“街坊电影”为何卖不动？方言+地方IP难奏效

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    1905电影网专稿 号称史无前例地以十种方言上映的、由同名本土剧改编的大电影《一家老小向前冲》的票房很是惨淡。首周上映三天，该片仅报收167万元，而据其投资人兼主演彭宇透露，全片的制作、宣传、发行成本已经过千万，看来回收困难。

    这类由地方性IP改编的方言电影，被称为“街坊电影”。通常来说，它是以日常生活为背景、地方语言为表达方式、家长里短为主要内容的中小成本电影。其创作和宣传手法都是从方言特色和地方性共鸣出发，但往往也局限于此，难以在票房上有大作为。

狂打方言牌 反增回收压力

    2001年，《中华人民共和国国家通用语言文字法》施行，客观上为方言节目释放了生存空间，方言喜剧也在此热潮中逐渐壮大，广东电视台的《外来媳妇本地郎》、湖南经视的《一家老小向前冲》以及四川电视台的《王保长今传》都在当地取得了很高的收视率。走向大银幕后，它们就成为了“街坊电影”。

    由于这样的历史原因，方言成为“街坊电影”最为显著的标志。有的影片甚至为了保留方言特征而放弃外地市场，2004年上映的《外地媳妇本地郎》大电影就是如此，即使拥有曾志伟、沈殿霞、余文乐等卡司阵容，影片最后也只选择了在香港和广东两地上映。

    电视剧《一家老小向前冲》改编自《外地媳妇本地郎》，彭宇是该剧开播至今的元老级演员，现在，他是大电影的投资人兼主演，更是幕后推手。如今他拥有一间电影公司，电影《一家老小向前冲》是他的第三个主控项目，上一个则是何炅的导演处女作《栀子花开》，该片票房达到3.8亿。

    “《栀子花开》是从上往下的，先全国再到每个地方，而方言题材是自下而上的，我们会更倾向于在地方媒体投放广告，连首映礼也选择在长沙，而不是选择在北京。”彭宇介绍道。

    在彭宇看来，《一家老小向前冲》应该放眼整个内地市场，“电影市场比十二年前要成熟很多，对类型的包容度也要大很多”。为了明确卖点，彭宇让团队为《一家老小向前冲》制作了湖南、安徽、湖北、四川、天津、东北、广东等共10个方言版本，还动用自己的人脉，请来了大批当地主持人担任配音演员。

    主持人扛大旗是这类电影的共同特点，《外地媳妇本地郎》的曾志伟、沈殿霞都是香港著名主持人，而四川的“假打”系列主演李伯清也是当地名嘴。对此，彭宇分析道：“因为主持人对语言特别敏感，会更加喜欢跟观众互动沟通，接触的都是比较接地气的内容，比如做调解节目要知道家长里短。”

    十个方言版本带来的直接后果是，工作量加大，成本增加。“一个电影配十种方言，后期就相当于做了十部电影，十部的配音演员将近两百人，所有的工作量都是乘以10。”彭宇透露，“目前成本已经过千万了。”谈到回收困难时，彭宇说：“我们也是摸着石头过河，只能说未来如果再有同样的情况，我们会更有经验。”

地方IP定位尴尬

    《一家老小向前冲》于2004年4月18日首播，在湖南、湖北、安徽三地播出时，都是在晚餐时间，一度成为家庭观众的“下饭剧”。但随着互联网普及，尤其是网络视频应用崛起后，年轻群体的收视习惯渐渐改变，本土剧的观众群趋于中年化。然而，20-25岁的女性才是当前电影市场的观影主力，这就使得影片的受众定位十分尴尬。

    走访中，我们发现，年轻观众的看片意向并不高。25岁的郑小姐定居湖南长沙多年，在她看来，《一家老小向前冲》虽然在当地无人不晓，但真正追看的是35岁以上的女性。而安徽安庆的陈小姐则表示，自己从小和父母一起看《一家老小向前冲》（该剧在安徽片名为《我爱饭米粒》），有一定的情结，虽然不会考虑个人前去观影，但会选择陪着父母去看。

    该片的确吸引了不少中年观众。湖北武汉的彭女士今年46岁，因为手机购票平台的9.9元抢票活动以及朋友的邀约，她选择了观看《一家老小向前冲》（该剧在湖北片名为《经视人家》），她发现，同场观众中，除了年轻的情侣，大部分都是中年人。

    IP的必要条件之一是具有群众基础，从另一个角度说，这也给它带来了局限性。而影视化的过程，则是要打破这种局限性，将IP推向更广阔的群体。

    地方性IP想要争夺全国市场，打破局限性的方法往往是增加其他地域元素。比较常见的方法是直接加入其它地区演员，例如台湾搞笑艺人猪哥亮主演的《大喜临门》，该片引入了在两岸都很有观众缘的“果郡王”李东学与台湾演员林心如饰演情侣。

    而《一家老小向前冲》则主要是将彭宇的角色改为了北漂男，还引入了柳岩、杜海涛扮演新的角色。这一设置主要是为了吸引在外地工作的年轻人，但一般来说，身在外地，影院里放的方言版本不会是乡音。在走访京城的多家影院时，几位湖南籍的观众略表遗憾，因为他们看的是普通话的版本。

    其实，《疯狂的石头》、《老炮儿》以及多部使用方言的艺术片、独立电影的成功都说明，方言与地方性都不是限制一部电影成为优秀电影的枷锁，无论形式如何，影片的内核才是真正的共鸣点。