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独家编译 | 全球经济衰退如何影响内容产业的各个领域?(下)

时间:2022.09.21 来源:人民日报客户端 作者:影视产业观察

近日,国际知名的传媒行业媒体Variety发布了一份名为《熊市中的传媒市场》的报告,通过各类数据,分析在经济衰退的必然趋势下,内容行业生态系统的各个方面将如何受到宏观经济压力的影响。

传统观念认为,娱乐业是艰难时期的弹性产品。因此部分人认为在经济衰退时,内容产业不像其它行业一样必然受到冲击。但近年来,随着流媒体和短视频的兴起,各类媒体的业务已经发生了深刻变化,这让我们很难再以过去面临经济下行时的经验来评估当前的局势。

这份报告与决策情报公司Morning Consult合作进行了一项调查,以美国观众为样本,深入研究了在当前的经济环境中用户消费习惯的变化,范围涉及媒体服务订阅、线下娱乐活动、文娱产品售卖、文娱相关商业领域动向等内容行业各个方面的最新趋势。影视产业观察特别编译了这份报告,通过数据分析目前娱乐行业正面临的挑战,以及背后的复杂成因。今天刊发下篇。

五. 文娱相关的商业领域动向

1. 大型科技公司

在市场环境不明朗的时期,投资者倾向于抛售高增长和风险较高的资产,转而进行更安全的投资。从 2009 年直到新冠疫情带来的经济萧条,美国经历了历史上最长的牛市。在那段时间里,大型科技股随着股价的飙升而大涨。

然而,随着通胀飙升和央行开始迅速加息,投资者开始抛售科技股。截至2022年 7 月 21 日,科技行业的交易所交易基金(证券代号XLK)今年下跌了 21%,同期的标准普尔 500 指数下跌了 16%。这种艰难的经济环境也导致风险投资公司不再向科技初创公司注入资金。

这样的恶性循环中,缺乏资金也导致了科技行业更多的裁员。当公司无法筹集资金来维持发展时,随之而来一定是削减成本和裁员。现在真正的问题是,这种长久笼罩的不确定性是否会给整个科技行业带来长期问题。

2. 移动应用程序

尽管在所有移动应用程序中,娱乐和阅读类软件的下载量仅占总下载量的 18%,但全球用户在这类软件中的支出占了所有软件中的近一半。除了游戏类App外,用户在OTT(指通过互联网直接向用户提供的流媒体服务)类软件中的支出占比最大。但按使用时间衡量,用户在OTT类软件上花费的时间与 2020 年相比下降了近 20%。虽然和TikTok 这类短视频软件相比,用户在OTT软件上的花费更多,但在使用时间上来说,还是短视频类App略胜一筹。

尽管这一年的大部分时间里,全球的娱乐类App收入都呈下降趋势。但从其年中的增长中又很难得出之前的明显下降由经济因素驱动这一结论。

Apple可能是最容易受到App领域收入下滑影响的公司。在Apple的服务业务在第一季度创造了近 200 亿美元的收入后,它也许不得不依靠对App套件的大幅折扣来留住用户。因为如果其价格过高,这可能是消费者最容易削减的一部分成本。

3. 数字出版

当市场状况良好时,数字媒体公司要么积极合并,要么通过特殊目的收购公司 (SPAC)来借壳上市。作为唯一一家上市的数字媒体公司,Buzzfeed的上市之路备受关注。然而,迄今为止其结果并不乐观,该股自2022 年以来已下跌63%。

从每个主要的数字媒体网站的独立访问者数量来看,从 2021年5月到今年 5 月,这类网站的访问量全面下降。在数字媒体平台高度饱和的情况下,市场竞争愈发激烈,这将把实力较弱的玩家挤出市场。

4. 体育博彩

合法的体育博彩业从未受过经济衰退的影响,其实大多数“恶习”都不容易受到外部压力的阻碍。例如,当苏格兰试图通过提高税收来强制减少酒精消费,苏格兰人却在食品上减少了支出。考虑到这点,消费者很可能不会停止参与博彩。

