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腾讯音乐需要新的“用户攻略”

时间:2022.09.23 来源:人民日报客户端 作者:桃叨叨

作者/绿岛

9月21日,腾讯音乐娱乐集团(TME)宣布以介绍形式登陆港股,成为今年众多回港二次上市的中概股之一。

有从业者认为,回港二次上市对于腾讯音乐最大的意义在于,将美国监管的风险降到最低,不仅有利于自身的发展,也是给投资者足够的信心。

整体来说,宏观环境的不安、行业竞争的加剧,都对TME造成了一定的冲击,加上营收下滑、用户流失,去年刚刚入局的数藏赛道前途未卜,TME显然急需重建内容护城河。

这个时候,抱紧母公司、依托腾讯生态发展更加多元化的音乐业务或许是TME当下的最优解。 

今年重点发力的线上演唱会就是一个很好的例子,作为较早入局者已经依托视频号生态开辟了多种变现模式,获得了电商、汽车、乳业等多种品牌的冠名赞助。

TME撞上“数藏寒冬”

据中国网财经报道,就在上市的前几日,TME官方刚刚回应了数字藏品停摆的用户争议,称“目前内部对数藏板块尚在评估与规划当中”,对于用户的问题“会妥善处理”。

8月16日,腾讯旗下的NFT交易软件幻核发布“清退”公告,引发数藏圈的“大地震”。

随即有网友发现,腾讯音乐娱乐集团旗下的TME数字藏品也处于近乎“停摆”状态。官网显示,TME数字藏品6月30日之后就已经停止发售更新。

此前,在QQ音乐搜索数字藏品便能进入TME数字藏品平台,如今已经消失不见,8月以后TME数字藏品商城的常规入口也跟着消失,商城入口越来越难找。

这一系列迹象都引发了用户的不安,不少人在QQ音乐社区发帖要求TME数字藏品像幻核一样为用户退款。

TME后续要如何妥善处理用户问题要再观望,但处于“数藏寒冬”的当下,TME数藏的未来难言乐观。

2021年被公认为NFT元年。全球范围内随着一个又一个下场的名人、一场又一场刷新纪录的交易额,NFT热潮被推向高峰。

去年8月,TME就是伴随着这股NFT热潮开始入局,推出了数字藏品平台。同月10日,胡彦斌《和尚》20周年纪念黑胶NFT率先在QQ音乐平台上线,反响火爆。

尤其进入今年,TME发售数字藏品的频率不断加快,到6月30日平台停摆之前半年内已经发售了24款数字藏品,目前在TME数字藏品商城上显示的数字藏品为16款。

根据官网显示的发行量和售价测算,今年2月、3月、4月的销售额分别达到了169.4万元、358.4万元、222.7万元,对于一个刚刚起步的平台来说,收入算得上可观。

然而进入6月以后,TME的数藏产品便开始出现了滞销。在官网可以看到,不同于以往“售罄”的标识,6月以后的不少数字藏品显示为“售卖结束”。

国内的数字藏品概念和国际上大热的NFT其实有一定区别。目前国内的主流平台官方大多禁止数字藏品转售,像幻核就不支持数字藏品的任何流转方式,只能私下交易。

5月,TME数字藏品平台开启了转赠功能,但要求用户须持有365天方能发起转赠,不过现在这个平台是否能熬过365天都是个未知数了。

首先,数字藏品在国内本就面临着一定的监管压力。今年4月,中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会共同发起了《关于防范NFT相关金融风险的倡议》,“坚决遏制NFT金融化证券化倾向,从严防范非法金融活动风险”。

另外,从今年5月开始,数字藏品行业便进入了寒冬期。国内不少数藏平台都出现了价格下跌、用户减少、产品滞销等情况,不少平台甚至关停、跑路,二级市场的价格也在应声暴跌。

国内知名数藏平台数藏中国CEO王鹏飞在接受《链新》采访时提到,从5月开始数藏行业供求关系发生了变化,“今年上半年,国内数藏平台的数量从1月份的100家左右增长到五六百家,到了8月、9月,平台数量可能会达到1000家,出现‘千藏大战’的局面”。

说白了,在活跃用户数量增长相对静态的情况下,平台数量和产品数量急剧暴增,使得原本供不应求的藏品变得不值钱了。

去年TME推出数藏平台,到今年8月也随着“数藏寒冬”遭殃不过一年而已。

后版权时代的TME

TME凭借着四款在线音乐应用矩阵(QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、全民K歌),仍然稳居行业“一超”的地位,依旧是全球唯一盈利的音乐流媒体平台。但在宏观环境复杂的当下,TME也不得不感到危机。

2021年7月底,腾讯音乐被责令接触独家音乐版权,限期30天完成。8月31日,腾讯音乐宣布放弃独家授权协议,TME通过音源优势称霸在线音乐市场的时代就已经过去了。

去年四季度,痛失版权护城河的TME营收、利润双降,同比、环比增长皆为负数,迎来盈利拐点。TME此次提交的港股招股书也显示,今年二季度,TME的总收入由2021年同期的80亿元减少13.8%至69亿元。

从个别业务来看,在线音乐服务和社交娱乐服务的移动端月活用户数量从2019年开始逐年下滑,到了今年二季度,这两个指标已经从2019年的6.53亿、2.4亿下滑到5.93亿、1.66亿。

用户流量天花板早已触顶,同时也在向不同的平台流动,TME跑步进入了瓶颈期。

在线音乐服务收入也由2021年二季度的30亿元减少2.4%至2022年同期的29亿元。对此,TME的解释是,“因行业调整对开屏广告的影响及疫情影响,腾讯音乐广告收入同比有所下降。因与若干音乐版权方重新签订协议,转授权收入同比亦有所下降。”

