电影网>电影号

《隐入尘烟》是如何成为抖音爆款的?

时间:2022.08.31 来源:人民日报客户端 作者:话娱

来源丨犀牛娱乐

文|小福   

暑期档最后一周,电影市场提前回归平静。新片纷纷缺位,老片热度也逐渐消退,从业者们都做好了回归低迷的心理准备。

而在看似平静的大盘之下,一部已经上映五十多天的国产小成本文艺片《隐入尘烟》却逆跌得令人猝不及防。

上映五十多天后

《隐入尘烟》“爆了”

《隐入尘烟》的逆袭可以说完全是在意料之外的。

作为一部7月8日公映的暑期档“老片”,这部影片上映以来鲜有高光时刻。首映日排片占比仅为2.3%,票房仅有寥寥三十余万。在上映第一个月的剩下大部分时间里,《隐入尘烟》也只有小幅度逆袭,日排片占比及日票房占比均不曾突破2%。

因此作为一部市场表现并不够优越的项目,《隐入尘烟》在8月9日便早早登上视频平台开始网播。不过与此同时,该片并未选择退出院线市场,而是进行了一次密钥延期。

与过往很多被市场自然淘汰的影片不同的是,时间来到上周后,《隐入尘烟》自工作日开始迎来了一轮新的连续逆跌,并在上周日创造了365.4万的日票房新高。

(低排片占比与高上座率形成鲜明对比)

可以看到,此次逆跌幅度明显高于影片上映前期,有望继续创造新纪录。本周一《隐入尘烟》继续收获350+万的日票房,较前日跌幅不到5%,截至目前该片累计票房已突破3300万。此外,该片还在日前宣布了将二次延期至9月30日。这部曾经铁定难过2000万的小众电影,就这样一路冲向五千万票房大关,坐享“超级长线”。

要知道,这个票房数字是《隐入尘烟》在上映超过一个半月、网播半个多月的前提下拿到的成绩。尽管相较常规意义的黑马、小爆款影片来说,《隐入尘烟》的逆袭幅度有限,但对于一部预期有限的小成本文艺片而言,这部影片的表现仍是非常具有探讨价值的。

不难发现,《隐入尘烟》之所以会出现这种违反市场规律的现象,主要归功于短视频平台的热度反哺。

短视频平台又赢一局

根据猫眼、灯塔专业版的抖音热度数据,《隐入尘烟》已经连续四日守住电影抖音话题榜首,连续两天位居抖音官抖榜冠军,还在近两日收获了两个抖音热榜热搜。

从抖音热度曲线上也可以直观看到,该片的话题度是在网播后逐渐发酵,并于上周迎来了一轮暴涨。

观众到底在看什么?

我们简单梳理了抖音平台上《隐入尘烟》的相关短视频,热门视频大致可分为两个大类。一类为影片开始网播后部分博主发布的二创剪辑、解说类视频,另一类则是《隐入尘烟》官抖此前发布的相关物料。

其中,二创类短视频为《隐入尘烟》的爆发贡献了绝大部分热度。

(一则热门解说二创短视频点赞数已超过官抖最热物料)

例如在很多博主的热门视频中都肯定了素人男主“天衣无缝”的演技,将其朴实无华的表演作为话题,获得了许多网友的认同。还有一部分片段截取了片中角色拿剩饭喂鸡、自制土坯、种地播种等正片内容,以肯定影片中对农村生活的良好诠释。

而影片对农民形象和生活的真实还原,也唤起了更多普通抖音用户加入二创,纷纷表示影片中对西北农村人贫困生活的写实,触动了他们对故乡的回忆。其中不乏有一些声音开始为《隐入尘烟》低迷的票房鸣不平。

曾经效果平平的影片官抖,也在平台热度的带动下获得流量反哺。我们观察到,在多则影片宣传期发布的物料下都出现了大批新近评论。

总而言之,与很多短视频爆款影片逻辑相似,《隐入尘烟》在短视频平台走红离不开两个关键词:真实与共鸣。

相较于其他同类影片,《隐入尘烟》虽为入围柏林电影节主竞赛单元的典型文艺电影,但其相对朴实的叙事手法与农村主题却赋予了该片更强的包容性。

(大V纷纷下场为《隐入尘烟》“自来水”)

由于抖音、快手这类短视频平台主要用户本身就集中于二线及以下城市这类下沉市场,其中有很多人都有丰富的农村生活经历。因此这部分用户在看到曾经“高高在上”的文艺电影也有了这样接地气的一面时,不免受到触动,为影片热度添上一把火,甚至买票入场。

这也就带来了《隐入尘烟》濒临淘汰却成功起死回生的罕见市场现象。同时出现的还有豆瓣评分的上涨,目前已经达到了8.5。

文艺片也可以成为短视频爆款

《隐入尘烟》或许不是第一部靠观众投票逆袭成功的国产文艺片,但绝对是第一部以“常规”短视频宣传途径被普通观众追捧的短视频爆款文艺片。

此前我们提及文艺片的短视频营销,或许只有《地球最后的夜晚》一个成功案例。当年的“一吻跨年”仪式感营销为该片创造了惊人的票房成绩,但同时也由于很多观众预期错位而导致了影片的差评连连。

相比之下,《隐入尘烟》的整体宣传节奏、策略都更加常规。

该片最初的宣传策略与大部分文艺电影并无二致,采用了专注于目标受众的宣传打法。在以北京为中心的高线城市,针对文艺片影迷集中宣传。这也就导致了在《隐入尘烟》上映初期,票房走势与很多同类项目一样乏力,高品质和好口碑仅在少数影迷群体中发酵传播。

而在网播后的短视频平台走红更像是一次偶然事件。来自短视频平台的影视博主意图用二创视频赚取流量,但同时也让影片的真实与充盈情感走进了更多潜在受众心中,最终依靠众多低线市场观众们共同促成了这次票房逆跌。

(《隐入尘烟》票房曲线与抖音话题播放数据曲线)

当然,我们也不能否认今年的特殊电影市场环境为在场影片留下了更大发挥空间。

无论是备受争议的《明日战记》卖惨营销,还是上映五十多天之后姗姗来迟走红的《隐入尘烟》,在短视频平台侧的热度爆发背后,深层原因还在于市场上新片数量供应不足,进而导致社交平台上缺乏新热点,为老片逆袭提供了完备条件。

截至目前,《隐入尘烟》的市场潜力仍未完全释放。在剩下的一个月上映时间里,这部小成本电影还有机会继续翻盘逆袭,打破文艺片难破圈层的市场难题。

而这部影片也为行业留下了一个新的思考——网播或许并不意味着一部电影的院线征途划上句号。

就像《隐入尘烟》此次的表现,网播从这部影片的终点站变成了发酵热度的中转站。一定程度上说,对于部分影片而言,大胆的“直给式”营销,或许能够换来更大的触达范围、更佳的传播效果,继而换来更广泛的目标受众和票房数字的上涨。

这是一场属于好电影的赌博。而我们也相信,有翻盘潜力的好电影决不止《隐入尘烟》一部。

反贪风暴4
动作

反贪风暴4

孤胆英雄闯牢打虎

边缘行者
动作

边缘行者

生死兄弟情义江湖

扬名立万
喜剧

扬名立万

戏中戏里探案中案

大决战之辽沈战役
战争

大决战之辽沈

辽沈战役经典还原

举起手来
喜剧

举起手来

嘻闹悲情笑泪齐飞

最爱
爱情

最爱

对抗命运绝处逢生