最有可能的情况是,消费者会为了缩减开支,减少投注的金额。不过,每个人在压力下的风险承受能力和程度是不同的。有些人可能会使用更多的可支配收入来试图改变自己的处境,这可能让他们的经济情况变得更好,也可能更糟。

体育博彩业通常会在经济萧条时减少广告投放。很多大型市场会避免这种鼓励人们在困难时期参与博彩的负面宣传。

5. 创作者经济

根据数字身份管理服务商 Tree 的一项调查显示,目前大多数线上影响者和创作者已经很难维持生计,他们当中只有 6% 的人年收入超过 10,000 美元。随着消费者对自己的支出越来越谨慎,以及公司裁员可能会让更多人加入创作者的竞争中,他们的未来只会变得更加困难。

虽然科技公司投入了比以往任何时候都多的资金来吸引创作者加入他们的平台,但创作者能获得的赞助资金却在减少,为创作者经济服务的初创公司得到的投资也在减少。Web3 革命为他们开辟了获得收益的新途径,但在早期阶段,其成功可能性依旧大部分停留在实验阶段。

在各种收入流中灵活地创造收入一直是创作者们擅长的,但许多年轻的创业者从未经历过经济衰退,这对他们来说将是一次学习经历。

6. 宽带服务

在与文娱有关的各个领域中,宽带业务无疑是最能抵御经济环境压力的。大多数家庭都需要依靠网络来娱乐、购物以及与亲友联系。随着美国政府在 2022 年通过的“全民互联网”法案,访问互联网可以说是一项基本人权。

在过去四年中,主要宽带供应商的订阅量每个季度都在增加,目前这种增长趋势正在放缓。供应商很可能已经在突破地理限制来吸引新客户上竭尽所能,所以这种增长率的下降也许会继续。

宽带是开启家庭娱乐的大门。无论是在室内还是在室外,它的收入都是最能保障的——因为没有宽带,消费者只能选择去图书馆和看有线电视这种原始的方式来消遣。

7. 有线电视服务

如果在经济衰退期间有线电视的用户量加速下降,这只能说明有线电视的忠实观众的经济压力太大,以至于他们必须放弃这项服务。虽然通过各种免费和订阅的流媒体服务也能拼凑出替代传统电视的观看内容,但只有有线电视能提供将各类内容集中在一起的整合能力。

并非电视上的所有内容都可以在流媒体上看到,比如许多体育节目和新闻节目,这会使有线电视的部分用户保持粘性。即使在最坏的情况下,用户有可能选择更便宜的虚拟 MVPD (多频道电视)服务,例如 Philo、Sling TV 或 YouTube TV,而不是完全舍弃有线电视。

当然,用户粘性并不意味着用户在经济衰弱退期间一定不会退订有线电视。订阅量将继续下降,但并不会下降得过快。

8. 广告

在经济紧缩时期,企业往往会削减被视为可自由支配的支出。通常最先被削减的预算是广告和营销支出,这是一种在2022年也很可能被复制的方法。

随着疫情导致的经济衰退在2021年复苏,广告业也紧随其后。全球广告收入在 2021 年飙升 22%,达到创纪录的 7100 亿美元。但对隐约可见的大萧条的担忧正在动摇 2022 年广告业的乐观前景。

尽管2022年的美国中期选举可能会给美国的广告市场带来一些活力,但与 2021 年相比,其增长预计仍将下降。2023年的前景甚至更不乐观,只有在AVOD(广告型视频点播)、 OTT/CTV(联网电视)和出版业务上预计会比上一年增长。

9.内容制作支出

流媒体大战推动了内容支出的大幅增长,因为大型媒体公司试图通过独家节目吸引用户订阅他们的 DTC(直面消费者)平台。由于流媒体市场竞争激烈,大多数内容公司一直不愿减少这一部分支出。

