电影网>电影号

刘畊宏爆红后,商业化之路怎么走?

时间:2022.05.19 来源:人民日报客户端 作者:第一制片人

2022年5月18日刊总第2747

在过去的4月,全网刮起了一股居家跳键子舞的热潮,伴奏还是周杰伦早期的音乐《本草纲目》,镜头前的刘畊宏大汗淋漓,拍手点脚间成为全民健身教练。

这场罕见的“大火”,点燃了公众对健身的激情,“刘畊宏男孩”“刘畊宏女孩”一度成为网络热词。刘畊宏用近一个月的时间涨粉6000万粉,相比较之下,keep则用了7年的时间才攒出3400万月活跃用户。据专业平台估算,keep的日活大概在650万上下。相比较下来,刘畊宏的当场直播的观看人数,大概率超过keep的日活。

刘畊宏的老板、无忧传媒创始人雷彬艺表示,“我预料到刘畊宏会火,但没想到这么火。”

据悉,2021年底,刘畊宏签约无忧传媒。无忧传媒成立于2016年,目前全平台签约主播超过8万人,属于头部MCN机构。

无忧传媒和刘畊宏

2016年无忧传媒成立之后,就确定了做明星的网络化,但那时候创始人雷彬艺觉得时机并不成熟。整个社会对网红明星化明星网络化都不是很理解,很多明星也还不太理解短视频和直播。从2020年到2021年,他们暂停了明星的签约计划。

直到2021年,很多人觉得时间成熟了,不少明星在新媒体挣到钱得到了发展,大家对明星网络化也已经没有那么陌生了。雷彬艺开始去找一些合适的明星,刘畊宏就是在这样的背景下,于2021年底签约无忧传媒。

雷彬艺约见刘畊宏时发现他很有带货的经验和自己的想法,此前刘畊宏已经跟有些公司在淘宝合作带货,而且他理想非常明确,就是传播健身理念、健康生活。他很愿意投入精力,分享他的健康理念和经验。

无忧传媒招人五点基础的判断标准:颜值、情商、才艺、诉求和人品。基本上有两三条符合就是比较优秀的,如果五条都符合,属于很优秀了。雷彬艺在接受采访时表示,“我觉得刘畊宏颜值、情商、才艺、诉求和人品都是很符合的。我们总部在杭州,上海也设有短视频团队,所以我建议刘畊宏搬到上海定居,团队专门跟他们去碰撞如何做短视频内容,刘畊宏也同意了。”

在雷彬艺看来,刘畊宏的火是厚积薄发的过程,但随着粉丝数量的不断刷新,刘畊宏的商业价值也迅速拉高,与爆火前相比,其商务报价直线飙升。业内对于刘畊宏商业化变现的预判多是“流量的尽头必然是带货”,直播间评论区也多有“什么时候带货”的提问。

其实,刘畊宏对于直播带货早有尝试,但刘畊宏似乎并不适合这条道路。第一制片人曾在《4月涨粉破百万的博主,他们凭什么火》中提过刘畊宏的直播历史,早在2018年,他已经入驻抖音,但当时视频内容以日常生活片段为主,并没有博得很多关注。去年12月19日到今年2月17日,刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货,成交总额仅723.6万。对比动辄上亿的大主播,他的带货数据显然不太突出。

相比于普通明星利用直播带货快速变现的发展模式不同,无忧传媒的团队并不急于“榨干”他的IP价值,而是现阶段做好内容和粉丝积累,以便打造长久的IP溢价。无忧传媒的老板雷彬艺曾明确表示还没有打算让刘畊宏去进行直播带货,也不想对刘畊宏过度地功利化。

如今,雷彬艺考虑更多的是如何让刘宏做更加饱满、更优质的内容,雷彬艺分享称,“从开始做这行,我们就非常清楚地知道,我们肯定不会做那种稍纵即逝的火。要做的是如何持续地火,持续地有商业价值,有更好的内容输出,这才是我们更关心的问题。”

刘畊宏的商业化之路

其实,刘畊宏所面临的商务变现问题往往也是互联网公司面临最头痛的问题,面对怎样平衡用户体验和商业变现的问题。作为互联网公司商业模式之一的广告,某种程度上会影响用户体验。比如广告数量过多、与用户需求根本不相关等,这都会引起用户的反感。

如何平衡用户体验,刘畊宏走韬光养晦的道路并不代表没有商业化的动作。近日,刘畊宏和妻子vivi就在直播间连续两天身穿FILA运动套装出境,并配合发布了一条“刘教练的运动着装建议”短视频。虽然全程没有口播带货,但是品牌广告植入的意思不言而喻。据悉,FILA为此次为期两天的合作共支付了1700万元人民币。值得一提的是,在消息爆出后,不少网友都高呼“感谢FILA为大家交私教费”,猛刷了一波品牌好感度。

刘畊宏和斐乐之间为什么来了场相互奔赴?像刘畊宏这样的头部IP,在挑选品牌上拥有较大话语权,之所以选择斐乐,原因之一就是其品牌形象与自身的IP属性相契合。

身为“国民教练”,刘畊宏所面对的健身群体大多是普通大众,而非专业圈层。并且,当下健身已经成为了一种被广大人民所接纳的新生活方式,具有明显的时尚引领特征。FILA则恰好兼具“非垂直运动品牌”“时尚运动”两种属性,完美地与刘畊宏的人设相匹配。于FILA而言,刘畊宏积极正面的形象和多样化的标签,也有助于品牌维持较高溢价,且打通圈层壁垒,助推牌向大众市场占位,实现长期良性发展。

第一个拿下刘畊宏的品牌,自然会获得首因效应,而刘畊宏也会因其奠定未来商业合作的基调。此次刘畊宏在直播中身穿FILA运动套装,很直观地展现了产品吸汗、透气、轻便等特性,以无声胜有声的方式进行了营销推广。目前来看,这种软植入的方式的确更容易被用户所接受,不仅让FILA流量口碑双丰收,也为日后的广告合作成功打样。

值得一提的是,刘畊宏的商业合作之路并非仅仅局限于运动的垂直细分品类。在FILA之后,九阳豆浆也官宣其为品牌代言人,借势以健康、高蛋白、0乳糖等关键词焕新品牌形象。更有细心的网友发现,其实早在几个月之前,刘畊宏的日常短视频中就已经频繁出现九阳产品,应该也是在为此次的合作铺垫蓄势。

毫不夸张的说,“刘畊宏现象”已然成为了一种潮流生活态度,他身上的“健康”、“阳光”等标贴,能够很好的为品牌赋能,也能助力品牌的创新品类快速进入受众视野。这次九阳与刘畊宏的这场双向奔赴,定能实现互利共赢。

总的来说,在“日新月异”的互联网世界,刘畊宏这波粉丝效应还能持续多久,以及他的IP品牌价值能否长久的赋能,我们还需要拭目以待。但从当下的现状来看,刘畊宏有着音乐人、演员、奶爸多重斜杆身份,未来还有更多实践商业化模式的机会,并且他爱惜羽毛的发展规划也为他赢得了更多的路人缘。

悬崖之上
剧情

悬崖之上

暗藏汹涌谍战传奇

真假美猴王之大圣无双
奇幻

真假美猴王之

真假猴王巅峰对决

疯狂的外星人
喜剧

疯狂的外星人

黄渤沈腾科幻喜剧

大决战之辽沈战役
战争

大决战之辽沈

辽沈战役经典还原

合成人
科幻

合成人

大脑移植合成奇人

杨贵妃
爱情

杨贵妃

大唐盛世一代宠妃