在线音乐行业确实进入了存量竞争的时代,尤其在其他在线音乐平台分食版权之后,整个行业加速进入了一个新时期。

除了在线音乐平台,TME面临着越来越多的跨界竞争对手。一方面短视频平台也在发力在线音乐,抖音依托抖音生态推出了官方音乐软件汽水音乐、快手推出了原创音乐社区产品小森唱,结合当下音乐短视频化、碎片化的趋势,有着各自的竞争优势。

曾被视为TME视为核心竞争力的直播、K歌、打赏等社交娱乐服务,也逐渐被抖快分走了直播付费用户。TME社交娱乐服务的MAU和营收的整体下滑便是短视频平台蚕食用户时长的一个必然结果。

但可喜的是,TME的付费用户数在一直稳步上涨,到了今年二季度,在线音乐付费用户数同比、环比上涨24.9%、3.1%至8270万;社交娱乐付费用户在一季度的短暂低迷以后在二季度又恢复到1100万的水平,ARPU值也在整体处于上升趋势。

在互联网流量红利也消失殆尽、竞争格局相对稳定的当下,不仅是TME,整个在线音乐行业再难在用户数量上获得以往的高速增长。比起增长速度,增长质量才是TME接下来的主要发展策略。

招股书中也提到,接下来会更加重视在线音乐服务的增长质量(付费率及付费用户数方面),而非整体用户规模的增长速度。

接下来TME需要开发出到更多的音乐衍生盈利场景,而不是停留在在线播放器的角色。

数字藏品便是搭上元宇宙的热潮,为TME提供了全新的盈利场景和可能性,但随着数藏的“塌房”,TME还得另寻他路。

寻找下一个发力点

独家版权丧失、数字藏品沉寂以后,TME正在线上演出、虚拟音乐、长音频内容等领域寻找新的增长点。

一是联动微信视频号生态发力的线上演出。

TME其实是线上演唱会的先行者,2020年3月由于疫情推出“TME Live”(腾讯音乐超现场)品牌,上线至今共举办120场线上演出、邀请了300余位音乐人、获得超过378亿微博曝光。

最早的五月天“突然好想你”线上演唱会成为现象级事件,根据TME live数据统计,当时有超过3500万人在线同步观看,但彼时商业化并不清晰。

今年以来,线上演唱会的商业模式逐渐走向成熟。尤其是5月在视频号上线的崔健、罗大佑线上演唱会上千万级别的冠名费用,让极狐汽车在短短一个月内收获了超过40亿的全网曝光量,线上演唱会带来的传播、宣传力度让不少品牌前仆后继。

今年TME live现场演唱会便获得了来自平安银行、京东、伊利、现代、百事可乐等多个品牌的独家冠名,此外,周杰伦的艺人周边商品通过腾讯渠道在二季度实现了近1000万元的GMV,逐渐形成了新的商业模式。

在线演唱会门票售卖上也提供了多种变现模式。吴宣仪和孟美岐的线上演唱会分为两个不同价位的套餐,套餐一仅包含门票,套餐二则包括门票和演唱会纪念册、典藏版CD等附加商品;时代少年团线上演唱会则是采用了免费观看的形式,但开通超级会员会有附加权益,也可观看单人机位,为会员订阅行引流。

可以说,线上演唱会上借力微信视频号打出了组合拳的效果。TME提供音乐版权、视频号提供播出平台、在朋友圈进行传播发酵,借助品牌赞助、粉丝打赏等方式,变现渠道逐渐变得多元。

腾讯音乐高管在二季度财报电话会议上坦言,和腾讯渠道将有越来越多的合作,将继续与微信视频号合作。

二是探索元宇宙的虚拟音乐世界。

2021年底,TME推出了国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND,并在跨年夜举办沉浸式虚拟场景线上音乐节。

今年7月,TMELAND联合TME live打造沉浸式虚拟音乐3D演出“潮音梦境音乐派对”,艾福杰尼、法老、百事虚拟偶像团体TEAM PEPSI在虚拟场景中完成了舞台演出,超过400万乐迷一同在线参与。

在这样的虚拟演唱会中,用户不仅可以沉浸式体验音乐世界,还可以打造个人专属虚拟形象,在各种虚拟直播和虚拟演出等各种数字化场景中进行社交。

除此之外,TME还推出了虚拟K歌房、虚拟直播室等元宇宙概念的音乐栏目。承接元宇宙的热潮,数字虚拟场景亦成为TME接下来的发力点之一。

TME在2019年、2020年及2021年的研发开支分别为11.59亿元、16.67亿元、23.39亿元,截至2022年一季度结束,研发开支已经到了5.96亿元,占同期总收入的比重逐年上升,开发出包括AI赋能内容预测模型、听歌识曲技术和专有音效以及广泛的知识产权组合等多项创新技术,新技术的开发已经瞄向数字音乐衍生的场景。

此外,懒人听书代表的长音频内容也为腾讯音乐做了一定的业务补充。去年1月,TME以27亿从阅文集团、懒人听书团队收购了全部股权,随即推出新品牌“懒人畅听”,和腾讯旗下阅文集团的海量IP联动,重点布局长音频赛道。

去年第四季度财报披露,懒人听书长音频的MAU已经超过1.5亿,同比增长65%,增速喜人。

可以看到,即使没有独家版权的加持,TME也正在多元化的盈利道路上不断探索着,在新一轮的在线音乐行业竞争赛中,背靠腾讯生态的TME依旧拥有着先天优势。

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