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2000万粉丝卖不动货,问题出在哪?

时间:2023.05.30 来源:人民日报客户端 作者:刺猬公社

文|陈首丞

编|陈梅希

又一位剧情号达人下场带货了。

在抖音,粉丝数量1818.9万的剧情号大V“张若宇”,于4月21日开启了直播首秀。时至今日已经直播了16场。不过,据新抖数据显示,近30天内张若宇的带货总销量,仅为 75-100万。

平均一场仅5万左右的销售额,和其近2000万的粉丝数量比起来,并不可观,甚至还可以说有些寒碜。

直播首秀

作为剧情号达人,出现这种情况并不让人意外。在一两年前,剧情号还曾被广泛认为是最难进行直播电商转化的垂类账号之一,因为从内容到电商的路径较远,原本关注内容本身的粉丝,也很难转化到直播间中购买商品。

疯狂小杨哥的出现,一定程度上打破了这一刻板印象。虽然是剧情号转型,但小杨哥的场均销量,能够轻松突破一千万。据新抖数据,小杨哥近30天的销售额为2.5亿-5亿,数据介于抖音头部直播电商账号交个朋友和东方甄选之间。

但小杨哥的成功没有改变达人圈的整体格局,从行业整体来看,剧情号带货的难度仍然很大。

虽然宇宙的尽头是卖货,但尽头的大门,也不是对每个人都敞开的。

张若宇,输在哪?

火星文化CEO、卡思学苑创始人李浩告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe):“任何一个达人账号想要卖货,都避不开两个关键词,一个是价格优势,另一个是信任。”

张若宇,在这两点上都输了。

打开张若宇的直播间,很明显地能够看出,他的选品并不具备独特优势,大多为低价高频的快销品,如食品饮料及日用百货等等。这类产品虽然在大主播的直播间也经常能够见到,但多以福利和引流的形式存在,并不会主要依靠此来盈利。

9.9十包的瓜子,29.9元30包的纸巾,39.9元6盒牙膏,乍一看价格也并不高,但同样的价格,在其他直播间也可以买到,这就无法形成优势,用户没有“非买不可”的理由。

没能提供价格优势,原因可能与张若宇的“素人”属性有关。其平日里拍摄的短视频,多为手机拍摄的农村家人日常,镜头中极少出现自己。从张若宇的主页来看,他目前并没有签约MCN,个人介绍中还明显写着“无团队无公司”。

但相比体量更轻的“内容创造”,直播电商是一个更需要团队化运作的重产品。在成熟的直播电商公司中,一场直播往往会同时需要专业的选品、运营以及灯光设备等职位的通力合作。

没有专业MCN的供应链加成,自身的选品能力又不足。最终能够依靠的,就只有张若宇这个“人”的品牌价值。

张若宇在这方面显然有一定的考量,除了能够依靠的自身近两千万粉丝之外。张若宇还邀请了自己的好朋友们,同样都有不少粉丝的网红达人“山城小栗旬”“深情航仔”“永琪吗”等一同助阵。这四个人的抖音粉丝加起来,将近四千万。

巨大的粉丝基数确实给张若宇的首秀提供了不少助力,直播当天,张若宇上下两场直播有近200万人观看,这一数据非常可观,对比起来,不久前火爆的董洁直播间,第二次直播的场观数量也为200万人左右。

不过,张若宇显然并没有将这部分观众转化为消费者的能力。其中主要的,就是张若宇的表现失常,导致很难给观众提供“信任感”。

且不说张若宇有没有独特的带货策略,在基本的产品介绍、上链接、送赠品等环节上,张若宇的直播间就频频发生问题。甚至,张若宇本人也肉眼可见的紧张,常常表现出社恐局促的样子。

用户进直播间消费,第一看重的是产品,第二看重的则是销售产品的人。显然,张若宇并不是一个好的“销售”。他也没有能力将产品推销给那些抱着试一试的态度点进直播间看热闹的人群。

首秀结束后,张若宇又坚持直播了15场,并于5月4日停播。5月16日,张若宇又直播了一场,但该场直播的销量仅为1-2.5万。截至刺猬公社发稿,张若宇并未再继续直播。

剧情号之困

发生在张若宇身上的问题,并不是孤例。从行业的角度来看,张若宇的创作类型,归属于剧情号的方向。这一类账号,早在一两年前,就被认为很难进行商业化。

“粉丝数量做到100万,也不一定能接到广告。”一位短视频培训从业者,如此向刺猬公社形容剧情号的转化效果。如涵控股CEO CK也曾在一次采访中表示:“剧情号很难获取到账号的精准用户画像。如涵旗下粉丝20多万的微博博主可以一年卖三到五千万的衣服。因为用户精准垂直,但粉丝100万的剧情号,可能一个月接几万块的广告都困难。”

