「惊喜」与「遗憾」并存，国庆档透露出哪些信息？

文 | 青空

2021国庆档以43.8亿票房收官。和拓普数据预测的一样，落在了19、20年国庆档票房之间。

今年的国庆档和往年相比不尽相同。

有惊喜。

《长津湖》以一己之力狂揽31.9亿票房，占到了档期票房的73%，创下多项纪录，当之无愧成为历年国庆档票房冠军。不仅如此，史无前例连续六天的单片日票房逆跌，更带动大盘连续六日稳定在6.3-6.6亿，并出现三日大盘逆跌。

也有遗憾。

除了《长津湖》一家独大，《我和我的父辈》延续系列热度，国庆档再无过亿影片。腰部影片的缺失令大盘没能再创新高，《五个扑水的少年》的扑街，五部亲子电影的平淡，都给今年国庆档留下些许遗憾。

 平淡开场，惊喜落幕

暑期和中秋档连续两个月的低迷，让国庆档还未开场便肩负起下半年救市的重任。但就9月30日和10月1日两天不到两亿的预售数据和9月30日上映首日2.8亿的票房来看，今年国庆档的开场略显平淡。

这与主力影片宣传周期的缩短不无关系。虽然相对降至冰点的暑期和中秋档而言，国庆档影片热度和舆情指数有了显著提升，但和往年大档期如火如荼的宣传攻势相比，今年的国庆档明显“岁月静好”。

原因也显而易见。

在主力影片仅两部的情况下，“二选一”带给宣发的竞争压力自然小了许多，更不用说节日氛围给两部主旋律影片带来的情绪加成。

在这样的档期声势中，今年国庆档以9月30日2.8亿的成绩开场。按照往期惯例，大盘在10月1日达到最高点，2日起便开始进入下跌轨道。今年10月1日6.3亿的成绩，不及19、20年同期，以此推算，大盘最终报收甚至无法达到20年的高度。

惊喜的是，国庆七天，大盘票房有六天都稳定维持在6.3-6.6亿左右，2、3、6日更出现了逆跌。

这样“反常”的续航能力，必须全部归功于“绝对主角”《长津湖》连续六天的逆跌表现。

除了档期宽松、竞争影片少，影片的高口碑、观众的爱国情绪和自发就地过节，以及厦门地区47家影城6号恢复营业每日贡献五六百万票房，都是推动《长津湖》出现影史首次连续六天逆跌的原因。

最终大盘票房定格在43.8亿，在哈尔滨等地区仍有部分影院未恢复正常营业的情况下，与19年同期相差不到1亿。可以说，在国庆档的提振下，内地影市已经完全恢复。

“消失”的腰部

和“现象级”《长津湖》、“继承者”《我和我的父辈》的热闹景象形成鲜明对比的，是其它影片票房的黯淡。

往年大档期，除大体量头部影片之外，2-3部档期票房1-5亿体量的中腰部影片对档期的支撑和补充也不可或缺。

而今年上映前一度被业内看作黑马的《五个扑水的少年》，映后确实收获了高口碑，但和两部同样高口碑的主旋律影片相比，并没有突出优势。国庆七天票房未突破4000万，排片和票房占比均被碾压，破亿艰难。更不要说其它五部票房相加1.39亿的亲子影片。

腰部体量影片的消失让国庆档形成了“结构式片荒”，一边是被《长津湖》和《我和我的父辈》拉回影院、恢复观影需求的观众，一边是拥有大市场容量的更多元题材、类型影片供给的缺乏。供需不平衡最直接的结果，便是观影人次的下降。

虽然平均票价的上涨也遏制了部分观众影院观影的需求，但不可否认，腰部影片缺失导致的多次消费的减少，是制约国庆档票房再攀新高的关键因素。

主旋律的智慧

在已知票房结果的前提下，对影片具体宣发策略手段的罗列显得多此一举。

比如《我和我的父辈》充分发挥四位导演的话题和流量优势，组织抖音直播，创下国庆档直播观看总人数第一，突破1500万。

比如《长津湖》主创分享拍摄细节，引导观众多平台分享观后感，把“银发观众”带进影院......

