》在北美发行时，就聘请专门做独立动画电影发行的Gkids作为发行公司，进行了尝试。Gkids拥有21部吉卜力动画电影在北美的发行权，此外在其发行的电影中有11部获得了奥斯卡最佳动画片提名，拥有较强的发行实力。

不过，据媒体公开报道，《白蛇：缘起》最后的海外发行成绩比较一般。有业内人士认为，这与美国电影市场对海外作品的“排斥性”和观众观影习惯有关。这也是国产动画电影出海时，必要经历的一道坎。

出海除了上院线，流媒体也成为一个选择。

由融创动画旗下 Animation制作并出品的《许愿神龙》今年6月登陆Netflix，是该平台今年重点的动画项目之一。

虽然《许愿神龙》是由本土化团队与梦工厂、皮克斯等联合打造，但这一探索也给行业内带来了启发。除了《许愿神龙》外，Netflix还购买了《哪吒重生》中国以外地区的全球独家流媒体版权。

在国产动画电影出海过程中，有声音指出，“国产动画电影或许需要像《复仇者联盟》那样衍生出多个IP的形象，组成IP集合，而不是一两个IP形象。”

对此，可可豆动画总裁、电影《哪吒之魔童降世》制片人刘文章告诉东西文娱，电影宇宙是一个非常宏大的目标，属于战略级，短期内不用那么快地去考虑怎样实现。

“当下还是应该考虑如何利用中国文化的底色进行二次创作和融合，把已有的传统元素和当代价值观、生活方式以一种更加易于大家能够接受的方式表现出来。” 

品质提升下人才是关键

中外产业人才储备差距仍较大

动画产业研究专家、日本动画协会动画产业报告总编增田弘道，通过对近几年国际动画电影市场数据分析，认为中国、美国动画电影作品在中国市场的表现依旧强势，但未来中国动画电影作品的市场份额将会大幅提高，并将逐渐超越美国动画电影。

他认为其原因在于“中国涌现出了一大批优秀的80后动画创作者”，如《西游记之大圣归来》导演田晓鹏、《大鱼海棠》导演梁旋、《哪吒之魔童降世》导演饺子等。“随着他们成了中国动画电影市场的主力，中国动画电影的品质将不断提升。” 增田弘道表示。

不过，在可见的积极信号之下，一些优秀的创作者觉得中国本土的人才储备还是不够。

《姜子牙》导演程腾曾经在好莱坞梦工厂体验过一段时间。他认为中外在动画领域的行业人才储备还存在较大的差距。

“美国一家头部动画企业的员工可能就3000人，但中国目前满足工业质量的动画人才全部加起来也就3000人左右。”此外，程腾还表示，中国动画企业对核心人才的需求更高一点，作者性、艺术性的东西更多一点，而美国相对更加工业化。

目前，对于动画人才的培养和储备，行业主要面临的问题是人才流失严重、人才竞争激烈、动画全产业链的人才供需还存在结构差。

程腾、于洲都提到，他们普遍已经从院校的动画专业毕业10年，但当前还在动画行业的同学不足十分之一。原因从收入到劳动强度不等，各企业间的人才竞争也很激烈。

而从动画全产业链来看，满足各链条的人才培养和储备还不足。比如国际化的IP开发与运营人才就比较缺乏。

现在，对动画人才的培养和储备，相关公司也主动采取了一些方法进行内部的优化。

比如追光动画就把自己的内部定义为“学习型组织”，设立了追光学院和追光委员会，不但在内部定期举办学习会，也邀请外部专家来讲学。

此外，追光动画还从一年前在内部实施专业序列。比如动画制作人才就有动画师、高级动画师、专家级动画师等几个级别。管理型人才可以从组员做起，之后是组长、导演制片人等。

追光动画的目标，是让每一个成员能够有成长的空间和学习的机会。