然而,经济环境推高了内容制作成本,由于制片方更谨慎的成本管理,一些备受瞩目的项目最近被砍掉。未来,预计制作公司将更加审慎地将预算投入不同类型的内容制作上,例如制作成本增长较缓慢的无脚本节目和体育类节目。但尚不明确这是否足以解决问题,如果经济急剧恶化,这些公司必须进一步减少支出来保持盈利,并让投资者放心。

六. 宏观经济走向

1.公司的兼并收购

公司间的并购交易在经济衰退期间减少是合理的。在之前发生过的经济衰退中,公司并购交易的总量和价值大幅下降,并需要数年时间才能恢复。这是由于利率飙升,公司无法获得尽可能多的资金来确保交易。

但根据普华永道会计师事务所的统计数据,历史上在在经济低迷时期进行并购交易的公司获得的回报高于其它时期完成交易的公司。例如,在 2001 年 3 月至11 月的经济衰退期间进行收购的公司,其获得的股东回报中位数在交易完成一年后增长了7%。

因此,即使整体并购交易量和价值下降,但因为被收购公司的估值也随之下降,这也让收购价格更加诱人,提供了跑赢大盘的机会。最终交易价值的确会恢复,但这是一条漫长的道路。

2. 裁员

从历史中可得的经验是,如果美国陷入经济衰退,媒体行业的裁员人数可能会大幅增加。回顾近些年的数据,可发现裁员人数的最大峰值都发生在出现经济萧条的年份。

然而,并非每场经济萧条的情况都相同,因此许多人对劳动力市场所发出的混乱的信号感到迷茫。一般情况下,劳动力市场的裂痕会在经济衰退之前就开始出现。但这次,即使经济前景恶化,就业市场仍然相对火热,很多企业仍在招聘。

根据美国就业咨询公司 Challenger, Gray Christmas 的数据,截至 2022年5 月底,美国的企业发布了超过60万份招聘公告,比去年同期增长了 39%。今年到目前为止,媒体行业发布了 2270万 份招聘公告。根据美国劳工统计局的“职位空缺和劳动力流动调查”,今年5月份共有 1130 万个职位空缺。

3. 经济脉搏

根据美国商务部经济分析局的数据,GDP(国内生产总值)这一衡量经济产出的关键指标,在2022年第一季度经季节性调整后收缩 0.9%。最新出炉的第二季度的GDP 数据标志着美国经济连续第二个季度下滑。

通常来说,连续两个季度的 GDP 微缩将表明经济处于衰退状态,即使NBER(美国国家经济研究局)尚未正式宣布美国经济处于衰退状态,但供应链中断、通胀飙升、利率上升和消费者信心下降等现象都可能预示着经济下滑。

仅仅是对经济衰退可能出现的预期就已经动摇了企业和消费者的心态。更高的价格和借贷成本也创造了一种抑制增长的环境,各类企业在第二季度已感受到了其带来的影响。

4. 关键指标

 

尽管通胀居高不下,经济前景黯淡,但消费者目前的消费依然保持基本稳定。美国商务部公布的月度零售销售数据显示,6 月消费者支出增长 1%,与5 月下降 0.1%的数据相比有所提升。

另一方面,根据密歇根大学发布的月度数据,美国的消费者信心仍接近历史低位。在2022年6月份消费者信心指数创下 50 的历史新低后,7 月份小幅上升至 51.1。读数为 50 或以下表示收缩,而高于 50 则表示扩张。

消费者并没有完全减少支出,但如果当前的经济状况持续,回撤可能迟早会发生。消费者对美国经济至关重要,他们的消费约占 GDP 的 70%,任何实质性的崩溃迹象都将带来严重的问题。

虽然本报告中的大部分数据以美国为样本,但报告中分析的疫情及经济衰退给内容产业的方方面面带来的影响,以及其对各文娱领域发展前景及影响因素的预测,在当前全球的市场环境中具有很强的普适性。希望本报告能给传媒公司及从业者一些参考,并帮助对未来发展早做规划。

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