两部主旋律影片的营销抓住自身特色，但依然中规中矩，甚至有点“佛系”。

“佛系”背后，是片方对影片市场表现的胸有成竹。

毕竟通过三年的观察实践，主旋律影片已经深谙国庆档营销之道——

依托节日属性，唤起历史记忆，调动观众爱国情绪。

换句话说，定档国庆，就是主旋律影片最大的先天优势和档期红利。

图源：微博

喜剧片“滑铁卢”

有人欢喜有人愁。

曾几何时，国庆档和春节档一样，都是喜剧片的主场。

15年的《夏洛特烦恼》《港囧》，17年《羞羞的铁拳》《缝纫机乐队》，甚至18年口碑不尽如人意的《李茶的姑妈》，都拿到了4亿的档期票房，内地观众从未放弃对喜剧的热爱与期待。

三年过去，作为今年国庆档唯一的青春喜剧片，和映前被业内看好的黑马，《五个扑水的少年》3500万的票房，让人很难不用“扑街”来形容。

《五个扑水的少年》导演宋灏霖直播截图

尽管导演宋灏霖的直播大概是今年国庆最出圈的营销事件。导演的卖力宣传、连麦九次被拒的辛酸和惨淡的票房，让人不禁感叹，不是所有喜剧片都能吃到国庆档的红利。

那些挤进大档期，试图以小搏大、蹭蹭档期红利的影片，如果没有优势题材、阵容，和过硬的质量、口碑，面对档期的激烈竞争，无异于以卵击石，沦为无效上映。

“黑马”没有那么好当。

直观体现在排片上，《五个扑水的少年》首日只有4.85%的排片，甚至不及动画电影《大耳朵图图》（6.02%）和亲子片《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》（5.36%）。

缺少排片导致后续口碑难发酵，影片获得的口碑无法有效转化、拉动票房上升，《五个扑水的少年》日票房难有起色，始终徘徊在500万左右。

其实如果当初不从8月13日撤档，或者延后两周，踩着暑期档的尾巴上映，《五个扑水的少年》完全可以拿到高排片和高讨论度，成为口碑和市场表现都名副其实的“黑马”。即便硬闯国庆档，选择10月3日或4日上映，也不至于和头部影片正面相撞。

根据拓普数据之前的预测，原本和《五个扑水的少年》一起定档国庆的《十年一品温如言》，如果能按原计划上映，凭借超级IP优势，本可以轻松取得4-6亿的票房。弃“十年”保“扑水”，“扑水少年”变“扑街少年”，大概是光线最大的定档失误。

亲子电影“内卷”

和喜剧片的“滑铁卢”相比，五部亲子电影的整体表现稳定许多，票房共计1.39亿。

需求消费一直是亲子电影的市场优势。除暑期档外，每次大档期总会有1-2部亲子动画电影上映，填补类型和市场空白，但今年这个数字达到了五部，多部同质影片放在短短七天的同档期竞争，多么刚性的需求平摊下来也会趋于平淡。

对比18年国庆档上映的两部亲子动画电影，21年的场次总占比有所提升，然而平均到每部片的场次占比不到3%，低于18年的4.5%。票房占比更是惨败，合计只有18年的一半。

不过相信这次的扎堆和内卷只是疫情导致的无奈之举，未来动画电影的出路也不是靠档期红利，而是更多样化的定位。

万众期待的国庆档已收官，43.8亿影史第二的成绩，也算不负众望。数字背后，是影市的回暖和被一再讨论的定档课题。

如何利用自身题材、类型和阵容优势，抓住合适的档期机遇，实现票房增益最大化而不是无效上映，是今年繁荣又两级分化的国庆档留给业内的思考。

下半年赛程过半，一览接下来三个月的片单，好戏才刚刚开始。

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