剧情号曾是抖音最为受宠的内容垂类之一,这体现在其高超的吸粉能力以及快速的起号速度上。与颜值类账号一起,剧情号曾经是撑起抖音内容基本盘的半边天。

一些剧情号案例

不过,和颜值号相似的是,剧情号的商业化转化效果并不好。容易吸粉的背后,也表明用户并不具备特别的倾向。一位MCN从业者告诉刺猬公社,他们如今会为旗下的网红达人设置多个账号,原因就是可以利用不同的风格吸纳不同属性的粉丝,方便更好地服务品牌,推送到精准人群中。

剧情号模糊的粉丝画像,则让其走到了相反的方向。不少粉丝数量已经达到一定量级的剧情号,最终因为拍摄成本高,但又无力接到广告,而被迫解散。剧情号“鬼哥”“威希弟”等,就曾一度走到停摆的边缘。

往直播电商转型,是不少抖音内容创作者的成功路线,但对于剧情号达人来说,这条路同样艰险。

一方面,剧情号达人的用户定位模糊,使得其在选品阶段也很难挑选到合适的产品,这种困境与其难以接到广告获得收入的原因类似。董洁在小红书的成功,原因很大程度上归功于其清晰的粉丝定位,消费力比较强的女粉丝,才能给董洁售价数千元的服饰产品买单。

相比起来,与张若宇类似的剧情号达人,在产品售卖时也只能挑选一些“每个人都有可能需要的产品”,即零食饮料和日用百货等等。对用户画像要求更精准的服饰美妆、鞋服酒类等等,在剧情号达人的直播间,不仅有可能卖不出去,也无法预测销量,更无法因此提前准备产品供应链。

李浩也告诉刺猬公社,很多剧情号在直播间中呈现出来的状态,会和其原本的账号脱节。因为剧情号的剧本是写好的,直播时很难与这种人设吻合,也就无法给观众传递信任感,用户也就不会轻易为主播买单。

如此种种,让剧情号的转型之路,并不顺利。

人货场,缺一不可

剧情号达人带货最为成功的,还要属“疯狂小杨哥”。

目前,“小杨哥”的抖音粉丝数量已经破亿,据新抖数据显示,小杨哥近30天的月销售额,在2.5亿-5亿之间,表现甚至比目前已经没有罗永浩常驻的“交个朋友直播间”更好,后者的月销售额在1-2.5亿之间。

虽然在很多人看来,小杨哥的亿级粉丝,是其成功不可缺少的要素之一。但实际上,与其他剧情号达人一样,巨额的粉丝数量,并不是小杨哥能成功的关键因素。这一亿粉丝,大多是为了看小杨哥创作的“喜剧段子”来的,未必会为小杨哥的货买单。

在李浩看来,小杨哥的成功,离不开对价格优势和信任度的把握。

其一,小杨哥的直播间里,常常会出现和品牌方的砍价环节。这一形式早在多年之前的快手,就被辛巴这样的大主播证明十分有效,小杨哥不仅复刻了这样的内容形式,还将其变成直播间中的固定环节。一方面可以用来呈现价格优势,另一方面还可以用来制造喜剧效果,增加用户停留。

其二,小杨哥的暴力测试,增加了用户的信任度。许多非常暴力的测试方式,虽然未必会和生活中的使用场景相吻合,但却给观众提供这样的一种感受,“这样都不坏,那我日常使用也就更没问题了。”同时,这种夸张滑稽无厘头的测试方法,也与其短视频内容中呈现出来的人设相同,进一步增加了用户的信任感。

当然,“疯狂小杨哥”作为平台粉丝量最高的个人账号,多少有其稀缺性和独特性。普通的剧情号达人即使想要复刻,恐怕也找不到抓手。

相比之下,剧情号达人“月亮姐街”的直播电商之路或许对其他类似达人更有参考价值。“月亮姐街”如今有600多万粉丝,在剧情号这一领域中粉丝体量只能算中等,但其过去一年内,通过直播电商,达到了场均100万以上的销量。

“月亮姐街”告诉刺猬公社,在做抖音账号之前,其本人是十多年的服装店主。刚开始在抖音发视频时,就有人因为她的视频被她身上穿的衣服吸引种草,她和丈夫因此开设了多个微信群,通过抖音私聊一步一步将这些账号导入私域当中。

抖音的直播电商开始成熟之后,他们也开始尝试带货。为了避免用户属性定位模糊的问题,他们开设了直播小号,粉丝量并不高。但由于长期的坚持,粉丝定位逐渐开始明确起来,也能够因此获得抖音的精准流量。更重要的是,由于他们自己掌握服装供应链,在价格方面也独具优势,这使得他们把握住了用户需求。

在抖音这个更大的场域中,“兴趣电商”不仅是口号,也是带货达人们需要把握的重点。众多直播电商从业者因此通过内容的建构杀出重围,吸引到观众的注意,诸如椰树椰汁的舞蹈直播、大嘴妹的rap带货,美少女直播团的蹦迪带货等等。

但内容本身只能吸引到爱看内容的人,要想让客户为你的商品买单,所有的内容方向,都需要能够引向产品,即“货”。而商品本身是否具备价格优势,是否有优秀的供应链支持,才是被吸引来的用户为此下单的理由。

剧情号达人本身具备“内容”的优势,但卖不动货,原因概莫能外。

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